为联名买UT到为UT买联名，优衣库做对了什么？

优衣库，老联名狂魔了，虽然它出跨界联名款已经是常态，但每次联名新款一推出，还是能达到声量、销量双丰收的效果。

这不，最近优衣库居然和日本著名作家村上春树出联名款了。好家伙，文艺起来的UT会是什么样呢，想想就有点小激动！

优衣库X村上春树

优衣库联合作家村上春树，和其担任DJ的音乐节目「Murakami Radio」三方携手合作推出系列UT。

优衣库x村上春树系列UT共有8款图案，灵感主要来自于村上春树的6本知名小说：《1973 的弹子球》、《挪威森林》、《舞！舞！舞！》、《海边的卡夫卡》、《斯普特尼克恋人》、《1Q84》。

图片来源：@优衣库官方微博

这款《挪威森林》在墨绿底色上印着一小串英文，简洁明了，给人无限遐想空间。

《舞！舞！舞！》T恤上的图案来自小说的书籍封面，明亮的色彩和扁平插画式的人物设计颇具后现代装饰画风格。

六款图案分别取自六部小说中很有记忆点的元素，在一个系列中玩出了截然不同的多种风格。除了联名T恤之外，这一系列还特别设计了《舞！舞！舞！》、羊男襟章、以及村上主持的电台节目里的漫画贴纸和胸针等周边产品。

▲《舞！舞！舞！》插画襟章，满满颗粒感的装饰设计

▲村上春树很爱猫，为他的电台节目「村上Radio」所绘

▲羊男出自村上春树唯一的童话作品——《羊男的圣诞节》，由佐佐木Maki绘制。

▲村上RADIO贴纸

优衣库这一次的联名，带我们走进了村上春树的世界，不仅收割了村上春树的粉丝，也打开了时尚X小说的联名新姿势。

UT，不只是T恤

每每UT新款上市，总能掀起一波消费主义狂欢，很多人因为一款联名而爱上UT，继而爱上优衣库。

这几年，当抢购UT俨然成为一种消费潮流时，UT便不甘于只是卖大牌联名T恤，它开始承担越来越多的社会责任感，成为正能量价值观的载体；也越来越向着引领时装文化潮流的方向发展，从UT衍生的周边产品也越来越多。

 

比如19年推出了小姐姐专属的UT联名，大小长短设计不一，不限任何身材。UT印花以“Break the Mold（打破常规）”、“Live Fast Live Long（保持年轻）”、“I'm the Luckiest（我是最幸运的）”等slogan鼓励女性。

2020年，《UT2020》诞生了！

优衣库决定用一本杂志深度阐释“联名款”背后的故事：是谁创造了T恤上的图案？我们所购买的文化符号，究竟有什么含义？在大陆地区之外，《UT2020》是免费发行的，但杂志主编、受访对象都是王炸级别，杂志主编木下孝浩是日本时尚杂志界的大魔王，编辑团队的采编范围从纽约现代艺术博物馆到高达制造工厂，再到日清泡面博物馆......采访对象包括国际知名艺术家、设计师、书法家、艺术品收藏家等。

正如《UT2020》创刊号的主题：what does “culture” mean to you？优衣库想让抢购UT不再是无脑的跟风消费行为，而是能够真正从精神文化层面触动消费者。

UT——优衣库的IP成名史

本来优衣库主打日式极简风，与潮流时尚没多大关系，直到2002年遇到销量瓶颈，快速扩张也不能阻止业绩大幅下滑，优衣库在消费者心里已经形成了“土”的刻板印象。

1.为了改变现状，在当时T恤印制文化并不普及的背景下，优衣库社长柳井正式开发 UT产品线，在UT上印上普通卡通图案与优衣库 logo，依旧走“平价基本款”的路线，但大众对这平平无奇的审美并不买账，销量仍旧惨淡。

2.苦苦支撑两年后，2006年日本知名设计师佐藤可士和开始担任优衣库的艺术总监，转机随之出现。

佐藤可士和在东京的潮流地原宿开设一家“UT概念店”，将UT装在透明罐头中来出售，并用一整面墙来陈列出 500 种印有卡通漫画的 T 恤。店铺的每一层都放置专门的 UT 检索机，消费者只要触摸屏幕，就能够在屏幕虚拟的另一个自己身上随意搭配喜欢的 UT，一旦挑到喜欢的，就可以直接拿罐子付款走人，像购买一罐可乐一样简单，充分体现了T恤高效方便的特征。这样新奇的售卖方式，放在今天都足够惊艳了，更不用说在店铺开张当日，慕名而来的顾客蜂拥而至。

