品牌策略人必须知道的100件事

1、提出一个好问题有时可能比给出一个标准答案更重要。

2、PPT确实很重要，但它不是一切。

3. 别整天闷在办公室里。不然你怎么把外面的新鲜事带给大家。

4. 能出色地解决问题最重要，甚至，它偏离了你的策略也没关系。

5. 除了广告人，没人真的在乎广告。别把自己想的太重要，这能让你更放开手脚。

6. 行动胜过空谈，但做起来也更难，所以客户干脆选择做点广告。别忘了提醒他们，去做出点真正的“行动”吧。他们最终会感谢你的……

7. 用无趣的话讲出的聪明想法，远比一堆漂亮话包装出的愚蠢想法更有用。正如 Dave Trott 所说。

8. 你给出的目标要同时保证正确和新鲜，缺了任何一点，都会让另外一点变成因此大打折扣。

9. 别太急于否定别人的想法。被你毙掉的每字每句，可都是人家的心血。

10. 如果你不能准备多几套策略思路，凭什么去期待创意同事会给你多几个方向的创意。

11. 条条大路通罗马。

12. 酷炫和正确，是两码事。

13. 想要理解谁，就得站在他的角度看世界，感同身受，你能做到吗？

14. 只是想粉刷外墙，还是想要推倒重来？不先搞清楚客户的真正需求，你们就是在浪费时间。

15. 人总会不知不觉的开始随大流，开工前你要先知道竞争者们已经做过了什么。

16. 尽可能早地让客户参与策略过程，多交流。他们参与的越多，就越有可能买单你们的东西。

17. 你是探路者，不是驾驶员。

18. 重复并没有什么不好，如果你想让人们记住什么。

19. 重复并没有什么不好，如果你想让人们记住什么。

20. 切记，地球少了谁都照样转，广告公司没了策略部门也能正常运转。

21. 别等到下 brief 时才透露你的想法。在座的每一个人都应该已经大致知道是怎么一回事了，因为开这个会之前你应该和他们都聊过了。

22. 你是策略，但你不是这里唯一一个可以想策略的人。

23. 千万别说什么“这个 brief 绝对会掀起一场革命”。把广告想的太重要只会让自己显得很可笑。

24. 我们接触的消费者是一样的，不一样的是品牌。

25. 你有太多可以挖出线索的地方了，除了消费者还可以是企业、产品、品牌、品类、甚至现在社会上的声音。

26. 你对数据的追踪应该现在、马上就开始，别总是拖到要写case时才想起来去找。

27. 保守的傻子才会那么依赖提前的效果测试。你知道么，悉尼歌剧院刚建成的时候几乎没有澳大利亚人喜欢，说它是“港湾上的一个疮疤”，但现在呢？不都印在邮票上了。

28. 刚开始，你掌握的知识远比你的观点重要。人们或许会对你的发现感兴趣，但根本不会在乎你的观点。谁都是这样过来的，所以先多储备些知识吧。

29. 首先要弄非常非常清楚广告的作用和目的，否则，很难对它作出判断。

30. 有些人引领风尚，有些人只能效仿，多跟前者聊聊天是你工作的一部分。

31. 记住，文化极大影响了人们看世界的方式。早期的原生家庭环境及学校教育是关键。即使生活在世界两端的两个少年穿着同品牌的衣服，并不意味着他们有相同的想法。有兴趣可以读读Geert Hofstede和Richard Nisbett的著作。

