学会这7种文案方法，就能打动人心！

阅读前请思考两个问题：

• 你真的了解文案吗？

• 如何设定广告目标？

不知道大家有没有过这样的体验，熬了一个通宵，顶着浓重的黑眼圈，终于哈欠连天地按下了回车键，把稿子发给了客户。结果，客户立刻回了三个字：没感觉。这恐怕是每个广告人都不想面对的场景。

那么客户到底要的是什么呢？“我要的是大气、时尚、国际范……”这些甲方常用的形容词相信你也都听过，但是每个人理解的“大气”又都不一样。

于是，缺乏了统一的标准，双方的沟通就只能靠互相猜测了。有人甚至总结了这么一首打油诗，将常用的形容词堆砌在一起，像菜单一样让客户去选：“等你先选好，我们再干活。”

当然，这个是开玩笑了。总体来讲，广告所传递给人们的感觉，就是通常所说的调性。

对于专业的创作者来讲，它应该能够被清晰地定义出来，这样，你和客户沟通时，才能尽量减少上面所说的那种模糊状态。

调性，看得见的品牌态度

4W原则中的“怎么说”，指的就是文案的调性，就是语调和氛围。

有时候，调性比实质上的语言还重要，在读懂一句话之前，我们已经通过它的字体、风格、色彩、版式，了解到它所要传递的态度。

广告的调性，就是营造一种氛围，去触动它的目标受众。

广告中的这个调性，一般是通过视觉与文案两个部分来共同营造，视觉部分包括色调、构图、排版、视觉元素等等，而文案则是通过你所表达的字词句内容，以及字句中所使用的语气来实现。

我们来看三个不同的案例。

第一则是M&M巧克力豆的广告。这类快消品类的广告调性，通常比较轻松明快，画面元素很饱满。

广告中，鲜艳的黄色背景就像一个舞台，色彩缤纷的巧克力豆，担任主角演绎着快乐的场景。

这种活力四射的个性风格，也反映在它的文案上，像“妙趣挡不住”“快到碗里来”等广告口号，都沿袭着同样的风格。

第二则是苹果产品的广告。苹果的广告从来都不会走夸张路线，但总是具备很高的辨识度，在满大街的广告牌中，你总是一眼就能看到它。

可以说，它为科技产品广告树立了一个典范：画面底色似乎只有一种，也没有什么星光耀眼的代言人，产品永远是主角。

文案更是简洁，总是用一句看似浅显的标题，意味深长地传递出产品的每一处创新。

这种广告调性，跟苹果的产品设计理念，以及创始人乔布斯的极简主义追求，是一脉相承的。

第三个例子是房地产广告。房子属于高关心度产品，它是每个人一生中消费最高的几样东西之一，人们的决策肯定会比较慎重。

房地产广告的目标群体往往带着“高净值人群”的特征，实力与眼界都比较高。

要想打动他们，就要在广告中，呈现出与房地产本身相匹配的价值感。这类广告的调性也有规律可循：画面的精致度通常比较高，版式十分工整，对各种视觉元素细节精雕细琢，在文案的句式上也比较考究，所选择的词语会尽量表现出优越的气质与“高级感”。

其实，对调性的学习与理解，不只对从事广告工作有益，还能帮到你的生活。

再给大家举个例子，假设你买了套新房，马上要装修了，那么你肯定会请家装公司或者家居设计师，来聊聊怎么设计房子。

如果来者是一位有经验的设计师，在谈设计和预算之前，他肯定会问你这样一个问题：你希望你的房子，呈现怎样的风格。

如果你对自己想要的风格比较肯定，你就可以直接告诉对方，是选精致华丽的欧式风、庄重传统的中式风，还是明快简约的现代风。

如果你觉得自己讲不清楚，还可以请设计师提供不同风格的参考图片，让你和家人来选择。

当然，他也会提出一些专业的建议：

如果你们是一对年轻的夫妻，他会推荐你们选择明快简约的现代风

如果你们已经为人父母，考虑到孩子的成长环境，会建议你们打造一个色彩缤纷的儿童天地；

如果家中还有长辈一起居住，他可能会推荐你们新中式的装修风格，来兼顾全家人的品位。

当然，现实中对于家装设计的考虑，远比这里说的要复杂得多，它的风格会受到诸多因素影响：户主的年龄、职业、兴趣、观念、生活方式、家庭成员的结构等等。

单单一户家装空间的设计，就已经牵涉如此复杂的因素，那么，要面对大众群体进行沟通的广告调性，又该如何衡量与把握呢？

这七种文案调性，再不学你就落伍了

广告调性，是由品牌调性所决定的，同时也会被阶段性的营销目标与媒介形态所影响。

如果你要为某个品牌（ 产品 ）做广告，却不了解它的广告调性，最直接的办法，就是找出它之前所发布的广告、产品型录、包装、网站等一系列宣传资料，从中寻找一些风格上的共同点，然后在新的广告中继续沿用这些共同点。

