论饥饿营销，不得不服J.K罗琳

启封

2007年7月21日，注定是一个很不平凡的日子。

因为，就在这一天，哈利·波特系列的终结版《哈利·波特与死亡圣器》（哈7），正式出版了！

这一天早已经成为很多人翘首以盼的日子，因此出现了彻夜排队买新书的现象。

比如，在正式发售日午夜到来前一晚，美国加利福尼亚的书店Borders里，就已经排起了长长的队伍。

这种彻夜排队买东西的现象，跟苹果新品发布前夜如出一辙。

其实，这本书在出版之前早已经开始了预售。

2007年4月12日，美国最大连锁书店Barnes & Noble宣布：通过其网站预定哈7的数量已超50万，创造了新的历史记录。

2007年7月21日首发当天，美国合计售出830万本，英国售出265万本，并在美国创造出24小时图书销售新的吉尼斯世界纪录。

哈7肯定是有一套营销方案的。不过，哈7全套营销活动的起点，并不在新书发布的时刻，而是足足提前了一个年。

那是2006年的6月26日。这一天，同样也是很不平凡的一天。

就在这一天，英国第四台（Channel 4）播出了访谈节目Richard and Judy，节目中的嘉宾正是JK罗琳。

JK罗琳在节目中，貌似不情愿地说：

在终结版里，有两位大家都很熟悉的角色的生命将会走向终结，其中可能就包括年轻的哈利。

但主持人怎么问，她就是不说！还煞有介事地说，自己写着写着会“号啕大哭”！

结果呢？

当天以及第二天，全球大部分主要媒体统统跟进，都在热议：

到底谁会死去呢？

会是哈利·波特本人吗？

这就是JK罗琳的“媒体操弄术”：

把门开一条缝，然后立即关门！

“饥渴”的人们

这就是JK罗琳的媒体操弄术，足以把世界媒体“玩弄于鼓掌”。

JK罗琳的手段大获成功！

就在当日（2006年6月26日），英国《每日邮报》就进行了报道：《罗琳：“我可能杀掉哈利波特”》。

第二天，世界各大媒体纷纷报道。

比如：英国《每日电讯报》的《罗琳暗示哈利的死亡》，《纽约时报》的《要死掉的男孩》与《罗琳计划另外两名角色的死亡》。

所有的知名电视网及其网站都有报道。即使一向比较严肃的《华尔街日报》也进行了报道。像美联社、路透社这样之类的通讯社，全球的主要报纸都有报道。

《哈利·波特》的粉丝们也有强烈反应。

2007年5月，正当读者苦候哈7推出之际，有网友率先发布了一个25万字的帖子，声称是“哈7”的内容。这篇由热情“哈利·波特”迷写成的假结局被上传到多个“哈利·波特”的网站上。

在假结局篇中，主角哈利没有死去，而是与另一主角罗恩的妹妹珍妮结婚。在原作中，珍妮一直暗恋哈利，这个大团圆结局或多或少道出部分“哈迷”的心声。

哈利·波特的英国出版商布鲁姆斯强调：网上的流行版本统统都是假的。

一些书店想要提前销售。之前布鲁姆斯对书店的违规行为有惩罚措辞（未来不再被列入新书销售渠道），但因为这次是哈7终结版，一些书店认为这一惩罚措施已经没有实际意义了。

纯种的“饥饿策略”

唯有JK罗琳和乔布斯

这就是JK罗琳的“饥饿策略”三件套：

【1】放出一点消息，就一点点【开门一条缝】。

【2】强调说自己是多么的痛苦【渲染造势】。

【3】有人问起来，打死也不说【把门关紧】。

也可以用另外一句话来说这套策略：

把门开一条缝，但立马关门！

其实，一起关门的主角是出版商布鲁姆斯。

据说布鲁姆斯花费了1000万英镑，来确保新书内容在首发之前不被泄露。

但好像是道高一尺魔高一丈。哈7正式发售前，还是出现了各种的“泄露版”。其中最典型的是：2007年7月16日，据说是翻拍美版哈7全部759页的一套图片流传出来。

JK罗琳联合其律师声称，的的确确出现了泄露。2007年7月18日，《巴尔的摩太阳报》和《纽约时报》的报道都声称，很多泄露内容是真实的。

真是乱花渐欲迷人眼啊。这些泄露内容以及各种“说法”，如同搅拌机一样，让人们更加迷离，尽早看到最终版的期待也就更强大。

要知道：泄露（leak），是一种非常重要也非常有效的媒体操弄术。

据说，在越战高峰时期，尼克松的国家安全顾问基辛格经常找《纽约时报》华盛顿分社社长拉斯顿吃饭，席间向他透露尼克松政府内的一些内幕消息。餐桌上谈到的内容往往成为拉斯顿笔下的独家新闻，见诸次日的《纽约时报》，引起普遍关注。

这就是美国政府的“泄露”方式。

当年布兰妮发布新歌，距离首发就剩几天的时候，网上流传开一条几秒钟的“泄露版本”。布兰妮不但不打击，还转发，同时说：你们信吗？这条泄露内容，是真的吗？

这一过程中的“不打击反而分享转发”，是最值得我们关注的关键。

这种“泄露”，跟2006年JK罗琳在访谈节目里只透漏一点点的行为是一样的！都是“把门开一条缝”。

用这种“泄露”方式的还有当年的《星际大战》。《星际大战：压力觉醒》在2015年12月18日在美国首映，是《星际大战》的第七部。

2014年7月3日，名叫Frank Wunderlich的YouTube用户上传了一条视频，名叫“Leaked Star Wars Episode VII Filmset Footage!”，并声称：这是这位用户自己从美国飞往德国法兰克福机场时拍下来的情景，看起来很像下一部《星球大战》的场景。

然后呢？相关方面予以否认。人们也是一头雾水。

能够有JK罗琳这种势头的人，大概就是乔布斯了。

但是无论JK罗琳还是乔布斯，要玩好这种“媒体操弄术”，必须有一个基本条件：

已经积累起疯狂的流量。

这是饥饿策略的唯一基础。没有这个条件，谁也搞不成“饥饿策略”。

就凭这一手，JK罗琳跟乔布斯，都是顶级媒体操弄手。

关于乔布斯的“媒体操弄术”，请见前文：

媒体运营与选择 | 跟乔布斯学怎么“操弄”媒体

这才是纯种的饥饿营销：人们如饥似渴想要尽量提前看到庐山真面目，并争取最先炫耀这种体验！与此同时，销售热潮并不会稍纵即逝。

百度上界定的饥饿营销，是“通过控制产量，强化人们的饥渴程度”。

如果是这样，那大街上卖烤红薯的大叔，是否也可以贴一个布告，宣布明天开始，减产50%。你会彻夜排队，去抢购第二天的第一块热乎乎的烤红薯，并第一时间分享到朋友圈吗？