如何写广告文案？（干货长文）

广告文案，包括标题和内文（文字，图片，视频等）。

为了做出高质量的广告文案，我们需要给自己创建一个标准的作业流程。

在写作标题和内文之前，最重要的是先做好产品和市场研究。

可以这么说，标题和行文是枝叶，对产品和市场的把握才是根。根正，根深才能叶茂。

首先，研究产品 

1- 取得目前一切关于这个产品的资料，可以搜索互联网，阅读期刊杂志等，包括：

1. 关于这个/类产品的所有文章介绍

2. 关于这个/类产品的视频

3. 生产商的宣传册，技术文件说明

4. 阅读产品说明书

5. B2B批发网站的资料

6. B2C 或者 C2C 网站的资料

7. 零售网站客户的评价和反馈

8. 这个产品所在行业上市公司的IPO 文件，年报，和官网对产品的描述

9. 竞争对手的网站和广告

对产品研究得比较透彻后

第一，问下面一些关于产品的问题：

1. 产品的特色和功效是什么？（一定要把你能想到的全部列出，做成一个清单）

2. 哪一项功效最为重要？

3. 产品在哪些方面有别于竞争对手？（可以是独有，或者更优）

4. 假设产品和竞争对手的没有什么不同，有什么特色是竞争对手还没有提过，我们可以加以强调的？

5. 产品对哪些科技造成了降维打击？（替代，淘汰了哪些产品）

6. 产品有哪些方面的应用？

7. 产品可以为市场解决哪些问题？

8. 产品如何与竞争对手做出区别的定位？

9. 产品的实用效能如何？

10. 产品的故障率如何，可以使用很久吗？

11. 产品的解决问题的效率如何？

12. 产品经济实惠吗？

13. 产品定价多少？

14. 使用方便吗？是否容易保养？

15. 产品更新的速度有多快？变化会有多大？

16. 哪些人买过这项产品，他们的看法如何？

17. 目前产品是供大于求，还是求大于供？

18. 这产品最初是谁发明的，市场销售历史有多长时间了？处于生命周期的哪个阶段？

19. 产品是否是开辟了一个全新的细分市场？

20. 产品可以和哪些产品搭配销售？

21. 消费者有哪些材质，尺寸和型号可以选择？

22. 制造商配送产品的速度够快吗？

23. 如果商家不提供送货上门服务，消费者要如何购买，到何处购买？

24. 销售商提供哪些服务和支持？

25. 产品有保证书吗？？

如果上面的问题没能完全解决，可以想办法请教专家，包括：工程师，设计师，销售员，产品经理，品牌经理和相关公司的老板。

第二，问下面一些关于购买者有关的问题：

1. 谁会购买这项产品？（他主攻什么市场）

2. 产品究竟可以提供哪些好处？

3. 为什么他们需要这个产品？为什么他们现在就需要？

4. 消费者购买这类产品时，他们主要的考量（价格，送货/物流，性能，耐久，服务，维修/售后服务，质量，效率，购买便利性等）是哪个？

5. 买家有什么特质？购买这类产品的是哪一类的人？

6. 买家的动机是什么？

7. 文案的诉求要考虑到多少不同的对象？（比如玩具广告必须要搞定儿童和他们的家长）

确定文案的目的

是下面的哪种？

1. 鼓励销售对象主动询问

2. 鼓励销售对象立即购买

3. 回答销售对象的问题

4. 筛选潜在客户

5. 增加商店客流量

6. 引进新产品，或者改良过的旧产品

7. 与潜在客户和现有客户保持联系

8. 传达新消息或者产品情报

9. 建立产品品牌认同与偏好

10. 塑造公司形象

11. 为销售员提供营销工具

最后一个技巧：

找到这个行业最顶尖的3-5个资深人士，买他们的书籍（如果太多，选择最经典和有代表性的），可以在最快时间内学习他们几十年的经验。

整合情报是一项非常重要的工作，在解决问题或者做出决定之前，得先充分掌握信息。信息和认知对文案的成败往往是决定性的。

标题定生死 

能够赢得注意力的标题才是广告成功的关键要素。如果受众第一眼看到标题没有点击的欲望和冲动，那么后面一切努力都白费了。

通常来说，不能吸引受众阅读的原因有两个，第一是标题所说的和受众自己没有相关性，第二是无趣；反过来说，能吸引到受众注意力的标题，则是读者认为他阅读后可以获得新信息，或者是有用的信息，因为标题承诺了看完这则广告会带来好处。