一般来讲，品牌的调性是比较稳定的，需要长时间地保持一致，它是由品牌所发布的所有广告、视觉设计、产品、包装等各种元素综合起来的、在用户的认知中所构成的固有的印象。

因此，同一个品牌的广告，无论媒体形式怎么变化，都应该保持相对统一的调性。除非碰到特殊情况，才能稍做调整。

比如，提到可口可乐，你会想到什么呢？活力、畅爽、热情、红色，这样的一些词，就是可口可乐的广告所需要传达的调性。

再比如，同样是服装，不同的品牌定位，会分别呈现出自成一派的调性：

优衣库的广告总是表现出城市上班族的干练与实效，无印良品的广告总是在表达回归自然、素净环保的理念，而添柏岚（ Timberland ）户外运动服的广告则呈现出人们热爱探索、狂野进取的一面。

当你准备创作一篇文案，你的文字调性是大声吆喝，还是轻声细语？是活泼可爱的俏皮，还是深谋远虑的含蓄？这些都需要进行预判，才能让后面的内容呈现出一致的调性。

广告文案的调性，如果要细分，分成几十种都不为过，但从通用的意义上讲，大体集中在以下这7个维度。

为了便于大家学习和理解，我总结了下面这个表格，包括7种不同的文案调性（ 文案体 ），以及它们所对应的行业品类与代表品牌。

激情体的文案，较多用在越野车、跑车、白酒、啤酒、运动饮料、运动服装等品类上。

顾名思义，激情体的写法，就是要将品牌或产品中原本具备的那股激情与豪迈的气质，通过文字表达出来。

在选词上，可以大胆一点，尽可能地选用一些情绪较为充沛的词语。激情体会有意识地将一些长句进行切分、停顿，变成多个短句或词组，还可以运用“同字收尾、押韵”等技巧。这些，都是为了制造一种语气上的节奏感。

如果你体会不到那种感觉，不妨去下载几首说唱音乐，听听嘻哈歌手是怎么吐字发音的。

或者，试想现在你正在一台跑步机上，边跑步，边朗读你的文案，这样，你的语速自然就会加快。

红星二锅头的广告文案，以红五星时代的精神做传承，将肝胆相照的盟友之情，呈现于鲜明的画面中。激情昂然的文案，像是对那段时光的深刻感怀，越是物资匮乏的年代里越是催生经久不衰的友谊，朋友间把酒见真心，共同面对岁月的艰辛。

冷淡体，以无印良品的广告为典型代表，较多地运用于数码科技、家居、服装等类别。

无印良品的广告色系通常比较寡淡，甚至比正常的照片色彩还要再减弱一大半，构图也喜欢运用大片留白的形式。

文案方面的语气有意变得很克制，节奏比较缓慢，没有什么吆喝、叫卖的色彩。句子中甚至还故意去掉了形容词，只保留了动词、名词和助词。

这种干干净净的呈现，这也就是大家戏称的“性冷淡”风格。从画面到文案，都有种内敛的气质，不会有过多的信息来干扰你的阅读，也不鼓吹过度的消费，会让你在读完以后，觉得这个品牌简洁朴素，进而被它所倡导的简单生活理念所打动。

