“不想当爱豆”的利路修，其实是营销王者？

世界总是参差不齐。

有的人为了出道争得头破血流，有的人“只想下班”就解锁了流量密码。

没错，我说的就是“国家一级退堂鼓大师”、“史上最惨打工人”、“逆向选秀第一人”———《创造营2021》利路修老师！

原本只是想给日本选手当中文翻译的俄罗斯人利路修，结果因为帅气的长相被节目组导演相中，被强拉过去凑人数。但向往自由的利路修根本不想出道，只想马上卷铺盖“下岛”。为此，利老师可以说是无所不用其极，故意油头、假装语言不通、尝试逃跑、关注1000个美女……

然而他越苦口婆心劝粉丝不要为他撑腰，秀芬就越积极打投，他也就越火。

这样看来，利路修的火爆好像是娱乐圈一大玄学，但是从营销角度来看，却也给品牌挖掘流量红利提供了一个新的思路。

 逆向+饥饿，不火也难

物以稀为贵，虽然选秀年年有，但清流不常有。在普遍想成团的时代，利路修无欲无求的反差特质就更加弥足珍贵。从另一个角度来看，这也为他开启逆向饥饿营销提供了先决条件。此外，利路修经常说自己要被淘汰了，这无形之中也让粉丝们产生危机意识，认为如果再不给他投票就再也看不到他了。

这个套路应用在品牌营销中也屡试不爽。许多品牌通过推出限量产品，利用稀缺效应对消费者传递出“过了这个村，就没这个店了”的心理暗示，强化产品对消费者的吸引力，促使其进行消费，比如曾经风靡魔都的“520分手花店”。

这算是逆向+饥饿的典型案例了，在520这个大多数品牌都关爱情侣的恩爱的时间节点，反其道行之，把营销的重点放在分手上，最后效果不言而喻。

利路修的爆火，并不是偶然。当满屏都是一样努力成团的追梦人，观众对此早已脱敏。所以，利路修的出现就显得十分与众不同。即使本人并不想火，但各大营销号以及“求而不得”的观众也会让他出圈。

金句频出，人设讨喜

在各大选秀上，打造人设不失为一种行之有效的营销方式。为了加深大众的记忆点，许多选手会主动给自己打上极具辨识度的标签，比如“老干部”、“深情霸总”、“大魔王”等等。利路修就是通过“反励志偶像”这个新鲜人设的持续打造，才得以从众多实力过硬的选手中脱颖而出。

初舞台，利路修面无表情地唱完了一首如念经般的俄式rap，一举超越原创的丧与煎熬，为他“想回家”的形象埋下伏笔。

在台下旁观时，也不像其他选手那样激动地鼓掌欢呼，只是面无表情地静坐在一旁，不为所动，满脸写着“与我无关”。

而当评级落入F班，别的选手多少都有些沮丧难过，只有利路修因为离淘汰更进一步而露出窃喜，说出了“F意味着自由”的金句。

而这些金句的出现，也让利路修的人设更加讨喜。

当宣布淘汰名单时，利路修再出金句“我今天是赢了，但是对我来说我又一次输了”，劝粉丝别为自己撑腰。

在平时的训练采访中，利路修也是不遗余力地表达“想淘汰”的心愿。

一般而言，往往消极的人设更容易招黑，但是利路修人设的“消极”却与传统意义上的“丧”有些不同。虽然他在镜头里似乎都在划水，除了下班和抢宿舍的时候才比较积极。但利路修能获得观众的喜爱，是在他“反励志”人设背后的集体荣誉感以及责任感。

无论利路修人设的出现是他本人还是他背后的资本有意为之，事实证明，这种独具一格的人设营销手段是成功的，这不仅制造了节目效果，还为节目本身带来了惊人的数据流量。

 “修想下班”，引发全网狂欢

节目中，利路修表现出来的“丧”、“被迫打工”状态，是万千平凡人生活的真实写照。所以，当观众看到利路修做着自己不感兴趣、而又不得不做的事情时，能产生强烈的情感共鸣。于是，粉丝们“既然我每天都过得很痛苦，那你也别想好过”和“体验一回资本的快乐，你休想下班”的心理，催生了损人不利己的“笋丝文化”兴起。这也在一定程度上刺激了利路修的粉丝“笋丝们”二次创作的热情，他们针对利路修的表现，在社交平台积极产出各种趣味性的内容，吸引了许多路人加入“笋丝”团体进行再创作，周而复始，收获了大量自来水UGC。

比如各式各样的抽奖活动：

横扫线下广告：

捡破烂打投：

但利路修的出圈不完全是“笋丝文化”发酵的结果，也离不开节目组对利路修社交货币角色的打造。《创造营2021》节目组意识到利路修成为大众的谈资，也开始大量制造相关话题。比如节目中，会给利路修配上独特的表情包和BGM、频繁剪辑利路修“被迫打工”的镜头，而这些素材也为各大营销号、公众号提供了素材，让他们加入二次传播的阵营，延续了节目的热度。

 

可以看到，利路修的走红是出于对过往偶像经济的反叛，但这种“反叛”背后的逻辑，仍在“流量为王”的语境之下。对于品牌而言，其中也不乏借鉴之处：

• 新奇有趣，制造品牌差异

利路修的成功得益于其独特的人设正好撞上了观众的喜好。而在品牌营销层面上，那就是需要打造出品牌个性化定位、制造品牌差异。当代年轻人更加追捧具有个性化、差异化的产品与消费体验。因此，品牌应该在塑造品牌差异化下功夫，有针对性地开发个性化产品和服务，为消费者带去新奇有趣的体验，从而最大化地满足消费者日益多元的需求。

• 持续输出，加深品牌印象

光明确人设特点是不够的，最重要的还是持续的内容输出。对于品牌而言，在明确品牌定位、突出品牌特色之后，还需要结合品牌文化和产品功能持续输出营销内容，加深品牌印象，占领消费者心智，传递品牌价值观。

• 洞察痛点，深入触达用户

互联网经济时代的核心是用户，想要营销有效就必须洞察到用户痛点，引发共鸣。而共鸣，是产生病毒式传播效应的本质。能戳中消费者痛点的品牌和产品，消费者也更愿意为之买单。

 

最后，同是天涯打工人，无论利路修最后能否出道，我都真诚地祝福他能早日不要再为别人的梦想努力。如果利老师出道了，抽一个狂人笋丝，来我们这儿打工。（狗头保命）