代言人“内卷”，品牌“焦虑”

品牌与代言人之间的关系，很微妙。看似是利益的共同体，双方有任何风吹草动，皆都胆战心惊。无论哪一方“失格”，不是宣布解约就是赶紧撇清关系。

2021开年最大的娱乐新闻，无疑是郑爽“代孕弃养”事件。在广大网友吃瓜的同时，与郑爽刚合作的国际知名奢侈品牌Prada也被推上了风口浪尖。在事态愈演愈烈的情况下，Prada发微博表示终止与郑爽的所有合作关系。

明星翻车，品牌连带遭殃。连累的不仅仅是品牌当下的困境，更成为未来发展的门槛石。反之亦然。而本文，笔者更多的是要讨论在“内卷化”越来越严重的当下，代言人的言行举止、个人生活习惯与方式在一定程度上是品牌最大的“焦虑”。

那么，对于品牌来说，明星代言风险到底是“灰犀牛”，还是“黑天鹅”呢？

抽象的品牌，具象的代言人

品牌与受众之间的价值传输，是途径。

代言人，便是价值传输的桥梁，也是途径。对于品牌来说，代言人在品牌传播过程中不仅能够传递品牌价值，还能传递品牌内核，品牌可以借助代言人的力量，使品牌更具人性化。

代言人就像是一个纽带，能够将毫无关系的品牌与消费者建立联系。很多消费者是通过对明星的喜爱，从而去接受和认可所代言的产品，并会产生特殊的情感。

海澜之家选用周杰伦作为自己的形象代言人，无外乎看中的是周杰伦的国民度、话题度、自带流量等独特个性，意在通过周杰伦的国民偶像特质和形象来强化品质的属性，吸引用户关注，从而提升品牌声量和销量。

众所周知，一个品牌的价值文化、精神内核都是抽象存在的，如何将其通俗易懂的阐述融入消费者认知，对打造品牌核心竞争力至关重要的一环，也是品牌公关破局同质化的硬核之道。

以卡姿兰为例。佟丽娅成为卡姿兰品牌代言人，代表了卡姿兰在营销思路上的转变，其自信、闪耀的女性魅力，与品牌的精神内核高度契合。

品牌方为了更好地诠释“每一粒微光终将闪耀”的slogan，打造高粘合度的品牌内核，卡姿兰联合顶级时尚杂志《时尚COSMO》，与乘风破浪的姐姐王霏霏、流量时尚全能小花周洁琼、专业彩妆师仙姆Samchak这3大圈层代表进行诠释，讲述不同经历的她们是如何自信追光，不断闪耀的态度与故事。

一个个仿佛发生在身边的故事，为消费者营造了强烈的代入感，卡姿兰通过将情感诉求与产品特征的强绑定，赋予了黑金底妆家族不一样的产品故事感和陪伴感，让消费者在了解产品具体功效的同时，被品牌态度所感染。

从品牌创立之始，卡姿兰便聚焦于打造优质产品，提升品牌力，并向消费者传递品牌的价值主张，鼓励女性敢于挑战、追求美，创造属于自己的时代符号。

对消费者来说，现在的产品功能基本上都是大同小异，自己选择购买的动机看中的往往是这个品牌所呈现的文化精神和价值。消费者如果在心里上认同了这个品牌的价值和文化，也就意味着这个品牌已经被消费者认可。

比如说，我们买宝马是因为它的驾驶乐趣，买沃尔沃是因为它的安全，买苹果是因为它创新文化，这些都是品牌精神或价值的体现。

然而，品牌文化精神或价值大多都是抽象的，只有通过代言人更加形象和具体的表达，才会让消费者产生共鸣，让消费者更容易在脑海中记住和理解。

因此，代言人的具象传递就显得尤为重要。

利益共生，这是“对赌”的营销模式

找明星代言，其实就是一个“赌”。

赌对了，品牌知名度会大幅提升、产品大卖；赌错了，高额的代言费打了水漂不说，还会对品牌本身造成不可估量的损失。

品牌代言人的形象与性格，要与品牌形象和调性契合。这应该是品牌选择代言人的关键之处。长久以来，明星代言已成为品牌宣传中不可或缺的一环，尤其是在饭圈文化盛行的当下，明星背后的粉丝经济反映的是流量价值和商业价值。

品牌与代言人之间究竟是什么关系？

代言人与品牌之间就好比寄居蟹与螺壳的关系，两者带来的结果是一荣俱荣、一损俱损。品牌找到合适的代言人，不仅能够为品牌传递价值观、提高用户认知度，更能够带来声量和销量。反之，则会使品牌遭到流量反噬，伤害品牌形象。

所谓城门失火殃及池鱼，无论是年初“郑爽代孕弃养”事件，还是PG one拖累的雅诗兰黛，亦或者是因罗志祥而躺枪的蒙牛，都是前车之鉴。

代言人就是个精神产物，其号召力更是不言而喻，你要买明星的带货能力，就要承受得住他可能崩塌的风险，代言人的任何风吹草动，对于品牌来说都有可能是致命的打击。尤其是在“内卷化”越来越严重的当下，娱乐圈也不例外。

重压之下，明星艺人们纷纷开拓转型新的战场，在导师与选手之间互换身份，演员与唱跳偶像们时常在各类节目中碰面。面对这样的现象，有人认为是“业务不精”，有人认为是“跨界营业”。

