2019十大营销学研究盘点 | 科特勒咨询

在这篇长文中，我们总结了2019年10个对营销比较重要的研究成果，并且进行了通俗化的解读。这是一篇很长的文章，但是最近有个研究说了：「太长不看」会影响人类大脑能够阅读的神经元回路，降低深阅读的能力，包括逻辑推论、批判性分析和共情等。这些能力对任何年龄段的学习都至关重要。大脑喜糖爱懒，大家不要纵容它。

——科特勒学院

1. 你的努力我看到？——由手机发出的评论，相对于PC端评论更容易激发消费者购买意愿

一些UGC网站会指出评论是否来自移动设备。 研究者使用TripAdvisor数据和五个实验，研究移动设备如何影响消费者对在线评论的感知和购买意愿。 他们发现，知道某个评论是从移动设备上发布的，会导致消费者有更高的购买意愿。 消费者认为移动评论在体力劳动上更加努力，随后将这种更大的感知努力等同于评论的可信度。 Grewal, L., & Stephen, A. T. (2019). In Mobile We Trust: The Effects of Mobile Versus Nonmobile Reviews on Consumer Purchase Intentions. Journal of Marketing Research, 0022243719834514.

目前，会显示用户内容来自什么类型终端的平台似乎只有微博，豆瓣、知乎、小红书、领英、京东等都不会显示用户发信息的终端，虽然它们后台能够收集到这个数据。 除了发布终端的类型，很多信息都会影响到消费者对内容或产品的评价。 所以我一直不能理解： 微信公众号为什么不能在信息流页面直接显示阅读数（目前只有点进文章才能看到）。你们都是通过哪些信号决定点开一篇文章呢？

2. 为什么定制品具有更高的溢价？ ——消费者认为定制产品有更大的价值

在现场、实验室和在线进行的六项研究结果表明，即使产品客观上是相同的，定制者和非定制者对产品的感知也是不同的。 这是因为定制化使顾客根据自己的自我形象来感知产品。 Klesse, A. K., Cornil, Y., Dahl, D. W., & Gros, N. (2019). The Secret Ingredient Is Me: Customization Prompts Self-Image-Consistent Product Perceptions. Journal of Marketing Research, 56(5), 879-893。

在菲利普·津巴多的《态度改变与社会影响》一书中，作者表示，人们很难改变「具有自我定义价值」的态度。 这句话怎么理解呢？ 如果一个人认为自己是个高品位的人，他就很难成为拼多多的用户，相反他可能用唯品会。这样的人，拼多多投多少广告去影响他都没用。因为用什么产品，关涉到他的自我定义。 定制化也是一样，「定制」使产品与顾客自我形象产生了联系，顾客对自我的价值评估会延伸到产品身上。 对于企业来说，可以考虑是以较高成本提供定制化特色，还是以较低成本生产标准化产品。

3. 什么内容更容易在社交媒体传播？ ——社交营销更适合发布娱乐性内容

研究结果表明，用户是否愿意参与品牌的社交互动，取决于传播内容的特点、社交媒体平台类型和活动广告的意图。 如果广告意图是提高知名度而不是增加试用时，专业性的渠道更有效。如果广告内容出现在社交媒体，专业性知识并不能推动用户参与，高娱乐性的内容会更有效。 Christian Hughes, Vanitha Swaminathan, Gillian Brooks. Driving Brand Engagement Through Online Social Influencers: An Empirical Investigation of Sponsored BloggingCampaigns

这个研究让我想起大概是六七年前，西北大学Medill新闻学院整合营销传播系的教授们也开展了一项研究，跨越10年（可惜不是变化最大的关键10年），覆盖70多个快速消费品类和1,500个独立品牌。

研究者发现： 频繁使用社交媒体（主要是Facebook）的被试者，相较于那些较少使用社交媒体的被试者，在被问到自己在诸多产品类别中的品牌偏好时，更倾向于「无品牌偏好」。 也就是说，经常玩社交媒体的消费者，在购物时不大认品牌了。 研究结果给出的建议是： 品牌最好离社交媒体远一点，免得削弱品牌影响力（我的天哪）。