32. 世界并没有越来越西方化。

33. 文化是只会层层叠加，而不会相互取代。

34. 我们都是通过自己所处文化的视角去看待世界的，但很多时候自己没有意识到。正如Geert Hofstede所说。

35. 评判创意的时候需要先抛开你的专业观点，你不再是一名广告专家，只是一个路人，或者某个无意中收到推送的人。什么样的广告能赢得你的注意？

36. 别把你自己都不喜欢的东西摆在客户桌上。你提的任何东西客户都是有可能买单的。一个还凑合的选择，还导致一连串凑合的作品诞生。

37. 总结三点总比四点好，罗列五点比六点好。反正提案时，我更相信奇数。

38. 把每件事都做到差不多好，不如把某件事做到最好。这样才有可能得到消费者的关注。

39. 策略就应该简单通俗，不要装。你的策略，妈妈应该能秒懂。必须让别人懂你在说什么，在就这几秒钟之内。

40. 或许某些广告形式确实在走下坡路，但品牌和创意不会。请把眼光投向那些属于未来的东西上。

41. 不要抱怨生意上的变化，我在上面已经浪费了太多的时间。因为资本主义只要求我们找到最给力的工具并使用，而根本不在乎什么精工巧技，对，就是这么无情。

42. 适度的焦虑可以让你变得更好，人都该有点紧迫感的，但过度了就只会让自己崩溃。

43. 年轻的时候，你善于紧跟时代潮流，却缺乏全局观念；年老的时候，却又反过来了。我是说，在人生的每个阶段，你都有不同的价值和功效。

44. 记住，世界上大多数人的思维方式和你不一样。

45. 工作时，多几分正能量，少泼点冷水。这虽是套话，但也是事实。

46. 你并非无所不知。

47. 要明白，客户所认为的“创意”也许跟你理解的不一样。正如 Paul Arden 所说。

48. 别指望第一次跟新客户合作就能一鸣惊人，这可能性挺小的。但最好能为以后的脱颖而出打下基础。

49. 绝大多数事情并不是非黑即白，中间有大片的灰色地带。不要想歪了，我说的不是那部性爱小说。

50. 不要对创作过程中的混乱感到焦虑，这些将会激发你的创意。很多的成功案例，都只是把混乱的事情进行了一番完美的梳理。

51. 要诚实。

52. 简单至上。

53. 对客户要有礼貌，但也不要做个马屁精。让客户因为你能把事情做好而尊重你。

54. 认真听客户讲话。他们可能在讲一个很重要的点，只是表达能力有限。

55. 人们所说的和他们实际所做的有很大的差距，认真观察并找出真相。

56. 给你的品牌指一个方向，这个方向不一定看起来高大上，但能给人们一个目标。

57. 不要把你负责的品牌引向不符合自身调性方向去发展。他们真是所谓的救世主，还是冷漠的资本家？反正早晚会被戳穿，不如趁早诚实点。

58. 人们口头上追求的价值观，和真正舍得花的钱通常是两码事。

59. 比公司其他的团队提前完成工作。有团队精神固然是好，但最终你（策略部门）是打头阵的。周末的晚上早点开始，然后周五下午就能早点下班，哪怕去酒吧来一杯。

60. 人们不会特意、也从来不会主动的去跟你的广告进行“互动”。

61. 请认真研读拜伦·夏普（Byron Sharp）、艾尔（Al）和劳拉·里斯（Laura Ries）、杰克·特劳特（Jack Trout）、迈克尔·波特（Michael Porter）、比奈特和菲尔德（Binet & Field）的著作。打好基础，才能做好广告。

62. 也读读鲍勃·霍夫曼（Bob Hoffman）、大卫·特罗特（Dave Trott）、彼得·梅尔（Peter Mayle）的书，有时候你需要嘲笑自己从事的行业，甚至嘲笑自己。

63. 多读书，多学习。

64. 如果你服务的品牌没有肩负某种观点，那它就一文不值，这样的品牌人们既记不住，更不会购买。

65. 享受日常中的每个工作，就算是短平快的小广告，也有机会引爆巨大的能量。敏锐的嗅觉！广告人需要时刻有敏感的嗅觉！

66. 至少为一个品牌服务一两年后，你才能凭直觉判断什么才是最适合这个品牌的。

67. 广告（包括 brief 等等一切相关的东西）只需要做到这三点：真实、独特、有激励作用。正如Heather Alderson所说。

68. 用更宏观的眼光看事情，在过去、现在与未来这个时间轴上，你会将品牌定位在哪个阶段？

69. 追赶潮流热点也要看时机。太早了，你驾驭不了；太晚了，连你都会把它带偏。朋友们，时机真的太关键了。

70. 正如Dave Trott所说。每个新项目都需要考虑这三个基本问题：

目的：提高品牌占有率还是扩展市场？

对象：现有用户还是吸引新用户？

卖点：品牌还是产品？

71. 连你都觉得无聊的东西，就别期望别人会对它感兴趣了。

72. 应该让客户公司内部员工和外面的消费者一样对广告作品感到激动（或许要更激动），让他们成为你的支持者。

73. 有时候，看似无聊乏味的案子里潜藏着莫大的机会。人人都想为炫酷的运动品牌做创意，而不愿意服务银行这样无聊的品牌。但实际上，运动品牌的广告宣传已经玩不出什么新鲜花样了，银行品牌却很少被染指。不要一心只想做个时尚咖。

