品牌如何成功穿越周期？

最近经常看到一个词：穿越周期。第一次看到这个词，以为是某个科幻话题了，后来了解到，穿越周期指的是企业能够跑完整个生命周期。

企业的生命周期指的是企业从创建到跑通业务，到成长扩张，最后稳定发展的一个过程。

有个数据说企业创业的成功率不足4%，也就是说96%的创业公司，没有跑完这个周期就嗝屁了，让人唏嘘。

我在很多企业待过，有的公司从零开始一个项目，五六年过去了还在稳稳的赚钱，有的没熬过去，不到两年就倒闭了。

总结发现，但凡是成功穿越企业周期的公司，都成功的过了这三关，如果这三关过不去，只能歇菜了。这三关分别是：产品关、市场关和管理关。

同人的生命周期一样，企业穿越周期的这三关也是根据企业所处的阶段有主次之分的，恰当的时间做恰当的事。

当一个公司还小的时候，就参考世界五百强抓管理，不合时宜，能起来是缘分，倒闭则是家常便饭。

01 产品关

初创企业就像一个刚出生的襁褓小孩，这个阶段最重要的是什么？是产品。脱离了产品讲市场或管理都是耍流氓。

以快消品公司为例，公司创立伊始，要迅速的做出拿的出手的产品，这个产品可以是模仿市面上热销的产品也可以是自研出来的新品。

可以这样说，即便是没有市场和管理，如果产品做好了，企业的生存是没有问题的。

有一家做辣条的新公司，找了一家代工厂，随随便便出了一款自己设计的辣条品牌。然后铺到渠道后，发现动销不行，问是什么原因。

能是什么原因呢？辣条铺到线下商超，用户路过不购买，肯定是产品本身问题了。要么是产品包装不吸引人，要么是价格不够美丽。

在线下卖不出去的辣条，挪到线上结果也是一样的。大家在做产品时，要学下精益创业的产品研发思维。

想做出叫好又叫座的产品，不要毕其功于一役，要先拉个粉丝群，做出产品DEMO后，放到群里去，让粉丝吐槽，世界上没有比这成本更低的研发方式了。

雷军的小米那么有钱，一开始也是这样做起来的。还有蔚来，为什么有人说“感觉蔚来的车主被洗脑了”，这说明的其实是人家粉丝运营的比较好罢了。

说回辣条，在铺到渠道之前，先邮寄给一些粉丝尝尝，看看这些人的反馈，如果是负面的居多，就先不要铺渠道了，找出不好的点，改进后，再去投放也好过一开始就盲目的铺渠道，销量惨淡的结果。

精益创业里面最难的不是流程，而是根据用户的喜好，做出用户喜欢的产品。

什么样的辣条，用户会主动购买呢？好吃的？现在这个年代，好吃已经是标配了，不要讲这个。

调研下市场你就知道，辣条的口味都相差无几，你要跳出来让用户喜欢，要么从功能上切入，要么从情感上切入。

功能上切入可以在辣条里加胶原蛋白的成分，吃出年轻来，爱美的女生必然趋之若鹜。

情感上，学江小白，用文案来打动用户：你站在桥上看风景，看风景的人在楼上吃着某某辣条看你！明月装饰了你的窗，某某辣条装饰了别人的梦。

02 市场关

产品通关了，只能说企业的生存没有问题了，能不能成长起来，就要过市场关了。

还是以辣条为例，做这样的快消品公司，市场无非是两条线，线上电商平台和线下经销商等渠道。

初创企业人比较少，想快速的成长起来，还是优先跑线上比较好。

我做快消品那会，市场部去跑渠道，出差一个月了就谈下来一家超市，产品铺上去，每天销售额几十块钱，连来回的火车票都报不回来。

讲到市场关，大家就知道了，为什么创业要三四个人一起做，会容易做起来。因为一个人能力再强，也很难兼顾到每一个关卡。

有市场渠道资源的老板创业，产品这块往往做的一塌糊涂；做产品出身的创业者，往往不知道怎么推广出去。

所以，要擅长每一个关卡的人一起创业，能力互补，更容易做起来。

我对线上推广比较熟，市场关这块重点来讲线上。如果，我指的是如果，你们产品内测的数据没有问题（不要拍着胸脯说没问题，内测数据不错的产品不多），需要投放到市场时，可以有两种打法。

