都是中国年，不同品牌不同中国味

新年伊始，无论是为品牌年度传播打响第一炮，还是调动大众情绪、焕新消费者品牌记忆，春节营销对于大多数品牌而言都意义重大。

春节作为中国最重要的节日之一，有其独特的文化印记，并与中国大众的消费生活联系紧密。每年的春节营销，由于不同品牌的市场团队对于中国年文化的理解角度和程度不同，以及品牌传播意图、策略、创意出发点也都各不相同等原因，往往会对「春节」进行差异极大的解读和呈现。

而经历了去年春节营销整体上受疫情影响严重，2021年的春节营销大战，品牌似乎比以往还要更努力，都早早地筹备起春节营销的场景。除了常规的亲情团圆、走亲访友、春运旅途等，由于今年的特殊性，有些品牌选择了重译中国传统，融合春之希望，延伸人类情感，甚至还有品牌就以“就地过年”作为了春节营销的场景，出现了“都是中国年，不同品牌不同中国味”的现象。

时有趣将今年品牌的春节营销进行了回顾和归类，供大家参考。通过盘点今年的春节营销，来看看各个品牌的案例都有哪些亮点、槽点，可供参考或避雷。

一、温情安全牌：

1.老板电器开年短片《家宴》

继《婆婆妈妈的年》、《锅来了》后，老板电器在今年这个特殊的春节带来开年短片《家宴》。讲述了不善言辞的爸爸在儿子婚礼上，把他小时候的画，改造成一道道包含着故事和祝福的菜，一家人通过这桌准备了 20 年的团圆饭重新和解，鼓励消费者亲手做团圆饭迎接新年。新年温情牌一般安全不出错，但会在创意上缺少新意，用户往往已经审美疲劳，不容易被打动。

2.可口可乐《新年心声》微电影

可口可乐年前上线复古感的年味微电影《新年心声》，讲述三个年轻人对于过年的心声。有着吵吵闹闹一大家亲戚的美玲、总被家人叫去跑腿买东西的王小明、需要长途跋涉才能吃到奶奶年糕的外孙，过年似乎成为他们心中的负担，而在经历去年独自过年后，和家人在一起热热闹闹才是过年。从创意上看，虽然也主打新年团聚的温情牌，但可口可乐创新以品牌理念结合了产品设计，鼓励消费者参与。

总体来看，在今年这个比较特别的春节，品牌选择讲温情故事，仍然是一张安全牌。疫情之下我们的确需要更多正向的人类情感表达，但温情牌也更需要创意上的突破和创新，显然老生常谈已经无法打动用户。

二、重译传统和经典

3.腾讯微视皮影戏「祝你属啥都牛」

腾讯微视拍摄皮影动画《属啥都牛》，用皮影戏的方式讲述出当牛遇上十二生肖的趣事，并结合谐音梗，如「当牛遇上虎——初生牛犊不怕虎」「当牛遇上兔 ——兔飞哞进」「当牛遇上龙——牛上天了」.......用诙谐、轻松幽默的形式，重新演绎了传统皮影戏和生肖梗，很适合和年轻用户进行交流。

4.Apple 发布年度影片《阿年》

1月29日，Apple 发布年度新春影片《阿年》，请到美籍华裔导演王子逸进行拍摄，以家喻户晓的传说切入，讲述了一户大山里的人家，通过孩子的天真勇敢而最终接纳年兽的故事，探讨的主题围绕亲子关系问题展开，影片依旧采用iPhone12 Pro Max新机型拍摄。但和往年Apple的新春影片《三分钟》、《女儿》相比，《阿年》无论从社交话题讨论来看，还是从媒体主动曝光来看，显然是反响平平。

和打温情牌类似，春节作为中国传统节日，品牌的春节营销重新演绎传统和经典也是一个大方向上不会出错的选择。但和打温情牌相比，对于传统和经典的演绎，品牌在创意上可以有更多的发挥空间，将传统玩出新花样，既可以获得更多年龄层用户的共鸣，也能结合品牌理念进行更丰富的匹配和表达。

三、结合时事，“就地过年”