74. 有了一定的经验，你就能判断出什么时候的策略是对的，而什么时候似乎是走偏了。

75. 这个世界存在太多平庸的品牌沟通。不要制造更多的“文化垃圾”了。非常感谢 David Golding。

76. 在这个废话连篇的世界，直言不讳才是最有效的沟通方式。勉为其难地感谢一下特朗普。

77. 永远不要鄙视你的目标受众，这对你的工作没帮助。你可能会这么想，用户也可能会那样想，但各有各的的道理。

78. 预言家一般是外来的。一个品牌离家乡越远，变高端的可能性就越大。喜力啤酒在荷兰只不过是一种廉价啤酒。

79. 稍加约束的雄心抱负有助于激发创新性思维。非常感谢 Adam Morgan。

80. 客户的品牌架构是什么、背后的原因又是什么？是统一品牌策略还是多品牌策略？还是介于两者之间。你的策略或广告是否能适用于客户想要的架构？

81. 当你终于成为了策略部的老大，也用不着去重新发明一个 brief 的格式。其实没人会在乎这个，不过是一张讨论用的纸，格式都差不多，差别也不大。

82. 正如你需要了解每个品牌代表了什么一样，你也需要了解它在反对着什么。

83. 不要相信那些夸大宣传，让数据说话。

84. 你是怎么看待目标用户的购买体验的？不会是只对那些看似“惊喜和快乐”的部分感兴趣吧。即便是整个购买流程中的一些看似无聊的环节，其实也隐藏着很重要的信息。

85. 你的客户品牌是做什么的，怎么做的，为什么这么做？如果他们不知道，帮他们理清。请关注西蒙·斯涅克（Simon Sinek）的理论。

86. 为了让之后的人们都能理解品牌规范的重要性，务必认真做好品牌手册。

87. 如果你只对一种模式照本宣科，那么你的解决方案也只不过是一种套路而已。

88. 如果这是最好的方法了，那说明其他许多人也是这样做的。

89. 你的大脑和其他人的没有什么不同，并不是专用为了做创意性工作而生的。大脑会根据常见的东西做出模式化的分类，所以你要经常有意识地让大脑跳出这种模式，才能保持新鲜的产出。

90.  大脑对不同媒介传递的信息有不同的处理方法，对书面文字会主动摄取信息，属于理性逻辑思维；而对动态的图像则比较被动，所以是感性的。这就是为什么不同的媒介擅长不同的事情，文字等于理性思考；图像等于感性思维。非常感谢罗伯特·希思Robert Heath(同时向克鲁格曼Krugman 致敬)。

91. 你既需要短期效益又需要长远利益，这是零售与品牌的区别。平衡两者的关系非常重要。请关注比奈和菲尔德（Binet & Field）的营销理论。

92. 一个理想的品牌不只是容易被想到，更很容易被买到。可口可乐就是个例子。除了打造知名度，购买渠道也很重要。可以去听听拜伦·夏普（Byron Sharp）是怎么说的。

93. 品牌真正的较量不依靠消费者忠诚度和购买频率，而是靠更广泛的受众接触和品牌渗透率。请关注拜伦·夏普（Byron Sharp）的理论。

94. 最简单的工作简报：让（目标群体及他们的问题）通过（你的策略）达到（激发行动的目的）。

95. 最简单的品牌宗旨：在（公司X）我们相信（价值观或宗旨Y），所以我们这样做（行为Z）。

96. 走开一会儿。你需要空间和时间去判断你的方案是一针见血还是纯粹扯淡。

97. 抽空出去散散步，就像刚沐浴过一样，身心放松的走一走。

98. 与其抄袭一些广告案例，还不如学习人类在各个领域取得的成果，后者更容易激发创新思考。

99. 真正不同的想法从一开始是不受欢迎的。不要相信苹果广告事后诸葛的光鲜，人们之前是非常讨厌的。我敢打赌，在我们圈子里你也不喜欢范纳媒体 (VaynerMedia)。

100. 你付出越多，你将收获越多。

 

本文来源：大创意（ID：pitchina_）

本文作者：Chaz Wigley BBH(百比赫广告) 亚洲区主席

在此特别感谢BBH的客户执行团队们：

John Hadfield, Arvind Krishna, Arto Hampartsoumian, Sid Tuli……

是他们逼我写出了这篇文章。

有强大的客户执行团队做后盾，策略的工作会顺利很多。这也是我要告诉你的第101件事情。

 

关于Chaz Wigley

30年前，BBH招募了第一批大学应届毕业生，Charles是其中一员。

尽管在此期间他还在香港（Bates）和澳大利亚（Principals）尝试过不同角色的工作，但最终还是没找到一个比BBH更让他适应的地方。

Charles以硕士学位毕业于英国剑桥大学地理专业，会熟练运用制图技能为公司挖掘源源不断的潜在客户。

Charles是澳大利亚老牌啤酒老狐狸詹姆士（James Squire）的创始人之一。他策划的“Sperm Donor Clinic”曾荣获戛纳金狮奖，刊登进英国《经济学人》杂志。他更是一位具有30年行业经验的资深策略，为不同类型的品牌都出谋划策过。