出色的标题，能够关照读者的自身利益或者提供新信息，而要做到这点，就需要对产品和市场有比较透彻对理解。在上篇文章中，我们已经学习了如何研究和学习产品。

那么标题的作用仅仅是吸引注意力吗？也不尽是。标题有4大功能：

第一：吸引注意力

1. 给读者提供好处，比如免费，折扣；

2. 提供新信息。关键词语：新的，发现，引进，宣布，现在，问世，终于，未来，最近推出，等等；

3. 提供有用信息，关键词：如何，为什么，方法，步骤，快速，简单，划算，最后机会，保证，效果，证明，省钱，终于有了，有史以来，最大，最小；

4. 使用一些夸张对数据，比如千万，千分之一，然后在内文中解释。

第二：筛选受众

用专业词语做广告，可以筛选目标客户。如果你的客户是生产蓝牙耳机的工厂老板，则可以这么说：快来看：蓝牙6.0杰里方案芯片终于问世，有望在2020年全面普及！

第三：传达完整信息

标题最好能包含完整的陈述，包含商品好处的承诺，不妨包括品牌名称，受众一眼能明白进一步了解的价值。

第四：引导读者阅读文案内文，可以通过下面几个小技巧实现：

1. 激发读者的好奇心;

2. 利用幽默感，让受众渴望进一步被愉悦;

3. 吊胃口，猜谜;

4. 如果你知道读者想知道什么，需要什么，可以提出一个问题，或者一个挑衅的说法；

5. 承诺提供奖赏，新消息或者有用的信息。

8 种基本标题类型

1. 直言式标题，开宗明义点明商品宣传

         例子：春节最新上衣打7折

2. 暗示式标题，不直接推销，先勾起好奇心，然后透过广告内文解答疑惑

        例子：千万份之一的比例，我们没问题

3. 新知式标题，这个新信息可能是新商品打问世，现有产品打改良，或者旧产品的新应用

4. 如何式标题, 承诺提供具体的信息，有用的建议，和解决问题的方法

5. 提问式标题。注意：提出的问题必须是读者会有共鸣，或者会想知道答案，必须专注读者本身的利益，他们想知道什么，需要什么，而不是广告主需要什么。多使用“你”，“我”  

         例子：你有以下这些消费者投诉问题吗？；我今年的生意究竟是怎么了？

6. 命令式标题。第一个字是明确的动词，要求读者做出行动，直接告诉销售对象该怎么做

         例子：把你的销售毛利率提高15%

7. 目标导向式标题

          例子：未来10天，一定要下订单的10个理由

          除了“为什么”，“7种方法/步骤“，“教你如何” 也符合这类标题的原则

8. 见证式标题，引用顾客自己的话，写得如顾客的口述，通常会放上这名顾客的照片

        有效的原因：提供了商品的确能满足客户需求的证明；

38个常备标题范例

1. 在标题里提出疑问：日本主管有哪些美国主管没有的优点?

2. 结合时事：和玛莎·史都华一样掌握市场先机，且不必像她那那样作内线非法交易！

3. 创造新名词: “强化隔离润滑油”在金属表面形成保护膜，让你都机械工具寿命延长6倍!

4. 传递新信息，并且运营“新推出，引进，宣布”这类词汇: 国防部已宣布一项轻松降低预算计划。

5. 给读者建议，告诉读者应该采取哪些行动：点火烧烧看这张防火材质优惠券？

6. 利用数字与数据：前所未闻，一棵树开出一万七千朵花！

7. 承诺会提供对读者有用对信息：如何避免在建造或购买房屋时犯下大错？

8. 强调你能提供的优势服务：即日起，我们的最佳新书提供预购，就如同订杂志一样简单。

9. 讲故事，描述一段过程：我坐在钢琴前，他们还在笑；然而当我开始弹奏......