一种是有钱的打法，一种是没钱的打法。

有钱的打法，大家可以看看完美日记，来自红星新闻的数据，说完美日记虽然去年营收不少，但是去年的营销费用是34亿，亏损近27亿。

34亿的营销费用，平分到12个月，相当于一个月广告投放接近2亿。2亿是个什么概念，很多公司一辈子可能都没见过2亿。

最重要的是投了这么多钱，还处在亏损，这就要问一下了，别人图啥呢？这就是互联网企业的打法了，先不计成本的把市场份额拿到手，后期进行变现。

如果那个辣条公司有不差钱的金主投钱，辣条推向市场第一个月，先砸出去一千万做淘客和KOL，销量一定能起得来，当然是赔钱赚吆喝，至于以后能不能在辣条市场立得住，就看第三关：管理关了。

没钱的打法，大家眼睛一下子就亮了。没有钱怎么去做推广呢？不要像完美日记高举高打了，找一个小渠道，深耕细作，维护好一小撮核心用户，可能也就几千或几万个用户就够了。

把这个阶段做好，踏踏实实做个一两年，稳定了，有了一飞冲天的资本后，就可以切换到有钱的打法了。

03 管理关

企业到最后拼的还是管理，归根结底是人与人之间的较量。有个说法大家都听过，一流的产品三流的团队去做，做成一坨屎；三流的产品一流的团队去做，结果完全不同。

这就是管理水平高低的价值了。管理有两种方式：放养型和圈养型，在《全栈运营高手》这本书里有详细介绍，可以据公司的阶段，选择一种适合自己的管理方式。

管理水平的高低跟产品和市场不一样，产品好不好，当天投放到市场，当天就能从数据上看出好坏。

而管理水平咋样，你短时间里面是很难看出来的，这就带来了一种现象，那么多的中小型公司，卡在一两千万或一两亿的年销售额，就是上不去，卡脖子的就是管理了。

要说管理能力最强的，当属互联网企业了。俗话说，船大难掉头，但是对于几万人的巨无霸互联网公司，再大的船说掉头就掉头。

为什么能做到这一点，答案是扁平化式管理的组织架构，互联网公司叫事业部制，传统公司叫阿米巴管理。

一个事业部在三四十人左右，但凡市场上出现风吹草动，事业部都能快速的做出调整以应对市场变化，这就是效率问题了。

不得不吹一波完美日记的彩虹屁，人家产品研发、迭代能力是国际大牌望尘莫及的，你想去模仿，是模仿不来的。

首先要有人家那样的组织架构，加上良好的管理，才能让企业的引擎正常快速的运转。

如果换成辣条公司呢，企业管理要把用户、产品、市场、销售的链条打通，形成信息的互通。

今天用户反馈说，胶原蛋白太硬了，立马反馈给产品去调整，优化后，市场重新铺货，销售拿到数据对新品进行评估。

得出结论后，给到用户一个解释，能把这个流程跑通，企业的管理水平就不弱了。

04 最后

每一个企业都想穿越周期，因为穿越周期意味着公司活下来了。

产品关、市场关和管理关是企业穿越周期的大体流程，实际企业经营远比这复杂的多，比如招人、供应链等等，每一个环节都不简单。

什么样的企业更容易穿越周期呢？有穿越过周期的老板来带会更容易。

他知道企业当下的重点在哪里，就像18岁的少年，你的重点是学业；28岁的青年，你的重点是事业；38岁的中年，你的重点是...这个我就不知道了，因为我还没到那个阶段呢。