所谓生活体，就是模仿生活中的真实对话，风格很接地气。较多用在日用品、家居、通信服务等类别上。

亲切的口语化文字，就像街坊邻里之间的拉家常，或者老朋友语重心长的劝慰，能够轻易地拉近品牌与受众之间的距离。

比如：MINI汽车的微电影旁白，以及默沙东保列治的药品广告，均属于生动、鲜活的生活体文案。

文艺体，会刻意与平日里的对话式语言拉开距离，营造出一种文艺气息较强的调性。

它经常采用的句式与节奏，类似诗歌分行，中间会糅合一些专业术语，甚至带点冷门的文化名词，来提升品牌独特的气质。文艺体较多地用在服装、书店、百货公司、电器等品类。

台湾有一家广告公司叫意识形态，曾经红遍海峡两岸，作品被很多广告人奉为圭臬。它所创作的很多文案，就可归为这种体裁。

这里是一则意识形态为中兴百货所做的广告文案，它所主打的信息是“黑色，将成为再度统领时尚界的流行色”。

文案从一个全新的角度来审视“黑色”，告诉读者，它不再是简单的“黑”，而是糅合了历史沿革、不同文化与审美趣味的“黑”。

语句中有意夹杂了许多英文单词，基本都是时尚大牌与国际顶尖设计师的名字，虽然读上去略显生涩，却可以让潮流人士心领神会，进一步诠释了黑色复兴的内涵。

这一类型的文案，往往传递出强烈的时尚感，不仅要在文字的字形与字义上，还需要在发音上也传递出一种酷感。

因此，写完文案之后，不妨多读几遍，检验一下。只有读出声音来，你才能判断这个文案的调性是不是确实到位了。

“青春18”是JR推出的旅行优惠通票，专门给希望深度游览日本的乘客们使用，因为它只能搭乘慢速列车。在这个越来越快的世界里，它提出了“放慢脚步旅行，静心目睹列岛美景”的主题概念。

因此，这一系列“青春18”海报，鼓励人们要怀着那种年轻的心态，让自己回到18岁的青春假期，来一趟火车之旅。感性的句子，让我们回忆起生命中那些无法忘却的旅程，唤起我们对再次出发的憧憬。

幽默体大概是最受欢迎的广告形式之一。它在逗人一乐的同时，让人欣然接受广告所要传达的信息。

幽默体能够应用在几乎所有的品类广告上，尤其是食品、饮料、旅游、电器、公益广告等品类。另外，像创意公司、文化机构的自身形象宣传，也经常采用这种体裁。

幽默广告的背后，是一种智慧的视角，表面内容看上去嘻嘻哈哈，实际的创作却不容易。它通过对语言的逻辑性进行适当调控，从而对现实做出某种方式的加工或破坏，让受众转变原有的认知，进一步激发共鸣。

肯德基为新品KCoffee现磨冰咖啡上市，拍了一组“神经病”广告。它不说咖啡的口味怎么样，却将咖啡的“冰”和人生的“冷”联想到了一起，产生了一种奇妙的通感。

广告中，歌手薛之谦恢复了他的段子手本色，披着一头飘逸的长发，贱兮兮的表情，揭露着人生的各种真相，听上去似乎很有负能量，让人难免联想起其本人的是是非非。

但他的表情却告诉你，他，一点都不在乎。广告主题“人生是个冷笑话”，告诉许多同样遭遇挫折的年轻人：人生虽冷，我们也要乐在其中。

“麦肯不要人”，是广告公司的招聘启事，也相当于是麦肯广告为自己做的一次形象推广。张牙舞爪的画面，加上离经叛道的标题，让人不注意也难。这里的文案，抖了两层包袱。

第一层，这明明是招聘广告，但标题却偏说“不要人”，不要人，还打什么广告呢，这就激发了读者的好奇心。

第二层，它再告诉你，我们不要人，而是专要“人妖”“色魔”“吝啬鬼”“丑八怪”，这就更让“小伙伴们惊呆了”！好好的一家国际大公司，居然要找这样一些“妖魔鬼怪”？

最后，广告的内文小字揭开谜底：原来“人妖”指的是“人见人爱、男女通吃”的客户经理，“色魔”指的是视色如命的美术设计师，“吝啬鬼”指的是“斤斤计较”的财务人员，“丑八怪”指的是创意独特的怪才。

这样的广告，让读者们忍俊不禁的同时，也感受到这家公司无拘无束的创造力。

庄重体，是指结构比较严谨端正，又不失可读性的文案。某些企业与行业的特质，决定了它们的文案风格不能太过随意，必须保持字正腔圆、稳重大方，才能带给受众以信赖感。

庄重体比较适合的品类包括：国企、央企、政府、事业单位、大型集团、银行、医院等机构。不少企业的官方简介、品牌故事、企业文化、官网等宣传物料，也都需要这一类的文体。

对于很多文案新手来说，庄重体较难驾驭。它并不是那种徒具形式、生涩拗口的官样文章，作为广告文案的一种风格，它同样不能忽视文字的可读性与传播力。

如果你能写出既稳重又耐人寻味的文案，还能彰显品牌的个性气质，那说明你的文案功力已经达到很高的段位了。

下面介绍的这个案例，是招商银行30周年的视频宣传片，让我们领略下庄重体的格调与魅力。

腔调体，本意指的是说话的声音和语气，在这里，我将它引申为某一类文案所特有的格调或气派。

它比较适合名车、名表、名酒、高档别墅等高价位商品。如果你需要跟这类产品的消费群体对话，广告文案所体现出来的生活水准，就要刻意地提高几个等级，才能与受众的品位和社会地位相呼应。