10. 提出推荐性意见：现在就必须买进的5档科技股！

11. 说明好处：管理UNIX 系统数据库，已经从困难变容易。

12. 做比较：只需要xxx的一半的电量，就能解决xxx的问题！

13. 使用能够让读者脑中浮现画面的词汇：为什么有些食物会在你的肚子里“爆炸”？

14. 引述见证：超过50万英里的飞行记录证明，我们的凸轮轴在保证期限内运作优良。

15. 提供免费的特别报告，目录或宣传册：我们的免费报告揭露鲜为人知的秘密，告诉你百万富翁如何守财，并且善用政府提供的资源。

16. 直接点出服务内容：手术台修复服务

17. 勾起读者的好奇心：你必须买进的唯一科技股，不是你想的那一支

18. 承诺要公开秘密：揭露华尔街的潜规则

19. 具体说明：在时速60英里的驰骋下，新劳斯莱斯的最大噪声来自电子钟

20. 锁定特定类型读者：征求童书作者

21. 加入时间元素：不必久候，快速办理公司登记

22. 强调省钱，折扣或者价值：价值30元的xxx， 现在只要超低价9元就订得到。

23. 给读者好处：银发族也可以有好听力

24. 提供能够取代竞争对手产品及服务的其他选择：没时间上耶鲁大学？参加我们的在家进修课程吧！

25. 提出一项挑战：你的头皮健康经得起指甲测试吗

26. 强调有保证：保证应用软件开发速度增加6倍，否则退费！

27. 列明价格：主机链接8台计算机，只需要xxx元！

28. 做出看似矛盾的说法：靠“内线交易”致富，而且100%合法，或者：不需要开冷气，您家里的每个房间就能立刻凉爽无比！

29. 提供读者无法在其他地方得到的独家好处：鲜为人知的交易秘密武器，让你获利翻倍5倍以上！

30. 指出读者关心的事：为什么大部分的中小企业以“失败”收场？我们提供突破之道。

31. 用“听起来难以置信......“句型：听起来难以置信，但今天一家股价2美元的小研发公司，不久未来的股价可能飙升到100美元！

32. 画大饼：让你年轻20岁！

33. 强调商品的投资回报率：雇佣不称职员工所造成的浪费，超过他们年薪的3倍

34. 运用“为什么，原因，理由”来写标题：使用xxx的7大理由

35. 回答关于商品或服务的重要问题：....的7个问题......我们对每个问题都有好答案

36. 强调买就送：免费送给您——现在订购，就送价值280美元的免费好礼。

37. 协助读者达成目标：协助您在未来30天内推出突破性的营销计划，而且完全免费！

可以看到，写标题就是一个技术活，坚持练习，多尝试，就可以提高写优秀标题的能力。

Tip: 有效的标题方式需要坚持重复使用，因为我们不需要原创，我们需要的是效果。

内容技巧

首先需要提炼卖点

循序提出你的卖点。不妨先写下你的销售卖点，然后用符合逻辑，有说服力，清楚明白的方式编排，依序呈现在文案中。

独特的销售卖点（USP: Unique Selling Proposition），必须符合3个条件：

1. 每个广告必须包含一项购买益处，给读者一个承诺；

2. 每个卖点都是竞争对手没有，无法提供的；

3. 卖点必须要足够吸引人，对读者足够重要。

如果你的产品跟竞争对手基本上没有什么不同，没有什么值得大写的的特色呢？此时我们需要创造能够被明显感受到的价值。想一想，还有什么特色是其他竞争对手没有提到过的？

看似没有差异的产品，做广告的4种方法：

1. 强调大部分人还不知道的产品益处；

2. 用戏剧化的方式呈现产品功效；

3. 设计出别出心裁的产品名称或者包装；

4. 建立长期品牌个性。

提供读者“次要的承诺”也是一个卖点。例子：如果A 成功，可以获得100倍回报，即使A失败，也至少可以获得5倍回报。

如果读者对广告卖点表示怀疑，还有其他技巧派上用场：满意顾客的证词，个案研究，测试结果，有利的使用者说法，优越的产品设计，业绩表现，研究方法或制造商的声誉等。

研究你的销售对象（客户）

多观察，思考，和顾客多聊天，注意消费行为，积极学习市场动态，了解顾客的购买动机。

文案需要在理性，感性和个人层面上打动销售对象：

• 信念 Beliefs：顾客相信什么；

• 感受 Feelings：顾客是自信，还是紧张害怕，对生活和商业有什么感受；

• 渴望 Desires：他们想要什么，目标是什么，他们想要对改变，哪些正是你对产品可以协助达成的。

