品牌三要素之定位：你是谁？

熊熊运营笔记

2年前

【摘要】：定位跟你是谁有什么关系呢？

今天给大家带来的内容是品牌三要素之定位：你是谁？

定位跟你是谁有什么关系呢？定位往往是商家为了集中火力，集中优势，在某一个细分市场当中跟你的竞争对手进行竞争。

但是你采取的定位策略，消费者是否能完全感知到呢？这是我们必须要解决的，也就是说消费者在了解一个店铺一个产品，或者一个品牌的时候，他不仅仅在看你的产品功能，因为产品同质化已经非常严重了，所以在这个时候究竟是谁在把这个产品卖给他，对于消费者来说极其的重要。

就像马云曾经说过，他在十几年前推广互联网的时候，他会告诉大家比尔盖茨说互联网未来将改变人类的方方面面，但前几年马云又在透露说这句话其实是他自己说的，那为什么十几年前他要这么做呢？

因为在那个时候马云还没有成功，所以大家不愿意相信他的话，而比尔盖茨已经是世界首富了，所以他说出来的话更让人觉得可信。

于是我发现了一个规律，也就是说，你是谁比你说什么更重要。

消费者痛点

这届消费者的痛点你造吗？

首先我们来关注一个痛点，就是消费者的痛点，这一张图可以看到一位女士在拖地，那么在拖地的时候，她有什么样的痛点呢？

就是她希望能够把这个桌子底下的脏东西也能够拖干净，这个时候她需要把身子完全蹲在地上，才能把拖把塞到桌子底下，这个时候整个体验是非常糟糕的，因为你必须要蹲下身子，要弯腰，而且很费劲，也就是说消费者的痛点已经出现，什么痛点呢？就是产品痛点。

这个时候既然有痛点，消费者必然会去思考我怎么样去进行解决，这个痛点其实被很多厂家和商家发现，所以这个时候我们已经洞察到了这个点，于是我们会觉得说我提供这样的产品不就好了吗？因为产品能够解决他们的痛点，因为他们的痛点是产品痛点，我只需要提供相应的产品，并把这个产品的解决方案告诉消费者，那么消费者就会向我去购买，但是事实上真的是这样吗？

当我们真的需要去购买这种功能的拖把的时候，你会发现页面上出现了大量产品，都能够解决这个产品痛点，所以这个时候你就懵圈了，因为我不知道究竟在哪一家买，因为我的出发点确实是一个产品痛点，但是问题来了，在这里那么多的产品当中，买贵的我觉得可能会比较好，但是问题是我究竟会不会吃亏，它的贵究竟值不值，买便宜的我又担心质量不好，所以在这个过程当中，我需要大量看他们的宝贝，看他们的介绍。

所以我想问下各位，这个时候消费者的痛点还是产品痛点吗？当然不是，我将它定义为选择痛点。

也就是说，围绕产品痛点的一系列解决方案如果不是你独创的，如果市场上有同质化产品的情况下，这句话谁都可以说，谁都能够说，关键问题在于谁说的，也就是说围绕产品痛点的一系列解决方案，如果不是你独创的，如果市场上有同质化产品的情况下，这就如同是马云所说的那句话，这句话谁都可以说，谁都能够说，关键问题在于谁说的，会让互联网行业的从业者真正重视起来，也就是说你要告诉消费者你究竟是谁，你要把自己塑造成一个怎样的角色去销售这一款产品，它才是真正帮助消费者进行选择，让消费者感觉到说我向你购买这样的产品，才是最明智的选择。

所以我认为消费者不愿意优先听你说、信任你，往往是因为他不知道你是谁。就好比我今天要买一个智能热水器，当我搜索这个产品的时候，我突然发现我熟悉的品牌美的出现了，这个时候我知道美的是谁，所以我往往会愿意先听听他说什么，他有什么样的功能，他的价格是不是我能够接受的。

那如果说这些都是我满意的，那我可能就优先去购买它了，为什么？因为我愿意先听他说，我原因信任它的核心原因在于我知道他是谁，他这个品牌意味着什么。而如果这个品牌消失了，大量同质化产品价格乱七八糟的时候，我这个时候就变得很困惑了，所以这个时候，我更加希望是找到一些我觉得能够快速判断他可能有机会是我优先选择的店铺产品，我再去关注它的一些相关信息。

什么是定位？

我们简单来了解一下什么是定位？让产品在目标用户头脑里占据一个真正有价值的地位，这个就是定位。

1、品牌即定位

我们来关注两个点，第一个是品类即定位。比如说王老吉凉茶借助“怕上火”的定位成功超越可口可乐在中国的销售额。

王老吉当时在做这个定位的时候，他们以前纠结的是他们认为自己的品类为凉茶，当时王老吉内部也在思考，究竟是把自己在凉茶这个品类当中不断进行强化，还是在饮料中强化自己。

王老吉从本质上来说更像是凉茶，但是问题是这种甜甜的凉茶在真正喜欢和祖祖辈辈有喝凉茶习惯的广东人来看只能算是饮料。

其次是如果王老吉将自己定位在凉茶这个品类的时候，会发现这个市场太小了，因为广东人以外的市场并没有喝凉茶的习惯，但如果说把自己定位成饮料，那应该如何去告诉消费者我们是一个怎样的饮料呢？所以当时的策划公司给它定位了一个怕上火的场景。