腔调体的文案中，使用书面语较多，会体现一种刻意为之的个性，或者说富人阶层的“范儿”。

有时，还不妨流露出一点点的势利与傲慢，以及对平民生活的不屑，这样反而会让你的目标受众感到被重视。

《罗博报告》是一本主打超级奢侈品市场的高端生活杂志，它的广告口号是“已然尊贵，何须炫耀”，这样的文案就传递出了超级富豪才有的低调与自信，并巧妙地恭维了他们。

建议大家多去翻阅一些奢侈品的产品型录，或者关注一些港台类时尚媒体，里面有不少具有“高级感”的文字和句式可供借鉴。

在腔调体的文案中，对于促销感太强的形容词，要坚决摒弃，比如“实惠、好用、性价比、真棒”等等。

这里为大家介绍一则酒的广告和车的广告。

第一则，芝华士的“纯文案篇”，是文案大神尼尔·法兰奇（ Neil French ）的经典作品，只用了几行字，传递出一种老大才有的倨傲，营造出品牌的至尊地位。

实际上，芝华士在当时的市场上远未达到这种高度，而这一系列的广告发布后，令其奇袭成功，让整个市场刮目相看。

 

第二则，是路虎—发现（ Land Rover-Discovery ）越野车的广告，文案中运用了很多文言文的语法，但读起来一点也不觉得拗口，整个段落的感与时尚度也控制得非常到位。

文案用词精练而紧凑，看得出每句话都是精心研磨过的—用尽量少的字，传递尽量丰富的含义。这样的作品，堪称腔调体的范文。

这是一则芝华士广告。

如果你需要看它的瓶子，

显然，你不在一个正确的社交圈活动。

如果你需要尝一尝，

说明你没有品尝它的经历。

如果你需要知道它的价格，

翻过这一页吧，年轻人。

动笔之前，先学会“人格分裂”

激情体、冷淡体、生活体、文艺体、幽默体、庄重体和腔调体，我为大家详细介绍了这7种最常用的文体。

接下来，还有我的一个重要经验，那就是如果你想要将这7种写法运用自如，还需要掌握一种“人格分裂”的想象力，你要能随时换位思考，把自己代入不同的项目中去担当不同的角色。

在我的团队里曾经有个做文案的女孩子，她自己本身是个文艺青年，对于文艺范儿、小清新类的文字，可以驾轻就熟。

但是，如果碰到要写一些非常有趣、搞怪的文字，或者说需要写一些大气磅礴的企业文案时，她就力不从心了。这是因为她的文字能“扮演”的角色太少了。

在提高文字能力的同时，还要学会“人格分裂”，暂时忘记自己身上原有的特质与个性，变身成你所要沟通的那个“目标对象”。

这样，你的文案才能最终打动对方。就好比学表演的第一堂课就是“解放天性”，你必须去揣摩不同的生活，模仿不同角色的表情、神态、语调与动作，长此以往，才能够演谁像谁。作为文案，观察世界是我们每天的功课。

我们应该从任何能够引发共鸣、激发想象的内容中去学习。

要狂热地吸收电影、音乐、图书、摄影、绘画、诗歌、戏剧中的养分，通过阅读、逛街、旅行，感受不同的生活方式，为创作积累丰富的素材。这样，当你再遇到不同的工作挑战时，就能够快速转变角色，写什么像什么。

 

内容来源：本文摘编中信出版社出品书籍《文案功夫》书评文章，笔记侠经出版社授权发布。

乐剑峰：国内知名的品牌策划与创意管理专家，ADD致力共通品牌顾问机构创始人。资深创意人，曾任职于奥美、盛世长城国际广告，从业二十余年，领衔上百个品牌项目，被誉为“金牌文案”“创意教练”。CCTV“国家品牌计划”视觉总策划。