谈一种汽车品牌策略 | 品牌就是打比方 13

这一篇想谈的是越野车（SUV）经典品牌策略：冒险精神。

当然，“冒险精神”本质上并不仅仅是越野车的经典策略，而是所有品牌策略的四大方向中，一种非常底层，是过去无数品牌，也注定是未来无数品牌注定的策略方向。

过去的几篇专栏，也一直在探讨“冒险精神”在不同品类与品牌表现的逻辑与形式，比如锤子手机与哈雷摩托的反叛冒险、台湾大众银行“梦骑士”的英雄主义冒险、58同城出乎意料的魔法冒险、雪花啤酒“勇闯天涯”代表的探险冒险、红牛所象征的极限冒险、以及白酒品类崛起与革命冒险精神之间的关联等等。

尽管“冒险精神”是一种根本性的品牌策略，但确实并不是所有的品类或品牌都适用，而适用这一方向，必定是在历史起源、创始人气质、时代潮流、产品功能、生产工艺、使用方式等层面蕴含着冒险基因。

比如锤子手机创始人罗永浩彪悍的反叛精神、啤酒带来的肾上腺激素飙升、红牛主要成分牛磺酸的亢奋功能，白酒与革命领袖之间的渊源等等，而接下来要说的越野车的冒险基因，则和哈雷摩托一样，源自“战争”。

让我们先回顾一段历史资料：

1939年9月1日，纳粹德国出动百万大军、2000架飞机、2500辆坦克闪击波兰，二战爆发。随后德国依托飞机和装甲优势，接连发动“闪电战”袭击丹麦、挪威、荷兰等国。1940年6月，号称“欧洲大陆第一陆军强国”的法兰西投降。面对德军势不可挡的装甲优势，美国军方制定了研制轻型越野车的计划，向135个制造商发出招标说明书，要求75天内推出样车。

班塔姆、威利斯、福特汽车公司各自设计制造的样车先后获得军方认可，3种吉普各有其优缺点。经过涉水、趟泥、爬坡、成本等评估，威利斯公司推出的MB吉普最终被选中。1941年7月，威利斯公司获得了生产1.6万辆MB吉普的合同。

美国大兵把吉普的功能发挥到了极致：放倒前风挡可装上重机枪或无后坐力炮；装上电台等通讯装置便成了指挥车；在前座后面横放上担架，吉普能在各种地形上充当火线担架兵；吉普车还能牵引弹药车为飞机挂弹；战斗间隙，吉普的引擎盖是士兵们的野餐桌、牌桌或祭坛……

“吉普开到哪里，哪里的胜利便会接踵而至。”盟军广为流传的赞誉，无疑是吉普最好的写照。艾森豪威尔将军感言“吉普车、飞机和登陆艇是我们赢得战争胜利的三大武器”。战地记者厄尔涅·派尔认为吉普“像爱犬一般忠于职守，像骡马一样强壮，像山羊一般机敏，即使运载两倍于承载能力的重量，照样飞驰向前”。

——摘自“国家人文历史”公众号文章《吉普、可口可乐二战成名启示录》

性能全面强大的MB吉普车，美军内部的代号是“GP” （General Purpose 通用功能）。打响名声的威利斯公司，正是取“GP”谐音注册了如今的“JEEP”品牌，并以睥睨一切的实力告诉大家“不是所有的吉普，都叫JEEP”。

二战是“JEEP”功勋卓著的里程碑，也是其不可磨灭的品牌冒险精神起源。

因为无论是极限、探险、竞技运动，还是酒精、功能饮料、青春期荷尔蒙所激发的冒险精神，或许都无法与血海深仇的挑衅、枪林弹雨的窒息、战胜一切的渴望所激发的巨大冒险精神相比拟。

赢得北非战役、攻破西西里，解放巴黎、打败法西斯、终结第三帝国的万丈豪情强有力的塑造了JEEP勇往直前、战胜一切的品牌神话，并由此成为JEEP所开创的越野车（SUV）品类的形象基因。