站在今天看当初的研究，更会觉得商业世界如白云苍狗吧。 如今已经不是品牌要不要远离社交媒体的问题了，而是你必须使用社交媒体，怎么用才会用得更好的问题。 企业在做社交传播时考量的常规因素有平台属性、目标群体是否契合，成本是否能接受，效果好不好等，但是很少考虑到传播的信息类型、传播目标与平台氛围的契合度，这项研究或许可以给大家一些启示。

4. 做广告还有什么想不到的作用？ ——广告投资能够抵消股东投诉对公司价值的负面影响

通过分析2001年至2016年间提交给S&P 1500家公司的股东投诉的一组独特数据集，并且补充上市公司高管的定性访谈之后，作者指出，在股东投诉后，公司增加了广告投资，缓解了投诉后公司价值的下降。 此外，研究结果表明，当机构投资者向公司股东提出的投诉是涉及非财务问题以及受到媒体高度关注的话题时，公司更有可能增加广告投资。 Simone Wies, Arvid Oskar Ivar Hoffmann, Jaakko Aspara, Joost M.E. Pennings. Can Advertising Investments Counter the Negative Impact of Shareholder Complaints on Firm Value?

如果你是一个投资人，当你开始在各种场合不断看到某品牌的广告时，你会想到些什么？ 1. 真有钱（没有钱怎么投得起这么多广告）； 2. 这个行业可能很有前景（没前景投广告有什么用）。 对吧？ 这个研究让我反思一个问题： 近两年企业追求广告的品效合一，效果并不是那么容易被衡量。 广告投出去，有时出效果的可能是你想不到的地方。2019年很多企业都把品牌广告砍了，转而投见效快的效果广告，现在还不好说会有什么长期影响，大家且等一等看。

5. 你的广告是不是在一厢情愿地自嗨？ ——情绪比信息更能促进用户分享

以信息为中心的广告内容和突出放置品牌名称，并不利于驱动用户分享。而含有快乐、兴奋、鼓舞和温暖等积极情绪的内容，则对分享有着积极的影响。此外，当广告时长适中时(1.2到1.7分钟)，分享效应最强。 Gerard J. Tellis, Deborah J. MacInnis, Seshadri Tirunillai, Yanwei Zhang. What Drives Virality (Sharing) of Online Digital Content? The Critical Role of Information, Emotion, and Brand Prominence.

 

三年前有个类似的研究项目： 在《营销学研究杂志》发表的标志性论文《如何使在线内容实现病毒式传播》中，作者Jonah Berger 和Katherine Milkman 研究了内容特征如何促进社会传播和病毒式传播。

他们从两个方面着手： 首先分析了《纽约时报》中的7,000 篇文章，然后利用广告进行一系列实验室实验，以确认所观察到的结果。 虽然他们的研究证实更积极向上的内容更具病毒传播性，但他们的结果也表明：

1. 情绪与病毒式传播之间的关系比单纯的评价「积极性或消极性」更复杂，而且情绪唤起会促进社会传播。

2. 引起高度情绪唤起的在线内容更具病毒传播性，不论这些情绪是积极的（敬畏）还是消极的（如：生气或焦虑）。

3. 如果营销内容引起以唤起表征的特定情绪，这些内容就更有可能被分享，但如果内容引起以钝化表征的特定情绪（如：悲伤），那么它被分享的可能性就较小。

希望这个补充对大家有帮助。

6. 如何避免企业砍掉营销预算？ ——企业拥有强大的营销领导力的重要性

研究者使用781家美国上市公司2000年至2015年的数据进行了调查发现： 当公司拥有具有营销背景的首席执行官，并拥有对客户的权力时，增加营销部门的权力，会降低营销短视支出和短视收入管理的可能性； 增加营销部门的权力和分析师的覆盖面，会降低短视营销支出的可能性。 研究结果强调，强大的营销领导力是迄今为止被忽视的防止短视管理和提高企业绩效的方法。 Raji Srinivasan, Nandini Ramani. With Power Comes Responsibility: How Powerful Marketing Departments Can Help Prevent Myopic Management。

