灯光秀这套城市“晚礼服”，真的是户外广告人的发展机遇吗？

导语：灯光秀，在今年的建党100周年的庆典当中发挥的价值有目共睹。在早几年前，这种新颖的户外广告形式备受关注。近些年，大家对这个户外媒体形式也多了一些思考...

文丨户外广告参考

封面图丨长沙广电

随着城市亮化工程的建设，城市夜经济越来越发达，各个城市都在争相打造文化主题灯光秀。北京、上海、深圳、武汉、长沙、重庆......这些大家耳熟能详的城市，也因为上演大型灯光秀而被屡次推上热搜，破圈的背后也被很多品牌方看好这种营销方式。

然而，谈及灯光秀的营收，却是有人欢喜有人忧，一向被称为快速吸金的楼宇灯光秀，真的是户外广告人的发展机遇吗？

楼宇灯光秀发展现状：成本高，营收难

目前，我们看到的城市楼宇灯光秀基本都以政府为主导，政府投资建设，国资企业运营，广告公司代理。笔者了解到，建设改造楼宇灯光秀的成本难以控制，根据地段、楼宇外立面、亮化效果以及面积大小，其建设成本也不尽相同，大部分的楼宇灯光秀的建设成本是居高的。

对此，笔者采访了河南三星广告集团董事长刘延坤。他告诉笔者，目前公司运营着两处楼宇灯光秀媒体，一处有6000多平方，另外一处仅有1000多平方。据笔者了解，6000多平方的楼宇灯光秀是在原有的亮化基础上进行改造的，建设成本花了260万，一年的运营成本在100万左右，包含电费、人工、维护维修等，政府会每半年或者一年给运营商补贴少部分电费，而这栋6000多平方的灯光秀每年的营收在300万。

从郑州的个案来看，6000多平方的灯光秀建设成本已经超200万，那么这次建党100周年各个城市成片区的上演灯光秀，造价几何呢？笔者在查阅资料的时候搜集到这样一组数据：

2016年广州发布“一江两岸三带”核心段景观照明提升工程勘察设计招标公告。该公告透露，该工程包含约783栋建筑，8座桥梁，2处广场以及约40公里岸线景观照明的新建改造，总投资约5.9亿元。

2018年深圳发布福田区景观照明提升工程招标公告，该项目透露计划总投资5.28亿元，包含联动区域照明工程和非联动区域照明工程。而灯光秀部分则主要是联动区域照明工程，投资约2.38亿元，整个项目建筑部分安装灯具80多万套，广场则安装75万套，共安装了150多万套灯具。

武汉市两江四岸江滩景观照明提升工程项目总投资额约3.95亿元；长沙“一江两岸”城市照明提质工程总投资约3.6亿元；宜昌城区夜景及‘长江夜游’灯光提升工程”总投资近5亿元...

笔者还了解到，武汉长江两岸的灯光秀一年的运营成本需要6000万，这些开支目前都是政府买单。从上面的数据我们可以看到，灯光秀的打造小则几百万，动辄上亿元。虽然城市亮化提高了市民的幸福指数，但是巨额的建设费及运营费，对地方政府的经济造成了一定压力。

那么如何创收？成为各大城市的重大难题。

政策缺乏，灯光秀广告盈利何去何从？

灯光秀的投资虽然发展了“夜经济”，也给城市的商家带来不少营收，但是自身的盈利问题却难以解决。业内人士透露，灯光秀都是政策投资建造，但是全国各地没有出台相应的政策，灯光秀大多数被用作公益广告的宣传。

早在2017年，G20杭州峰会成功举办之后，杭州钱江新城的灯光秀立马成为了“网红”。

▲夜幕降临、华灯初上，杭州各地用城市灯光秀表达对党百年华诞最真诚的祝福！

在当年的杭州市“两会”上，人大代表胡祥甫就提出，能否“华丽升级” 引入商业广告，增加播放频次。

延长灯光秀的播放频率和播放时间，势必需要增加一定的能耗费，有什么好的方法来平衡呢？胡祥甫说，或许可以参考上海陆家嘴CBD的夜景灯光秀运营模式。

作为陆家嘴灯光秀主要组成部分的上海中心大厦、国金中心大楼、震旦国际大楼等，在每日灯光秀的时段内，会不定期地播放大屏幕广告，所取得的广告费，可以为灯光秀的运营提供资金支持。效仿上海灯光秀的运营模式，其他城市的灯光秀也可以考虑适度引进商业广告，比如，时尚品牌广告、科技产品广告等，只要在内容、形象、品质等方面严格把控，不影响整体美感。取得的广告收入，除了补贴能耗外，还可以再次投资到灯光秀的拓展建设之上，形成良性循环。

▲南京地标灯光秀广告

在这之后，我们也发现杭州钱江新城的灯光秀确实引入了商业广告，例如双十一全球购物狂欢节、保利新品发布等，都登上了灯光秀的舞台。

▲双十一广告

同时，我们发现在商业广告引入之后，成功的吸引了很多受众前来打卡，形成线上的热搜传播，把楼宇灯光秀广告的影响力从线下转为线上，可以说这一举措不仅解决了运营成本的问题，还为品牌主的营销开辟了新的方向。