为什么说怕上火是一个场景，假如今天你去吃烤串吃火锅，这个时候你会出现一种担忧，就是我如果这个东西吃多了，会上火，所以这个时候他内心的担忧就变成了一个痛点。

那么在以往他怎么去解决这个痛点呢？往往就是只能少吃一点，要么就是吃完之后去买一些相关的药，这些解决方案都没有给消费者带来良好的体验，而一旦王老吉将自己定义为“怕上火”，消费者就会认为说，当我怕上火，我喝王老吉不就行了吗？所以说怕上火其实是一个场景，但事实上他又在消费者的心智当中形成了一个新的品类，也就是怕上火的一个品类，从消费者角度，他不会考虑这个产品究竟是饮料还是凉茶，你究竟怎样去判定它，对于消费者来说根本没有意义，对于他来说就是一个解决方案，在怎样的情况底下，他应该怎样做，请品牌方给我答案不就好了吗？

2、价值沟通

第二个是价值沟通，对于消费者来说，他选择和购买一个产品真正的关键点在于你能够帮我带来怎样的价值，就像前面的怕上火喝王老吉，对于消费者当时的痛点来说，就是怕上火，所以这个时候你只要喝这个产品，就能够让你不怕了。

各位要注意，这里非常巧妙，它不是说上火你喝了王老吉就不上火了，而是你怕上火的时候喝了王老吉，你就没有那么怕了，也就是说王老吉并没有承诺产品的物理功效，而是它的心里功效，这也是这个定位的巧妙之处。

那么在进行价值沟通的过程当中，我们也可以看一看方太的做法，方太将自己定位成“中国高端厨电专家与领导者”，因为消费者在购买产品的时候往往都是追求产品的优越性和优势，如果说这个品牌的厨电它是最专业的，是最好的品牌，肯定能够让消费者向往。

那我们在做价值沟通的时候，往往可以从两个方向去做，出了刚才所说的高价值，也就是方太所提倡的领导品牌这种做法之外，还有一种做法是高性价比。

高价值的做法往往强调自己是领导品牌，具有独特价值以及稀缺性，往往这类型的信息，能够凸显产品的差异化优势，正所谓物以稀为贵，只有你拥有而别人没有的这种东西，它才能够让你的产品产生溢价。

当你的产品没有办法往这个方向做的时候，你就可以采取高性价比的逻辑，也就是说同样的价值你只需要支付更少的费用，这也是消费者所向往的一种价值。

那我们来看一个母婴产品的页面，这个它的天猫店，你们有没有发现，整个页面当中，你都不知道它在卖什么，因为它所有的文字都用了英文对不对？这是让我们觉得很奇怪的一件事情，但是当你浏览它其它内容的时候，你会发现它是销售孕妇枕头的，那它为什么要用大多数中国消费者都看不懂的文字去进行表达呢？

是因为在它看来，它需要传递给消费者一个很重要的定位信息，也就是它要告诉消费者它是谁，这个时候大家要思考一个问题，这时候它在描述的它自己是谁？它是一个外国品牌！是不是这样在暗示消费者？你看这样的页面是不是会觉得这是一个外国品牌？

外国品牌对消费者来说意味着什么？意味着更安全的产品，意味着更值得信赖的产品，同样也是更高价格的产品，事实上它确实比同类型的产品要贵得多，所以它表面上在做的事情似乎没有办法直接了解到，因为它在传递它的定位，它在告诉消费者它是谁，而不是在做一些表面上的沟通，而这个做法是现在很多商家朋友所忽略的核心。

我们再来看一个案例，这个卖茶叶的页面确实让我们眼前一亮，但是这个亮是要打引号的，它不是漂亮的亮，而是我的妈呀，做成这样的页面，也能卖货吗？实事证明这家店铺非常能够卖货。

但是它的整个排版、内容都让我们感受到一种浓浓的乡土气息，我们会觉得直观上来看这个店铺绝对不是有一个大的品牌，但是它的一个单品一个月能卖几万比，它卖的那么好，难道它请不起一个好的美工？答案是显而易见的，很显然它是故意的，那么它为什么要故意这么做呢？其实它是想告诉消费者我就是一个茶农，我不会做淘宝，我不会做设计。

那么一个茶农对消费者有什么好处？那就是没有中间商赚差价，如果一个茶农用50块一斤的价格卖给你，而另外一个品牌的用50块一斤的价格卖给你，同样的茶叶，你会觉得谁的茶叶更好？你应该会觉得茶农的茶叶会更好，因为我们都认为品牌肯定要赚取利润，品牌的利润往往是更高的，如果它也卖50块钱，那么再减去它的成本，再加上中间商的利润，那是不是意味着茶叶本身的质量不太好，而茶农同样卖你50块一斤的东西，你觉得茶农不需要赚你太多钱，也没有中间商赚差价，所以这50块钱大多都是茶叶本身的价格，意味着这个茶叶是更好的茶叶。

这个时候，你就可以发现这个卖茶叶的店铺，其实是定位于高性价比的产品，而它这样的视觉设计，就是在告诉消费者它是谁。