明星如何吸引大众的注意力？在日异月新的时代大潮里，这越来越成为一个难题，而在逐渐“内卷化”的娱乐圈，明星们也纷纷开启了自己别样的“斜杠人生”，甚至是在各大综艺节目中跳转。

以歌手李汶翰为例，参加了《追光吧！哥哥》，舞台表现力惊人，收获了大量的关注，他却好死不死的又参加了《我就是演员》，因为韦小宝一角，被网友吐槽，被导师diss。于正更是指出李汶翰同期参加两档综艺，批评李汶翰不应该尬综艺，应该专注于把一件事情做好，认为李汶翰的问题不是表演没有天赋，而是杂念太多，啥都想要。

现如今，明星艺人真正做到专注的是少之又少，频繁塌房事件的发生、跨界的表演，让人大跌眼镜。不管是歌手，还是演员，专注做好自己是基础，对观众的尊重，就是对行业的尊重。尤其是那些有代言品牌的明星人，自己的一言一行不仅为粉丝、“喷子们”所关注，也影响着品牌的发展。

对于品牌来说，选对了代言人就是借着这股东风，利用代言人的名人的知名度、话题度和影响力，强化大众对品牌或产品的认知与市场渗透，为品牌带来更多的热度、溢价以及销售。

不可否认，流量明星代言确实给品牌带来了短期内可观的销售增长。但“当红流量”始终是把双刃剑，可以带来流量和销量，也可能顷刻之间就带来危机。

邀请流量明星代言始终存在风险，当品牌和明星的利益价值被捆绑的同时，也意味着品牌的风险承担会有所增加。

流量的反噬，是品牌代言底层逻辑

流量≠销量，在某种程度上也是一条定律。 

李湘与王祖蓝都曾遭遇到直播滑铁卢，其中李湘为某貂毛外套带货，直至直播结束该外套销售量仍为零。而王祖蓝更是在直播期间42万观看量、6万进店量的情况下，仅完成66盒的销售量。这也就是说，无论是明星代言，还是直播带货，品牌要与明星具有高度的契合性，要洞察所选明星的粉丝群体是否适合品牌的发展路径。

品牌找明星代言虽然看中的是强大的粉丝力量所带来的力量，但是明星人设的不可控性更像是一颗不定时炸弹，随时都可能引爆导火线。明星翻车，郑爽并非个例。譬如白百合出轨事件、孙杨抗检事件、薛之谦、吴秀波、翟天临人设崩塌事件，流量的反噬在某种程度上对于品牌而言也是相对应的。

不过有一说一，即便做了再多的功课，也还是会有风险。比起思考如何借助艺人的力量拓展品牌影响力，更重要的还是自身的建设和品质的保障，这才是品牌长青的不二法则。在层出不穷的代言人翻车案例中，品牌真的会吸取教训理智的选择代言人吗？人往往存有侥幸心理，明明知道喝了酒不能开车，却想着或许不会有警察查酒驾，结果发生车祸后追悔莫及。

当然，也有人会问：品牌公关可以化解危机。但是我们首先要明白，不是所有的品牌危机都能用公关的手段去化解。这就是所谓的“公关底线”。危机公关管理的就是企业的核心价值观，品牌的危机公关策略能够成立的前提，是所涉及的负面新闻不属实。

再回到“郑爽代孕弃养”事件上，谁都不会想到突然冒出来的“张恒”让郑爽成为众矢之的。当然，如果郑爽身正不怕影子斜，个人清清白白，也就不会出现此类事件。

从危机公关的本质内涵看，如果品牌代言人所涉及的负面新闻并非真实的，只是故意被抹黑，那么还有危机公关处理的必要。否则，就没有“洗白”的价值。这也就说明，为何郑爽团队即便诚挚道歉并费尽心机应对后，也没有哪个企业还敢为其保留代言人身份。

代言人遭遇危机事件是无法提前预判，倘若遇上只能自认倒霉，这也就是为什么前面我们提到找代言无异于一场“赌博”。

明星表面上很光鲜，但谁又知道他们背后遭受着什么样的压力与不堪呢？要不然也不会出现那么多明星热衷于赌博、吸毒、出轨这些刺激的事情，但这种事情往往是见光死，不管他此前的形象多么光辉，只要涉及黄、赌、毒被曝光，那基本上就是死路一条，当然其所代言的品牌只能跟着遭殃。

品牌如何才能避免同类事情的发生呢？笔者认为，流量明星的粉丝来得快去得快，尤其是一夜爆红的流量明星，他们的年纪普遍较小，在娱乐圈的根基和经验也比较少，很有可能会被粉丝的狂热行为造成非粉丝群体的反感，而导致偶像失格，人设崩塌。

成也代言，败也代言，品牌与代言人之间，有着千丝万缕的联系。笔者认为，企业最终的市场表现力不仅仅是依靠代言人的魅力，更多的是凭借过硬的产品力，以及适应瞬息万变市场环境的营销力。

对于品牌来说，理智的看待流量明星的形象和价值（毕竟谁都不能像王一博一样，行走的避雷针），选对与品牌调性相符的代言人，才能更好的助推品牌发展，提升消费者对品牌的认知。