太古可口可乐：饮品企业数字化转型的新标杆

前不久，可口可乐在华的两大瓶装商之一的太古可口可乐母公司太古公司发布业绩报告显示，2024年上半年实现收益304.42亿港元 （折算人民币281.86亿元） ，同比增长14%。其中，中国内地上半年的应占溢利为6.16亿港元，同比增长5%。

除了随着2023年消费市场的回暖，太古可口可乐中国内地的销量及业务恢复正常外，还有一部分，来自于数字化转型带来的正面效益。

太古可口可乐全球总裁苏薇表示：“通过数字化，能让我们清楚地知道，什么样的产品更受什么样的消费者喜爱，从而发现更多的销售机会；也让后续研发推出新品，能更精准快速的找到市场和消费者。”

事实确实如此。根据太古集团2020、2021、2022三年财报数据显示，2020年实现增长的汽水、咖啡和茶饮料，在2021和2022年依然保持强劲增长；而2020年销售下滑的果汁类饮料，则在2021年实现23%的增长。数字化，让太古可口可乐能时刻把握消费者喜好和心理。

那么，太古可口可乐到底是如何做到的呢？在饮品行业竞争日益激烈的当下，我们希望以太古可口可乐中国区为例，为整个快消饮品行业带来可参考的数字化转型标杆案例。

01从数字化营销 窥视太古可 口可乐数字化转型的冰山一角

据《2023年中国企业数字化转型发展白皮书》显示，2016-2022年中国数字经济总体规模逐年递增，2022年达50.2万亿元，同比增长10.3%，迅猛的增速背后，是数字化正在颠覆无数传统行业。

快消行业也是如此。在数字化浪潮及消费模式的逐步转变下，传统快消行业的业务短板逐渐显现，整个商业模式面临重塑。

以营销环节为例，到底是商品为企业创造价值？还是用户为企业创造价值？这是一个比较传统的营销命题。

一般而言，从短缺时代走过来的商品市场，营销关注的重点是商品，所以传统的营销模式是以商品为主体。但是在今天，市场结构已经发生反转，商品的极大丰富改变了市场的结构，因此用户成为营销最重要的要素。

也就是说，信息化时代，用户营销取代商品营销，成为为企业创造价值的主体。

而在传统的以商品营销为主体的营销体系转型以用户营销为主体的新营销体系过程中，快消行业还有许多需要改进的地方，比如：

消费者连接有待加强： 对于传统快消品，企业一般借助渠道商、终端零售商的能力将产品销售给消费者，也因此，无法与最终消费者直接连接，便捷的进行品消互动，成为企业面临的第一道难题。

产品营销针对性有待提升： 消费者连接的缺失，导致企业无法有效获取有效的市场状态数据，进而无法为企业提供从商品开发、生产直至商品投放等一体化精准的数据化支撑，这是企业面临的第二道难题。

渠道掌控力有待增强： 传统快消品销售主要依赖于广泛建立渠道商、终端零售商的营销网络，信息化时代，如何通过数字化的转型，借助数据能力来提升企业对营销网络的布局和掌控，成为企业面临的第三道难题。

虽然2016年左右，相关理论在快消行业已经有被提出，但是企业真正开始做到借助数字化能力营销的并不多，太古可口可乐算是走在比较前沿的一家。

以新品孵化的营销过程为例。2020年，在太古可口可乐河南区域，借新品“唷茶”上市，公司实施了一轮揭盖 （开瓶） 有奖促销活动。事实上，快消行业对这个活动见怪不怪，但之所以后来被业内侧目，是因为这个“旧活动”被太古可口可乐玩出了新花样。数据显示，活动结束后，公司获得超过3000万元的销售收入，同时约有168万名消费者完成用户注册。

那么，太古可口可乐是怎么做的呢？首先，在连接消费者层面，太古可口可乐打通从广告展示-广告点击-领券-扫码核销的全链路，使得消费者可以通过微信朋友圈广告进入太古可口可乐活动小程序，进入小程序后，消费者可领取购买产品后的奖励。