在这里，我就将其总结为“战争型冒险”。

JEEP最早的广告，刊登在1942年7月20日美国杂志《Life》之上。当时美军在二战之中正发挥着绝对的主导力量，强化“战场利器”的产品功能价值是当时JEEP毫无疑问的品牌策略。

不过等到二战结束，JEEP广告表现也就随之一变，很少出现战争元素，而是紧贴时代消费风向，以更丰富多元的形式表现永远不变的冒险精神。

冒险精神是品牌策略，如何表达冒险精神则是创意策略。

如何表达？在另一篇文章《创意就是打比方：只要是个人就能想创意》中，我总结的创意策略无非就是两种：相似性比方和相邻性比方。

| 相似性比方

相似性比方就是“隐喻”，以或具象、或抽象的方式，用另一种消费者所熟悉的事物来比拟越野车的冒险精神。

01

第一种经典相似性隐喻，就是“西部”符号。

在美国提及冒险精神，“西部”是最为强大显著的文化符号。1620年9月6日，“五月花号”载着一批分离主义激进清教徒登陆，开启了不断向西拓荒的“美国冒险故事”。“西部”是整个美国冒险文化的缩影和隐喻，成为后来无数影视作品的故事素材，将澎湃人心，豪气顿生的冒险精神传递给一代又一代的美国人。

万宝路正是抓住了美国人心中不可磨灭的西部情怀，以“西部牛仔”象征的“男人的世界”改变了品牌的命运。

JEEP自然也要借势。

西部牛仔与JEEP，一个男人和他的传奇。

西部原住民与JEEP，为狂野点赞。

不过JEEP借势美国西部文化最成功的要数成功打造了“牧马人”，这也是一个挺有意思的产品故事案例。

1986年，第一辆JEEP方形车灯的“牧马人”在芝加哥车展上首次亮相。

不过当时的美国越野车市场竞争残酷，第一代牧马人的市场表现没能延续JEEP过去勇往直前不可一世的品牌形象，销量低迷。

市场调研也显示，消费者似乎喜欢那种更大、更豪华、封闭式车厢的越野车。

略有传奇的是，JEEP的母公司克莱斯勒找来了当时还是心理医生的克洛泰尔·拉帕耶解决问题。

拉帕耶擅长心理访谈技术，通过长达三个小时的消费者座谈，他找到了与众不同又出人意料的答案：

我把消费者们聚到一起后，开始询问他们不同的问题。我不问他们希望要一辆怎样的吉普车，而是要求他们告诉我对吉普车的最初记忆。回答者们向我讲述了大量的故事，并且这些故事都描绘着一幅不断重复的画面：去户外的开阔地，去那些普通车子不能去的地方，不受路面条件的限制随心所欲地行驶。许多人谈到了美国西部和广阔的平原。

我继而告诉克莱勒斯那些将信将疑的管理人士们，美国吉普车的密码是“马”。

他们要把牧马人简单变成另一款越野车的想法会适得其反，越野车不像马，马不会有奢华的装备，它们没有柔软的皮革，相反，马鞍上的皮革相当坚硬。牧马人需要有活动门和天窗，因为驾驶者想要四周有风的感觉，就像他们骑在马上一样。

这理论不怎么打动管理人士们。毕竟有大量调查告诉他们消费者说自己想要别的，也许人们曾经把吉普想象成马，但是他们之后再也不这么想了。

我请求他们在车型的设计上做个相对较小的改动来测试我的理论:把方形车前灯改成圆形。

为什么呢？因为马的眼睛是圆的而不是方的。

——摘自《文化密码》克洛泰尔•拉帕耶著

更传奇的是，克莱斯勒听从了拉帕耶的建议，于1996年推出第二代牧马人，将方形车灯改为圆形车灯。

果然是不出意外的话，意外就出现了：

牧马人的销售量上升，它的新“面孔”成了最突出的特色和市场卖点。事实上从此以后，这款车前端的护栅与圆车灯就被融入到它的商标里去了，甚至有的吉普车迷俱乐部给成员们发放印有“真正的吉普有圆形前灯”这个神话的T恤衫。