下笔之前，审视消费者为什么要买你的产品：

1. 为了被喜欢

2. 为了被感谢

3. 为了感觉到自己的重要

4. 为了赚钱

5. 为了省钱

6. 为了省时间

7. 为了让工作更加轻松

8. 为了得到保障

9. 为了变得更加吸引人

10. 为了变得更加性感

11. 为了舒适

12. 为了与众不同

13. 为了得到快乐

14. 为了得到乐趣

15. 为了得到知识

16. 为了健康

17. 为了满足好奇心

18. 为了方便

19. 出于恐惧

20. 出于贪心

21. 出于罪恶感

长篇文案VS短篇文案

重点不在于你应该写多少字，而是你需要提供多少信息才能达成销售目标。

文案的长度取决于3件事：产品本身，广告观众，文案的目的。

决定广告长度的因素：情感和参与度。情感多，文案长，参与度高，文案长；反之则短。

其他影响因素：

1. 价格: 产品越昂贵，所需文案就越长；

2. 目的：一次性达成的销售，文案比较长。如果是筛选出潜在客户，可以短一点，因为后续还有机会进一步提供资料；

3. 观众：是否忙碌，忙碌则短；

4. 重要性：刚需比较短，非刚需要长；

5. 熟悉度：顾客熟悉的短，不熟悉的长。

几个文案公式逻辑技巧

AIDA：

引起读者注意力：Attention

吸引读者兴趣：Interest

让读者感到渴望：Desire

督促读者立即行动：Action

ACCA：

使读者获得认知：Awareness

让读者理解产品和服务：Comprehension

给读者确定我们可以做到：Conviction

让读者立即行动：Action

4P:

描绘美好情景：Picture

承诺读者好处：Promise

证明给读者，我们可以做到：Prove

敦促读者行动：Push

INMPP：

吸引注意：Interest

指出需求: Need

满足需求，将产品定位为问题的解决方案: Meet the demand

证明产品的功效如广告所说: Prove

要求实际购买: Push

行文提升：写读者看得懂的文案

读者优先：直接在文案中使用：“你”，把描述自己的功能，转述为描述客户得到的利益。

用顾客语言，说明产品特色和功效。特色是针对产品或服务的事实描述，讲的是产品的本质；功效是产品的特色能为消费者做什么，讲的是使用者能从产品特色中获得的好处，每个产品特色对应一个或者多个产品功效。

多运用短句，适时断句，并且使用简单的词汇。

商业写作的最佳句子长度是14-16个单词。如果篇幅长，将整篇文案打散成几个短的段落。操作方法：

1. 使用一些小图示；

2. 使用数字当项目编号；

3. 每个段落都加上一个小标题；

4. 用轻松，友善的对话风格；

5. 每个段落都需要短，甚至一段只用一句话，偶尔把一句话当成一个段落，可以改变文案的节奏，让整个文案变得比较活泼。

避免使用术语，除非术语能精准传达你的意思，或者95% 的读者都知道。

文句要简洁，关键在于重写。避免赘字，冗句，被动式写法，没必要的形容词等。

写的东西一定要明确，具体。只有明确，清楚，具体的内容才能维持读者注意力。

直接讲重点！第一段就要达成标题所做的承诺，就要开始销售。

注意：避免使用有性别偏见的词汇

将介词放在句尾，让句子感觉上比较接近对话式语调。比如：他们开始得意，改为：他们得意来起来。

在句首使用连接词，比如：而且，或者，但是，因为。

利用项目清单。注意要把握好信息的透露程度。

利用视觉设计来强调文案中的句子，方法有：

1. 下划线

2. 大写字体

3. 粗字体

4. 斜字体

5. 手写体

6. 箭头，页边的附注

7. 黄色标记

8. 黑底白字

9. 对话框

10. 附言，P.S.

11. 印压部分段落（浮雕感）

12. 彩色字

13. 字加框

检查好下面的要点再确认收工

1. 内文是否落实了标题承诺？

2. 读者是否容易读懂？

3. 内容是否有趣？

4. 内容是否具有可信度？

5. 所说的是否具有说服力？

6. 是否明确, 具体？

7. 用词是否简洁？

8. 是否和商品紧密联结？

9. 文案阅读节奏是否流畅？

10. 最后是否能够鼓励读者实际购买？