这一做法的用处是，公司通过活动将更多的终端客户数据融入一起，形成一个整体的客户画像，如此一来，一方面，企业拥有庞大的终端客户数据库，形成自己的护城河；另一方面，企业可以结合后台订货算法和客户画像，为客户推出适合他们的订单，让客户有更便利的采购方式；不仅如此，此举也能让合作企业有更好的铺货率和网络，形成三赢的局面。

其次，在产品营销层面，将客户聚集到小程序后，公司可以通过小程序为参与活动者发放会员积分、可口可乐系列产品体验折扣券，以及输出日渐丰富的品牌文化内容，以此更加精准的筛选客户，了解客户的喜好，如此一来，在小程序充当媒介，成为线下消费“圈粉”的工具作用下，企业也可以利用对用户的了解，实现千人千面，千店千策。

最后，在渠道掌控层面，太古可口可乐小程序+LBS+一物一码的做法，会自动为客户匹配最近的兑奖门店，同时终端店主在核销到一点数量时，超过系统的设定规则，系统就会自动下单，厂家会及时补货，避免为客户带来不好的消费体验，而在照顾消费者体验的同时，公司也做到了对终端的布局和把控。

正如太古可口可乐 （中国区） CIO冯柯所说：借助优码，我们的人货场得以连接，构建产品流各环节场景的数字化营销闭环，这让太古可口可乐在引领行业数字化战略上迈出了重要一步。而腾讯优码数字化解决方案、腾讯地图魔方大数据能力及微信生态等也让零售行业销售网点的渗透达到了前所未有的精细化，帮助企业真正从传统的以“交易场”为核心、逐步过渡到以“人”为核心的营销转变，帮助企业提升交易规模。

除了有奖促销玩出新花样，直播带货、线上博物馆等活动的开展，也让太古可口可乐焕发新活力。在其它企业还在思考如何做好B2C，C2B时，太古可口可乐已经实现了BC一体化良性营销闭环。

02前端营销成功背后是前店、后厂两条数字化之路打通的成果

“一杯牛奶中包含了牧场、生产、物流等数据，初步统计一杯牛奶里总共包含了有170兆的数据量，而且这个数据还在不断增加。”在2020年1月5日播出的央视财经频道《对话》节目上，蒙牛集团总裁卢敏放曾这样形容。

事实上，不止在乳制品行业，在饮料行业也同样如此。以太古可口可乐为例，消费者从终端门店或是自动售货机购买一瓶“快乐水”的背后，是太古可口可乐对自贩机位置的精准投放，是公司数字化贯穿原料采购、生产制造、物流配送、终端销售等整个链路的综合成果。

那么，太古可口可乐是如何做的呢？

具体而言，在生产端，太古可口可乐为每条自动化产线装配了在线监控系统，相当于装了“眼睛”。一只汽水瓶倒在了传送带上，可能只要1秒钟，监控系统便能敏锐抓取、记录全过程，并及时通知监督员赶赴现场解决。

在供应链端， 为了提升生产线本身的运营效率，以及对销售端和仓储物流端收集的数据进行反馈，让饮料生产变得更加柔性和灵活，2021年太古可口可乐与西门子合作开发 制造信息系统（MIS），实现生产制造的全过程自动化。

“一旦覆盖完成，仅从效率上看，相当于多出两条生产线，也就是一年将会多生产约5.5亿瓶/罐饮料。”太古可口可乐总裁苏薇说。

在物流端， 以往零售店向太古可口可乐发起订货是打电话，而且对到货时间完全未知。如今，店主只需打开手机就能像点外卖一样下单，对物流车接货、运输路线与到站时间，也会像打网约车一样了如指掌。

当下公司的仓储员、产线监督员、运输司机以及河南境内30多万家零售店店主，均可通过手机端完成相关业务的查询与订单作业，如仓库备料与消耗状态，产线填料、灌装、封箱，任一瓶汽水装车时间、去向与行走路径，抵达用户交货时间等，一目了然。

而场景领域落脚的渠道，更是饮料企业的主战场。目前，太古可口可乐在中国内地专营区域服务了超过200万家售点，并投放有超过100万门冰柜。借助物联网 （IoT） 技术，让冰柜变得愈发智能，可以从冰柜的开关门次数、冰柜内温度和亮度等数据助力分析冰柜的投放位置与品类搭配，反哺业务增长。