——摘自《文化密码》克洛泰尔•拉帕耶著

牧马人、越野车、西部冒险与“马眼”车灯，构成了隐蔽又强大的相似性隐喻，造就风靡一代的经典车型与冒险精神图腾。

中国文化中并没有西部精神，但当一部拥有狂野硬汉、西部荒漠和驰骋烈马的国产西部类型片《西风烈》开拍的时候，JEEP当仁不让的成为品牌赞助商。

在这里再拉长一下视角——以“西部符号”作为相似性比方的本质，是借势美国经典主流文化内涵的创意策略。而在中国市场上，当采用同样的策略，借势中国经典主流文化内涵，来表现越野车的“冒险精神”，则是这样的形式：

JEEP，长坂坡与赤壁。

奔驰越野车：疾如风，徐如林，势如火，稳如山。有恃，以放怀天地；无穷如天地，不竭辱江海，临渊峙岳，因生而磅礴。

02

第二种相似性隐喻，就是用“动物”形象。凶猛动物象征冒险精神的逻辑不用多说，而越野车所关联的野外与野性，用野兽来表现，也是非常好的创意策略。

2018年，JEEP与侏罗纪公园恐龙IP广告。
 2021年吉普牧马人插电式混合动力车广告：越野性能与骇人野兽的协奏曲。

2017年，将军轮胎（General Tire）推出的品牌战役《让SUV更SUV》，就是以野生动物为视角，呈现了一部狂野冒险大片。在沙漠蜥蜴、水中鳄鱼、高空雄鹰、森林骏马的眼睛里，展现车轮与SUV驰骋天地、开疆拓土的热血激情画面。

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第三种相似性隐喻，就是用“人物形象”来表现冒险精神。也就从消费者角度切入，具体则有“代表性”与“共性”两种逻辑。

什么是代表性？就是说买越野车的人有很多，并不是所有的人都是为了表达内心的冒险精神。但最核心最具代表性的那群人，一定是钟爱冒险精神的人。这是越野车品类存在的逻辑基础，通过凸显这部分人的越野形象，就是“代表性”策略。

比如JEEP大切诺基《纵横于心·凌驾自由》创意广告，就是以代表性人物的气质角度切入表达。什么是共性？就是以品牌车型消费者的共性气质来表现。

这方面最好的案例，是别克昂科拉推出的《年轻！就去SUV》品牌战役。昂科拉是一款紧凑型SUV，面向的消费者你可以用学历、地域、爱好、性格等等各种标签去划分，但其中的“共性”是不变的，那就是“年轻人”。而年轻人共性气质中，与越野车气质最大的关联正是“冒险精神”。

| 相邻性比方

相邻性比方就是“转喻”或“提喻”，以越野车空间上相邻的事物来比拟越野车的冒险精神。

越野车在空间上相邻的事物，最直观最显著的，就是以大山大江大海的险峻自然风光为意象，来陪衬或反衬越野车的形象。

比如JEEP系列平面广告。

JEEP 2016年超级碗广告，就是以美国各种险峻的自然风光来表现。

同样借势大自然狂野之势的，还有奔驰SUV家族的广告《天地即征途》。

以及2018年年初，奥迪与滑雪运动员Candide Thovex合作拍摄的《Ski The World》广告。

国内经典的还有凯迪拉克越野车凯雷德《山的哲学》系列。

最高的那座山在哪里？在你的心里。

哪一座山承载你的最高荣耀？下一座。

阅山无数自成峰。

只见飞流直下，白练垂天，荡气回肠，烟波浩瀚，巅峰峭壁，百丈云峰，山峰绵延，不见应酬、红绿灯和股市行情。

只见巅峰峭壁，高耸云天，鹰击长空，山风劲遒，深涧飞流，百丈云梯，山道延绵，不见应酬、红绿灯和股市行情。

只见长滩万里，皓月当空，鸥声如歌，朔风遒劲，巨浪飞雪，崖壁如削，惊涛拍案，不见应酬、红绿灯和股市行情。

以上，就是越野车与冒险精神的品牌及创意策略。

下一篇再见。