佐藤可士和还在店里打出"More than just a T-Shirt"的口号，希望UT承载的意义不仅仅局限于一件T恤。并将这份宣言放上优衣库的官网——

 

3.20214年，日本街头潮流文化OG级人物NIGO成为UT的创意总监，将UT产品线又带上一个新台阶。

 

这位大师因个人潮牌“BAPE”而闻名——只卖精致限量的原创T恤，积累了各界潮流大师的人脉。他上任优衣库后，开始频频与来自艺术、音乐、电影、动画、漫画、文学等诸多领域的大师或大牌联手，爆款频出。

UT频繁而广泛的合作规模，即使在“跨界”“联名”等词汇流行的今天，依旧是罕见的。比如2018年一口气联名了22部经典动漫，瞬间刷爆朋友圈，上线即售罄。

4.同时，当市场上的联名营销越来越流行，为了防止消费者对这种简单地将其他品牌IP印上自家UT的模式感到审美疲劳，优衣库对UT文化做了更多有意思的延展，例如每年举行“UT设计大赛”，推出“UTme ”APP，让客户都能亲自参与UT的设计与制作。还在大陆北上广三地举办过UT文化展，向外界传递新UT的理念。

通过这一些列的产品革新和营销运营，如今优衣库已经脱去了“土气”的外衣，在潮流时尚界也拥有一席之地，进一步提升了自己在全球市场的地位。

甚至疫情之下，当ZARA、GAP、HM等快时尚品牌集体沦陷的时候，只有优衣库仍旧稳步前行。可以说，是UT产品线拯救了优衣库。

优衣库的UT营销启示

1.精准定位到饥饿营销

优衣库每一次的联名都有一个主题，吸引的都是该圈层庞大的粉丝流量。比如此次联名村上春树，撬动的都是村上小说迷，之前的UT漫威系列、小猪佩奇系列、少女漫画系列、小黄人系列、《周刊少年Jump》系列等等撬动的也都是一个个非常精准的小圈层。而UT系列又是限量出售，每次推出，首先IP粉们就会自发带动话题。一个个小圈层叠加辐射，其影响力当然不容小觑。

2.物美价廉到平价潮牌

优衣库的UT联名主要分为三类：

• 与知名设计师、艺术家合作：街头潮流“老司机”Futura、潮流街顶级人物KAWS、日本前卫艺术家草间弥生……
• 与著名奢侈品牌合作：爱马仕、英国时尚品牌JW ANDERSON、芬兰国宝级印花品牌 Marimekko……
• 与大影视IP合作：星球大战、漫威、小猪佩奇……

前两者让消费者以“快时尚的价格，购买到大牌”，而后者则是追热点，更具趣味性。一件优衣库UT59——99元，对于这些时尚粉丝或二次元爱好者来说，门槛不高，轻轻松松买来开心。毕竟其他的品牌联名T恤起码要几百块，手办就更贵了，奢侈品本身更是让人望洋兴叹。长期以来，优衣库在消费者心中的心理账户就是：UT，抢到就是赚到。

3.出售IP到贩卖情怀

从与文化品牌合作，到潮流向转型，加上设计大赛和订制T恤......优衣库围绕UT文化，不断地向人们灌输着”自由、独立、开放“的价值追求。对于很多人来说，买UT并不是简单的买一件T恤，而是一种精神消费，或是时尚的品味、或是青春的回忆、或是漫画的精神、或是个性的表达......正像UT的艺术总监NIGO曾说过的那样：“我希望更多人不再是因为喜欢迪士尼或者史努比去购买UT，因为其他品牌也可能制作类似的T恤，但是优衣库想要做到绝无仅有。”

（数据来源：时趣洞察引擎）

最后也是最最重要的一点是，在几大快时尚品牌之中，但凡对比过就知道，优衣库的品质应该是最好且最稳定的，这自然是业绩长青的基石。