语体：90%的文案输在了第1步

当你构思得很完整，

当你酝酿得很充分，

就可以键走龙蛇，

—写文案了吗？

 

且慢！且慢！

著名华语文案姐夫，我，

劝你键下留字，且慢！

 

90%的文案省略了关键的第一步，

造就了广告文案的千文一面。

90%的文案其实就输在了—

这关键的第1步，

后面再怎么写也无力回天。

 

有那么严重吗？

如果你想做那90%，就不严重。

 

写文案的第1步是什么？

是：选择语体！

What？只知道“美体”、“三体”，

语体是什么鬼？

 

不知道就对了！

姐夫就是要告诉你不知道的。

我这次要说的写作秘密，

从来没有哪本文案书说过，

也没有哪个教父“Get”到过。

再说一个你更不知道的词：

“语体自觉”。

窃以为：

一枚闪闪发光的文案，必须要有“语体自觉”。

 

想要有“语体自觉”，

当然要明白什么是“语体”。

其实，语体一点也不复杂，

但也没那么简单。

“语体(a register of language) ，就是人们在各种社会活动领域，针对不同对象、不同环境，使用语言进行交际时所形成的常用词汇、句式结构、修辞手段等一系列运用语言 的特点。”

 

头条百科的这个解释，完全可以忽略。

我一向提倡人话输出：语体就是“体裁+话语方式”。

这不是严格定义，只是一个便于你理解的说法。

写文案之前，务必先确定语体。

同样的内容，选对语体，你就赢了大部分的文案。

 

乔治.路易斯对于定位理论有个"拉链说"。

不考虑语体就写文案,

就相当于没拉裤子拉链。

90%的文案,都是"尿裤子文案"。

“语体分为口头语体和书面语体两类，其中口头语体包括谈话语体和演讲语体；

书面语体又分为法律语体、事务语体、科技语体，政论语体 、文艺语体、新闻语体、网络语体七种。”

 

这条官方语体分类，拉掉了一个重要的语体：广告语体。

 

没错，大部分文案在用“广告语体”写作。

为什么90%的广告文案很相像？

原因就在于：都使用了同一种语体。

 

什么是“广告语体”？你看到的广告文案大部分都是！

好点的是委婉叫卖体，更多的是粗暴洗脑体。

这种"尿裤子文案", 就懒得总结了。

 

以上的分类有错吗？

没错，但不够感性和性感，

缺少现实指导意义。

 

口语语体？

书面语体？

这个二分法太过笼统简单。

我这样分：

口语语体、书面语体、半口语半书面语体、网络语体。

 

大年二十九晚上，在小丰知识星球微信群，群员们还在丧心病狂的学习：就“口语语体”和“书面语体”进行了讨论。“语体自觉”就是从讨论开始的。

《小丰现代汉语广告语法辞典》虽强调“口语化”，但这并非绝对标准。

 

选择语体 —

不是构思的最后一步，

而是写文案的第一步。

“这一步”要分两小步来走，

上面把语体分为四大类，

但在实际操作中，这是“后半步”。

 

先讲“前半步”。

我们来看看更具体的“分类”。

你的分类标准是什么？

去他的正确！

去他的科学！

这两个词把很多文案带进了坑里。

姐夫是杀气腾腾的实战兵家，

只以好学、易懂、有用为标准。

 

这只是“姐夫”自己的分类，

这只是针对文案写作的分类，

没有普遍性，

也不符合传统的“体裁”定义。

文案常用语体分为

    1、新闻语体

    2、故事语体

    3、问答语体

    4、诗词语体

    5、谈话语体

    6、评述语体

    7、代言语体

    8、证言语体

    9、箴言语体

    10、书信语体

    11、自述语体

    12、史诗语体。

    13、蒙太奇语体

    14、MV语体

    15、抖音语体

    16、多语体

    17、个人语体

    18、广告语体

细分到这程度，不难理解了吧？

 

银联诗歌POSE机看过吧？诗词语体。

聚划算“刘一刀”是代言语体，IP化后，巧妙转化为了故事语体（武侠语体属于故事语体）。

 

小度无线智能耳机的微电影:故事语体（狗血肥皂剧+甜宠偶像剧）。

百度刷屏的大妈说唱:MV语体（说唱TV也是MTV）。

语体无处不在。街边大喇叭吆喝：“喜讯！喜讯！全场三折！”，就是在使用新闻语体。

 

语体是一座隐秘森林，欢迎你自行脑补完善。

每个语体都可继续细分：故事体可分为爱情故事、悬疑故事、童话故事、寻宝故事等……；自述语体可分为日记语体、笔记语体、游记语体、自传语体等……；代言语体，明星代言就不说了，这里说的是动物代言，卡通形象代言、虚拟人物代言等……；抖音有各种语体，但有更多共性，也可总结为几种语体类型。

语体类型的细分有两个原则：A 用得上； B  hold住。

如果愿意做这份“笨功夫”，你就是哥伦布，发现了文案写作的新大陆。

 

落笔前，你想到过这些语体吗？

落笔前，你思考过哪种语体是最优选择吗？

如果没有，你就错过了上百种可能，你就错过了优化自己的文案的可能。

也就是说：第1步你就被甩掉了N条街。

 

如果你没有"语体自觉"

那就说明你一直在用"广告语体"写文案.

那就有个很严重的问题：内容时代，

你的文案无法破圈！

(如何用"语体写作"破圈?请见之后的公文。)

 

有人会问：多出个选择语体的流程,是不是把简单的问题复杂化了？!

 

错！大错！写文案就是螺狮壳里做道场，本就是个精细的技术活儿。

是大部分文案们,把技术活儿简单化，行活儿化了!

如果说姐夫的文案好那么一点点，就是因为这份多出来的“复杂。”

优秀文案并非天生,而是优秀在更多的自我要求和付出。

 

复杂和简单是相对的。

学习任何事情，都是从细化的分解动作开始。等你烂熟于胸了，就可以省略这一切，凭直觉和本能下笔了。

 

语体是个宝藏工具箱，针对不同问题，有不同的解决工具。

有多少文案,一辈子只使用了其中几件工具?无论木匠活还是瓷器活，都用自己用惯了的扳手或螺丝刀?

 

营销大师科特勒认为: 超新星品牌要素之一是“具有独特叙事和价值观”。

选择、使用恰当的“语体”，是“独特叙事”绕不过去的开始。

姐夫一直致力于“语体”的创作实践和理论梳理。多年的实践经验告诉我：非常有必要把“语体”作为单独的课题，进行深入持续的探讨和研究。

 

认真看完本文，就等于扫过盲了，就等于你打开了宝藏工具箱。下次再写文案，你一定会先想一想"语体"这个问题。想一想，就说明你有了最基本的“语体自觉”。看，一点也不复杂。

 

初学者，先掌握好这18种语体。多多练习，就会有收获。

进阶者,   该如何做 ?下篇文章里会说.