类似的案例不仅仅在杭州，在上海、南京、广州、深圳.....等很多城市都在陆续朝着商业化运作发展，不过业内人士一直在呼吁：由于灯光秀的建设都是政府打造，市场化运作还受到一定约束，希望各地政府能出台相应的灯光秀广告政策，运营商才能更好的发展楼宇灯光秀。

确实，户外广告本是广告行业当中监管的最严的广告形式，如不能及时出台相应的政策，广告代理商也无法带来盈利。据了解，目前灯光秀广告虽然有商业广告，但是还是要靠政府补贴，长期以往并不能健康发展，广告运营商也无法创新。

灯光秀广告探索户外广告“新蓝海”

在户外广告竞争激烈的环境下，很多户外广告人正在寻求新的户外媒体形式，通过各种最新的技术、最新的场景，想要继续在户外广告这片领域发光，灯光秀广告是行业内大家公认的吸金媒体。但是在建设运营成本大、盈利困难的的前提下，灯光秀广告真的是户外广告人的发展机遇吗？

在笔者看来，灯光秀广告一定是每个城市不可或缺的媒体形式。业内人士也表达了自己的看法：城市亮化带动“夜经济”的发展，这是全国都在实行的策略，灯光秀广告完全市场化运作只是时间问题，目前缺乏的就是政策主导方向，相信只要有一个城市出台灯光秀等相关规定，其他城市在成功案例的基础上去改善和效仿，灯光秀广告一定是户外广告人要抓住的机会。

那么总结下来有几点原因呢？

第一，灯光秀作为城市“晚礼服”发挥价值巨大

城市灯光秀除了自身的观赏价值之外，还给每座城市赋予了活力，同时拉动夜消费的增长。从公益的角度来看，灯光秀在节假日或者国家性质的庆典活动上，灯光秀用绚丽多姿为观众叙述城市故事；从商业的角度分析，灯光秀可打造成城市地标为品牌方扩大声量。

4月28日，武汉举办了首届“中国武汉长江灯光秀可持续发展论坛暨长江灯光秀媒体全球招商启动仪式”，在这次大会上，中国广告协会会长张国华提出了对武汉长江灯光秀未来发展的四点希望，即：

1、公益广告和商业广告要有合理的配置比例；

2、发布的广告内容要高端大气上档次；

3、要把好内容关，尤其是不要在导向、三俗、价值观方面出现问题；

4、要做好灯光秀媒体的安全防范工作。

张国华会长希望武汉在城市户外广告管理方面成为全国的典范，从而推动全国户外广告的发展。

第二，技术革新带动灯光秀向创意化发展

灯光秀之所以能吸引大家的目光，跟技术革新息息相关。如何能一键操作这么多楼宇灯光秀？如何让灯光秀的造景更加夺目？　

2021年6月24日，北京中关村的建党主题灯光秀首次应用了裸眼3D的技术在灯光秀中。

目前我国裸眼3D的解决方案主要有三种，分别是狭缝光栅3D技术、柱状透镜3D技术和指向光源3D技术。裸眼3D是指不需要任何设备，人眼直接获取3D视觉效果的3D显示技术其主要是通过光学器件改变双眼视图的走向，从而看到相对应的3D视图。

▲北京中关村的建党主题灯光秀首次应用了裸眼3D

在长沙，“一江两岸”灯光秀在这次的建党100周年庆典中也上了央视。据三湘都市报报道，长沙市夜景亮化控制中心智能管理平台已接入“一江两岸”“五纵五横”楼宇900余处，7座桥梁、3座山体等亮化设施的智能控制终端。在这里，工作人员只要按下按钮，亮灯信号发送给所有智能控制终端，真正实现“一键点亮”长沙，实现全市夜景亮化统一启闭操控、灯光秀效果控制、夜景亮化效果展示等。

▲长沙“一江两岸”灯光秀

第三，知名品牌看重地标媒体的影响力

灯光秀广告要想从公益广告迈向商业广告运作，除了政府的大力支持，最主要的是品牌营销的投放策略。

放眼全国，每座城市的灯光秀几乎都已经成为这座城市地标媒体。越是地标越大牌，灯光秀广告不仅能帮助品牌主瞬间扩大品牌声量，还能在投放的同时开展线下营销活动，从而达到线上线下营销的最佳效果。

小结：日新月异的市场环境给户外广告人提出了新的要求和挑战，户外广告领域还有众多待挖掘的场景和新技术，灯光秀在近几年内迅速走红，并在稍显低迷的户外媒体环境中冲出重围，背后的原因不仅仅是政策带动，更多的还是户外广告人在技术的创新上不断革新。相信，灯光秀广告在向网络化、数字化、信息平台化的方向发展的进程中，未来将大有可为。同时，我们也期待相关的政策能尽快出台并实施。

部分描述参考来源新华网、三湘都市报、中照网，若有侵权，请联系删除！