终于还是不可避免地要谈到这件事了： 大家都知道，最先提出首席增长官的可口可乐这回开了把倒车，又把首席营销官改回来了。 媒体反应大体有两种： 一种是立即得出了「首席增长官完蛋了」的结论； 一种是庆幸「首席营销官还有用」。

这世界变化快，但我确实不明白： 首席营销官是增长官职能中拆下来的三块儿之一，可口可乐这么做，其实是把给营销官的另外两块权力拿回去了，这有什么可高兴的？ 此外，谁说可口可乐一个样本就代表了世界大势呢？ 对不起，这一次，我不站可口可乐。

7. 为什么买盲盒会上瘾？ ——不确定性激励会强化重复决策

一个违反直觉的强化不确定性效应： 如果一个行为的激励是不确定的，那么这个行为的重复次数会比确定的激励更多（甚至是经济激励）。 此研究揭示了不确定性激励的隐性价值，以及激励不确定性与重复决策之间的微妙关系。 Luxi Shen, Christopher K Hsee, Joachim H Talloen, The Fun and Function of Uncertainty: Uncertain Incentives Reinforce Repetition Decisions, Journal of Consumer Research, Volume 46, Issue 1, June 2019, Pages 69–81（https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/46/1/69/5050467）

最早研究上瘾机制的，是美国心理学家、哈佛大学心理学系终身教授斯金纳。

1938年，斯金纳做了一个非常著名的心理学实验，叫做「操作性条件反射」实验。 该实验使用小老鼠做被试，模拟了人类对不确定成瘾的心理机制。 斯金纳发明了一个实验装置，后人称之为「斯金纳箱」。 箱子外面有食物和水，箱子里则是饥饿的小鼠。 当小鼠按下箱内的拉杆，食物就会掉入箱内的食物槽中。

斯金纳设置了食物掉下来的概率。 一种设置是： 固定奖励，比如每隔1分钟掉一个食物。 刚开始小鼠会不停按拉杆，但发现这个时间规律后，它就学会隔1分钟再按拉杆。 另一种设置是： 随机奖励。 小鼠按拉杆获得食物的概率是不确定的，这种情况下，小鼠不知道哪次按拉杆能获得食物，它就会不停地重复按拉杆，变成了一只疯狂的成瘾鼠。

你看着老鼠觉得很可笑，但其实人类也是这样的。 比如游戏中的机会元素，吸引玩游戏的人不断地尝试游戏，想看看能否抓住机会。 研究表明，游戏者喜欢机会这个元素。 在奖励结构中，博弈不确定性可以保持游戏者参与的积极性。参与时间越长，他们使用不确定元素的次数越多，也愿意为更高回报承担更大风险。

8. 到此一游便不会再来？ ——在社交媒体打卡网红产品并不会促进重复消费

消费者经常在社交媒体上发关于产品的照片，以此进行自我表达。 研究者认为，消费者在社交媒体上发布关于产品的消息，可能是展现虚拟身份信号的一种方式。 这种行为反而会减少消费者随后的购买意图，因为该活动使消费者虚拟地表示了他们的身份，已经满足了身份表达的需求。 Grewal, L., Stephen, A. T., & Coleman, N. V. (2019). When Posting About Products on Social Media Backfires: The Negative Effects of Consumer Identity Signaling on Product Interest. Journal of Marketing Research, 56(2), 197–210.