在探索数智化层面， 太古可口可乐与阿里云达成合作，基于阿里云的数据科技、中台、AI、AIoT等技术，太古可口可乐将系统化地推动从生产、供应链、物流、营销到会员体系的全链路数智化，为快消品进入全链路数智化时代探路。

“数字化能让我们与消费者、客户和供应链进行连接，带来的效率和价值是非常大的。只有数字化，才能产生太古可口可乐的竞争优势。”2019年，太古可口可乐明确将数字化战略定位为中国区五大核心战略之一，目标是“致胜2025”。

供应链的落地，让其从“前端销售—中台—物流仓储—饮料生产”的全链条数字化得以实现，自此之后，太古可口可乐成为了一家实现完全数字化的饮料企业。

03数字化转型不只是一把手工程更是每个人的工程

行业KOL湘江数评老杨有一个观点：当前大部分传统企业为什么数字化转型会失败，因为大家都是在做“数”的建设，而非做“转”的工作。

为什么这么说？因为在大部分企业领导眼里，对于数字化的认知还停留于工具的意识里，认为做数字化就是软件买卖的过程，根本没有转的意识，所以即使企业购买了行业里最先进的软件工具但企业的经营管理模式不随之发生转变，系统成功落地的概率也不会太高。

因此，可以说，企业数字化转型，最终还需要企业上下转变思维，然后在新思维模式下推进数字化策略，而太古可口可乐就做到了这一点。

太古可口可乐流程优化总监袁勇曾表示：太古可口可乐的数字化创新无论是自上而下，还是自下而上，皆是全员参与。

2018年，太古可口可乐将数字化提升到了公司发展的新高度，并开始启动数字化创新大赛，以“季度+年度”大赛的形式实现微创新，持续孵化创新项目。

数据显示2018年，数字化创新大赛一经启动便有170个项目报备，形成了20个微创新项目。2019年，经过多层选拔，共计产生69个微创新项目，包括33个创新项目，覆盖ToC、ToB的供应链和业务支撑的各个领域。

2019年的6强项目涉及智能零售、订单、数据洞察等多个方面，单个项目在一个省的平均效率提升了139%，推广复制到全国十余个省，所产生的效益将呈指数级增长。

业务推动还在继续。2020年，太古可口可乐的创新项目又从2019年的33个直接上升到135个，6强项目平均效率提升了138%，收入预计增加5750万，12强微创新被复制的概率高达51%。如今，创新的主观能动性已在太古可口可乐全面爆发。

除了创新业务部门，在公司的财务领域，为了让企业员工更好的转变思维，公司也为逾千人规模的财务团队搭建了一个专属的学习平台——“乐启院·财菁分院”，为团队建立学习氛围。

当然，转变也不能只是纸上谈兵，或者“被动响应”，还需要实际操练，走进业务，发挥出更多的财务价值，于是，现在财务每月提供的报告，会得到很多业务反馈，而财务团队也会及时进行互动。有人提出需求和意见，说明这件事情受到了关注，财务团队也做出相应调整，‘融’和发展。

可以说无论是业务创新团队还是财务团队，太古可口可乐都做到了用数据帮助业务提升价值。

近些年，饮料市场竞争激烈，不少品牌新品存活率仅为5%，而太古可口可乐以产品侧全品类创新、营销侧紧抓新潮、供应链侧数智驱动发展，最终走在了消费行业数字化转型的前列，这使得其在饮料市场上不仅顺利推出多款新品，还为实现长远的价值打造独一无二的护城河。

而这也必将导致，当企业为了降本增效率先停止了数字化投入项目时，其与太古可口可乐的差距将越拉越大。

参考资料：

[1]   太古集团官方新闻稿及历年财报信息

[2] 《扩大产能、带来新品，可口可乐在中国卖出了更多快乐水》21世纪商业评论

[3] 《2023年回归线下，渠道数字化是主旋律》腾讯智慧零售

[4] 《今天，可口可乐公布迎来“开门红”！CEO说中国市场表现越来越好》小食代

[5] 《传统行业转型探索：太古可口可乐打造全链条数字化》21世纪商业评论

[6] 《太古可口可乐启动中国首条数字化生产线，未来年增约5.5亿罐产品供应》现代食品工程