5.伊利牛奶新春短片，陪你「就地过年」

尽管与去年因为疫情踩下刹车的春节营销季相比，今年春节整体的经济环境已经好了太多，但事实上仍然遭遇了营销场景变化上的挑战——突如其来的“就地过年”政策。

伊利牛奶结合时事，直接在创意主题中明确凸显了就地过年或者无法团聚的主题。以真实故事为原型，讲述北漂的台湾青年「小牛」就地过年的故事。一方面表达了国人响应国家号召的家国情怀，也关注了个体的幸福欢笑，目前也收获了不少用户的好评。

四、融合春元素，传递希望

6.巴宝莉2021年新春广告《心春由你》

和往年相比，巴宝莉今年的新春广告《心春由你》更加有清新感，以四季、五感等概念化话题切入，探讨人生回归天真的生活方式。整体观感与传统奢侈品差异显著，话题和文案表现也更加年轻化，并在影片内容中也设置了不少中国元素，主演由周冬雨和宋威龙担任，但却尚未引发大量讨论和用户共鸣。

五、另类搞怪，吸引眼球

7.巴黎世家新春演绎「土豪金」

继因演绎“非主流”、“土味”七夕限定而登上热搜之后，巴黎世家今年新春又以土豪金作为基调，通过一支“土豪金”朋友圈广告引起广泛的社交讨论。无论是出于品牌独特的审美，还是想吸引眼球、引发争议，赚取社交流量，巴黎世家的确逐渐树立起了标新立异的品牌人设。

 

六、用力过猛，导致翻车

8.福特牛年or马年，分不清楚

1月28日，福特在微博上发布了“2021中国·马年”的配图，引发广大网友吐槽。更有意思的是，福特随后还在微博回应“福特最知名的「一匹马」，先锋纯电SUV MUSTANG MACH-E国产元年，简称中国马年。”言下之意就是“我们是故意写错的”，而此番操作也让不少用户觉得行为傲慢，再次引起吐槽。

或许是承受了大量网友吐槽的压力，福特随后将这两条微博都删除了。2月1日，福特微博上发文称：“此前关于Mustang Mach-E国产的推文创意表述不严谨，言辞欠精准，在传播过程中引起了误解和困扰。我们虚心接受批评和建议，也衷心感谢大家对我们的关心，监督和指正。”但显然已经成为了一次公关危机。

  少了“一枝独秀”，却也“遍地开花”

不同于往年春节营销项目的刷屏级爆款，由于整体大环境的特殊性，大众共性的减少，用户场景的特殊属性更加明显，所以各个品牌也都在找其想要对话的群体并用个性化的方式进行沟通。“整体上看，今年品牌方在CNY（中国春节，也是广告人对“春节营销”的习惯称呼）的投入上热情倍增。”整合营销公司时趣的华南区总经理Alex表示，出于对国内疫情控制以及商业环境的乐观态度，时趣华南团队在今年春节营销项目上的营业额翻了一倍，品牌客户的CNY需求处于猛增状态。

但另一方面我们也看到，今年无论是奢侈品的一系列中国新春广告，还是科技平台的一系列新年推广活动，或者是快消品的春节推广，似乎都尚未有较大的破圈或话题效应。如往年引发刷屏级传播声量和话题度的，比如《三分钟》、《啥是佩奇》《把乐带回家之猴王世家》的“爆款”，虽然一个也没有，但不同品牌春节营销也是“遍地开花”，各有特色。

时有趣在之前《原地过年，毁了多少春节营销》文章中也曾总结过，2021年春节营销平淡的背后原因可以用三点概括：

• 对于国际大牌而言，说好中国故事、做好中国营销依旧是个难题，大量国际品牌（尤其是奢侈品品牌）依旧在中国文化上水土不服，甚至对中国文化误解颇深；

• 受今年疫情影响，“原地过年”成为不少外在务工人员、外地学生党、海外华人的过年方式，这也打乱了传统的春节营销节奏和主题，给了品牌方突如其来的一次袭击；

• 部分品牌无视了中国人对过年的看重，而一味地进行社交玩梗，最终有的因此翻车，有的被用户“用脚投票”而默默无闻。

2021年春节可以说是非常特殊的一年，让品牌方在年初便经历了营销的考验，但在挑战的背后，深挖中国故事、深挖视频红利的品牌，或许能获得更大的营销突破。