虚拟身份信号，如何理解？ 这涉及到另外一个概念： 社交货币。 在沃顿商学院营销学教授Jonah Berger写的《疯传》中，认为「社交货币」就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。 因此，那些有助于人们获得社交货币的内容才会获得「疯传」。

最近两年有很多小吃小喝火了，比如新式茶饮中的喜茶、网红臭味美食螺蛳粉、爆款水饮元气森林以及网红冰淇淋品牌钟薛高等。 对网红产品在线上打卡，就是一种低成本获取社交货币的方式——不是谁都能晒爱马仕江诗丹顿劳斯莱斯来塑造虚拟身份的。

但是这个新研究显示： 人们晒过A这种产品后，A证明虚拟身份的作用就完成了，这会影响到人们继续消费A。 一言以蔽之： 总不能天天晒喜茶吧？ 搞不好以为你在喜茶当服务员呢。

那么怎么解决这个问题？ 苹果是鼻祖，对产品做微调式更新！ 现在新产品的生命周期是越来越短了。

9. 我光是闻闻味就饱了——环境气味对购买意图的负面作用

你走在大街上常常会闻到面包房传来的香气，酒店里也会利用各种香氛。 在各种服务环境里，营销经理们都把环境气味作为重要的战略要素。 这项研究调查了环境中与食物相关的气味对儿童和成人购买/选择食物的影响。 一系列的实验结果表明： 长时间(超过两分钟)暴露在与放纵型食物相关的香味中(如饼干香味)，人们会减少购买。这种效应似乎是由跨通道的感官补偿所驱动的，即长时间暴露在一种放纵/有益的食物气味中，会使人们在奖赏回路中产生愉悦感，而这种愉悦感反过来又会降低对放纵食物的实际消费欲望。值得注意的是，短时间(小于30秒)暴露在这种气味下，效果就会发生逆转。 Dipayan Biswas, Courtney Szocs.(2019).The Smell of Healthy Choices: Cross-Modal Sensory Compensation Effects of Ambient Scent on Food Purchases.Journal of Marketing Research,56(1),123–141.

在人类的几种感官知觉中，视觉、听觉的东西都可以存储，只有味觉和嗅觉很难存储。 人类有80%的味觉经验都来自于嗅觉。 据说人类可以识别和记忆约1万种不同的气味。 由于嗅觉与大脑中负责情绪、记忆与行为的边缘系统有部分链接。当我们闻到某种气味的同时，也会触动特定的记忆与情绪。 甚至有研究表示，你不喜欢一个人，可能是因为你不喜欢ta散发的味道。嗅觉在影响消费者喜好和态度方面的作用可想而知。

10. 社交网络确实会让我们花更多的钱——向上社会比较造成的冲动消费

研究表明，当人们在社交网络平台上与他们进行比较时，会导致人们冲动购买行为的增加。 原因在于消极情绪和反刍。 消极情绪是指人们的负性情绪体验，如人们在向上社会比较中所产生的嫉妒、焦虑和沮丧。 反刍是指人们对一些不好的事情思前想后的行为。 当我们在网络上接触到比自己更优秀的人，我们可能会产生嫉妒、焦虑和沮丧等消极情绪，因此需要赶紧买点东西，使自己感觉更好一些； 同时，反刍程度越高的人越容易对这些事件进行重复思考，这反过来可能导致他们承受更多的负面情绪影响，他们更有可能采取一些不理性的行为。 Liu, P., He, J., & Li, A. (2019). Upward social comparison on social network sites and impulse buying: A moderated mediation model of negative affect and rumination. Computers in Human Behavior,96,133-140.

这个研究很简单明了，不用多解释。 挪威的一项研究发现，沉醉于社交媒体中的人（16-88岁）更容易表现出焦虑迹象。 焦虑既来源于信息过载和及时回复的压力，也来源于「向上社会比较」。 朋友圈里的社会多和谐啊，照片里都是美女帅哥、美食美景，即使加班都透着满满的正能量。你看多了朋友圈，就会产生「别人的生活怎么就那么美好充实呢」的感觉。 而在诸多影响到自我价值评价的行动中，只有消费是动作简单、反馈及时的。这反过来提醒营销人：你卖的东西如何缓解消费者的这种焦虑？