媒体运营与选择 | 跟乔布斯学怎么“操弄”媒体

启封

2021年10月5日，是乔布斯去世十周年，微博话题#乔布斯去世十年#阅读量高达5122.9万。苹果公司发布了“10周年纪念视频”。

 

人们再次掀起一轮乔布斯回忆潮，再次显示乔布斯在人类智能终端发展史上的节点地位。

乔布斯为人十分称道的巨大优点之一，就是他的媒体应用的能力与技巧。一句话：乔布斯很善于“操弄媒体”。

下面基于艾萨克森所写的《乔布斯传》（2011，中信银行出版社），对乔布斯的“媒体操弄术”进行简略说明。

总体上乔布斯的“媒体操弄术”大概包括五大方面：

构建争议话题、策划有吸引力的活动、强化跟媒体人员的私人互动、通过信息管理来提升信息的吸引力、通过选择更具吸引力的渠道为信息附加额外价值。

构建争议话题

乔布斯经常直接且公开“挑逗”IBM和微软等大牌，引得媒体关注和讨论。此外，乔布斯也深谙媒体之道，会巧妙的利用事件、时间等来引发话题。

乔布斯曾在《连线》杂志上说，苹果虽然输给了微软，但微软自身已经很少创新了。在同一时期，乔布斯在接受《红緋鱼》杂志采访时又说Windows打败了Mac，最后让Windows这个低劣的产品胜出了。

乔布斯甚至还在《时代》杂志上说，微软做软件，戴尔和康柏做硬件，索尼生产数字设备，Adobe开发应用程序，只有苹果可以将这些设备整合到一起。

IBM的PC机，于1981年8月12日投放市场。两周之后，乔布斯为IBM公司在《华尔街日报》上刊登了一幅整版广告：“欢迎IBM——真的”（1981年8月）。

1986年5月，苹果放弃与Chiat/Day的合作，将5000万的广告合作转给BBDO。乔布斯连这种机会都不放过，将其利用到极致：

乔布斯买下了《华尔街日报》一整版版面，来恭喜Chiat/Day广告公司脱离苦海，获得重生。

乔布斯还会利用社会热点事件构建争议话题，来引发人们对话题的进一步讨论。

比如，当全社会都在关注盗版音乐问题时，乔布斯在《君子》杂志上说音乐公司通过复杂的限制条款和笨拙的页面来阻止音乐盗版是愚蠢且无效的，音乐公司不给用户提供合法的渠道才让80%的人不得不下载盗版音乐。他对盗版音乐问题的深入思考引起了媒体、公众和音乐公司的关注和讨论。

策划有吸引力的活动

乔布斯经常会策划一些聚焦产品、形式多样的活动，吸引用户和媒体参与其中，引发话题讨论，增加产品曝光。

乔布斯多次策划了苹果公司的重大新品发布会，如1984年的Mac电脑发布会，2001年的iPod发布会和2011年的iCloud苹果全球开发者大会。这些活动当时都成为了媒体和“果粉”关注的焦点，对苹果公司之后的发展也具有重要意义。

请看2001年乔布斯对iPod的介绍。这也是乔布斯对公众面临的盗版音乐话题的一种回应：让公众获得更好的音乐消费体验，而不是简单的管控版权。这自然在大量音乐爱好者群体中引发极高关注度。

 

乔布斯在旧金山的雷根西剧院为自己制作的电影《玩具总动员》举办了隆重的首映仪式，仪式上还邀请了拉里·埃利森、安迪·格鲁夫、斯科特·麦克尼利等知名企业家。

强化跟媒体人员的私人互动

乔布斯日常会与媒体人员私下进行情感交流，并建立良好关系。他会私下走访媒体，并积极与媒体人员沟通。

在1983年12月，乔布斯带着公司员工私下走访《新闻周刊》，想让杂志写一篇关于麦金塔电脑研究团队的报道。

2010年2月，乔布斯前往纽约同默多克，《华尔街日报》、《纽约时报》、《时代》、《财富》的高管们私下会面。这次会面也促成了乔布斯和与默多克的合作，默多克为此于2011年2月2日，正式出版第一期专门为iPad量身定做的仅有电子版的报纸《日报》（The Daily）。

乔布斯也会去参加媒体宴会，苹果公司在发布麦金塔版本的Excel软件时，乔布斯还和盖茨共同在纽约绿苑酒廊餐厅参加了媒体答谢晚宴。

当遇到紧急情况时，乔布斯会选择与自己关系亲近的媒体人员私下沟通情况。

在《华尔街日报》报道苹果公司将向它的联合创始人乔布斯宣战后，乔布斯给自己偏爱的几位记者打了电话，私下通报了相关情况。当苹果公司指控乔布斯时，他再次把自己最偏爱的记者邀请到的家中，驳斥了苹果公司的指控。

通过信息管理来提升

信息的吸引力

乔布斯领导下的苹果被认为是世界上最神秘的公司之一，公司全部员工都签定了非常严格的保密协议，对外的信息出口被限定，使乔布斯为媒体提供的“独家专访”很有吸引力，这让苹果公司在媒体选择上拥有较大的自主权。

在发布莉萨电脑之后乔布斯就使用了自己的自主权，以戏剧化的方式限量派发独家专访的机会。

乔布斯还会和“钦点”的媒体“讨价还价”。在NeXT电脑发布会前，乔布斯选中几家媒体可以进行“独家”采访，但前提是必须把他的报道放在封面。

除此之外，在iPhone即将发布时，乔布斯想找家杂志独家参与发布会预演，本来想把这个独家报道机会给《时代》杂志，但没发现合适人选，所以准备另选媒体。当时代集团高管听到此事后，亲自给乔布斯介绍了一位杂志社悟性极高的作家，来协助乔布斯完成发布会。

通过选择更具吸引力的渠道

为信息附加额外价值

乔布斯会把重要的信息放到更具吸引力的渠道上进行传播，借助渠道自身流量和关注度，来为信息附加额外价值。

在1983年春，乔布斯为了重新确立他所希冀的自我形象选择了在麦金塔电脑发布会上发布广告“1984”。

因为这条广告引发了广泛的讨论，在1985年的超级碗中，乔布斯“沿袭”这条广告的基调和样式，发布了名叫“Lemmings”的广告，继续对麦金塔之前的灰暗计算机世界进行嘲讽。

 

智威汤逊的调查结果显示：这条广告在当年的超级碗广告中，评价两极化，一种观点认为这条广告最好，另外一种观点认为最差。

这充分表明这条广告引发了热议。乔布斯实现了目标。