得罪二次元!KFC x 原神的联名翻车了?
3年前
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【摘要】:尽享尴尬。
最近,肯德基一场线下营销活动火热出圈。
3月8日,肯德基与原神开展了一个主题联名,玩家们只要购买肯德基与《原神》联名的“原神提瓦特乐享桶”就可以得到游戏兑换码及联动款周边。
这已经不是肯德基第一次跨次元联动,仅在2020年,肯德基就与《阴阳师》、《恋与制作人》、《剑与远征》等10大二次元热门IP联名。在早前,肯德基许多联名也获得了不错的反响。原以为这也是“联动狂魔”肯德基平平无奇的套路罢了,何曾想这场活动却在二次元圈层里引起了一场不小的震动。
尽享尴尬,《原神》玩家攻占肯德基
肯德基x原神 联名活动规则
看完活动介绍,也没发现这次活动的特别之处,无非是一个两大IP联合最后二者实现双赢Happy Ending的故事。
然而,这次活动却因为一句“异世相遇,尽享美味”的口令,开始走向魔幻。
在活动第二阶段,消费者前往主题门店购买指定套餐,并对店员说出“异世相遇,尽享美味”这句口令,即可获得联动款徽章1枚。
如此羞耻的口令引发了诸多玩家热议,一时之间各种的梗图满天飞。
熊猫表情之又怂又想要版本:
只要胆子大,就不怕尴尬版本:
再现经典珍珠奶茶梗版本:
……
虽然线上网友们玩得不亦乐乎大喊“好羞耻”、“太尴尬”、“还挺社死的呢”,但是一点也不耽误线下通宵排队的功夫。
为了获得限定徽章,许多游戏死忠粉把肯德基门口围堵得水泄不通,甚至许多人在活动的前一天晚上就开始排队,活动现场火爆异常。
图片来源:@konodio娜哒
但由于肯德基市场调研的失误,物料没有准备齐全,导致每家门店仅能限量提供90对,引发网友不满:
除此之外,因没有提前向公安部门报备,严重违反抗疫守则,某家门店人员聚集过度,门店被关,店长甚至被带走。不久,肯德基(在评论区)宣布部分地区的门店取消了与《原神》的联动活动。
这一举动彻底点燃粉丝怒火,质疑肯德基溜粉,转而去竞争对手家消费:
这本来是一场可以写进教科书级别的跨界营销,却因为肯德基的不走心,在活动热度到达顶峰之际尴尬收场,令人惋惜。
但话说回来,这次肯德基挨骂也并不冤枉。近年来,肯德基在打破次元壁的过程中,也有过不少翻车的经验。
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分量过足,撑死“光之战士”
肯德基曾与《最终幻想14》联动,推出过吃炸鸡送坐骑的活动。许多玩家为了限定道具而涌向各门店,但联动的4人餐只送1个道具,这也就是说一个人吃根本吃不完,引来一波网友吐槽:
甚至也有网友直言,大半年内不会再去肯德基:
正因如此,当时一张边哭边吃汉堡的表情包也由此出圈,令许多玩家闻风丧胆。此后,肯德基推出联动套餐,也被恶搞成了“撑死xx计划”。
- 联动状况频出,被“刀客塔”们爆破
肯德基与《明日方舟》的联动情况,与这次《原神》的联动颇为相似,早有前车之鉴不能怪玩家事后诸葛亮。在活动中,肯德基的主打套餐是“泡菜肥牛鸡腿堡”,但由于这一新品与王源、天气之子也进行了联动,导致玩家们在用餐过程中也并没有体验到与游戏挂钩的特有仪式感。除此之外,联动过程中对完成订单反馈不及时;活动开展后门店店员一问三不知;引导不够,不少操作失误的玩家“被迫白吃”……诸多问题层出不穷,至今还是游戏联动的反向案例。
二次元的钱并不好赚
随着二次元逐渐从亚文化走向主流,二次元也正成为年轻人群体一个简单的分类标签。越来越多的品牌意识到想抓住年轻人的心,就需要利用二次元真正走进年轻人的社交圈,但这与传统营销是有很大区别的。在传统营销里,品牌可以按照自己的意愿将广告诉求灌输给受众;而在二次元的营销中,品牌需要将内容创造的主动权交给二次元群体。
肯德基之所以在这次的营销中遭到消费者的声讨,是因为将自己摆在了第一位,没有看到粉丝们为何愿意为此买单的内在逻辑。在我看来,二次元群体氪金动力与粉丝经济很相似,那便是——为爱发电。而肯德基恰恰忽略了这一点。不论是前期在“反二次元”氛围较浓的微博调研、低估了二次元粉丝的热情,还是其官方高高在上的人设、评论区发布关店通知、套路化的操作,都是没有抓住粉丝心理的表现。
比起“投其所好”更重要的是“有诚意”
圈层经济时代,品牌们意识到比起面面俱到的「泛营销」,着力去讨好某一圈层的人显然更为划算。因为圈层人群的兴趣特征明显,只要在营销投其所好,受众的买账意愿就会高,也就是意味着低成本,高转化。
对于二次元圈层而言,并不是印上纸片人就能让他们乖乖掏出腰包,就像这次肯德基与《原神》。品牌想要借助二次元IP重塑年轻化形象,就需要找到品牌自身与IP的契合点,其中产品联名是最常规的操作。麦当劳与《全职高手》联名发行主题“麦乐卡”,引发粉丝“集角色卡”热潮;知名品牌AirJordan 曾与二次元IP《灌篮高手》合作,为品牌带来了实在的经济效益;菜鸟裹裹携手国民手游阴阳师IP联合打造“为崽而战优胜式神专属联名快递盒”,吸引了一大批粉丝。
麦当劳 x《全职高手》
AirJordan x《灌篮高手》
菜鸟裹裹 X 阴阳师
除此之外,品牌二次元营销更注重从价值观和情感层面的沟通内容,实现二次元IP价值与品牌价值的联合。之前,饿了么为蓝骑士打造了一支动漫短片《这一路,无退路》,其中融入了经典动漫场景,不仅有《海贼王》索隆的三刀流,还有《千与千寻》中的无脸男,赢得网友好评;苹果也曾推出了一支致敬日漫的动画cut合辑广告片,通过动画人物的群像演绎,再现经典slogan“Behind the Mac”,成功将内容价值与品牌联合。
饿了么《这一路,无退路》
苹果 《Behind the Mac》
由此看来,任何的营销,口碑远比流量重要。如果品牌真的想获得某一圈层受众的认可,需要做的是放下身段,主动去了解他们,找到最适合与他们沟通的方式,最重要的是要让他们感受到尊重与诚意。在联动过程中,品牌一旦放错了自己与受众的位置,越过了一些基本的界限,再多的跨界联名也只能让人猎奇一时,真正品尝起来却毫无滋味。
这次肯德基与《原神》的联动,无法评价其是成功了还是失败了。一方面,肯德基借《原神》的超高人气,为自己的品牌年轻化打上了新的标签的同时,也可能引得其他品牌模仿借鉴,让联动的外延效应得到放大。但另一方面,肯德基也用亲身实例告诉大家,二次元的钱也没那么好赚。
在品牌联动过程中,品牌们需要想清楚受众最希望获得的是什么。这一次,肯德基与《原神》意外滑铁卢,也许能给行业带来一些新的启发。时代变了,品牌们不能再自以为是,毕竟新生代的消费者不再能被轻易糊弄了!
本文由广告狂人作者: 木木MuMu 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!
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