企业营销预算增长17%，户外媒体如何抓住机遇？

2021年来临，广告主营销预算重新分配。在此情况下，户外广告将如何表现？

2020年年底，秒针营销科学院联合全球数字营销峰会（GDMS）及媒介360共同发布《2021中国数字营销趋势报告》。报告中显示，2021年，企业整体营销预期费用（含传统及数字）平均增长率将达17%，相比2020年8%的实际费用增长，增幅明显，疫情过后，中国企业营销投资看涨。

与此同时，47%的广告主预测2021年中国整体营销投入将增加，12%认为将大幅增加，35%认为将小幅增加，中国营销投资信心整体正向。新锐广告主中，认为中国营销投入增加的占比达54%，远超成熟广告主43%，正向信心更为强劲。

2021中国数字营销趋势报告

图：媒介360

户外媒体投放预算占16%，

俘获广告主目光

从媒介资源类型来看，移动端仍是广告主营销投资的主要选择，67%的广告主表示将增加移动互联网的投放；NEW TV和PC互联网增加投入的比例一致，均为25%，户外随其后，为16%。相比2020年，增加NEW TV、PC互联网投放的广告主比例均上涨8个百分点，户外上涨5个百分点，三大媒介较其他资源类型增长潜力更为显著。

图：媒介360

近几年，户外广告大放异彩。在国内，根据前瞻产业研究院的统计数据显示，自2017年起，我国户外广告市场规模已连续两年保持了20%以上的增长。而在2020年，CTR发布的《户外广告观察》10月刊中显示，2020年10月，国内传统户外广告花费同比增长7.3%，增幅较9月份进一步扩大，电梯媒体和影院媒体的广告投放也有不同程度地增长。

可见，在庞大的营销市场中，户外媒体的亮眼表现，俘获了一众广告主芳心，户外媒体也仍然被认做是21世纪非常具有发展潜力的优质媒体。CTR曾在报告中透露，在投放传统户外媒体的TOP10行业中，有半数行业的户外广告支出呈现正增长，其中IT产品及服务行业花费月度同比增幅最大，达399.6%。在众多品牌中，京东金融的月度花费排名第一，同步增幅超过1000%。

与此同时，广告主对投放户外媒体的信心也正在逐渐回升。

以在疫情影响下，“吃到”在线服务行业红利的猿辅导为例，在完成10亿美元融资后，猿辅导成为2020年行业大战中弹药充足的竞争者。从去年春节开始，猿辅导就加大广告投放力度，并在2020年央视春晚成为官方赞助商之一。此外，猿辅导也启动了大规模户外广告投放，开始攻向下沉市场，梯媒、地铁、户外大牌，来势汹汹。

图：分众传媒、德高天津地铁广告

由于户外媒体在提升品牌形象、互动性、精准投放等多个方面都具备优势，品牌主们对于户外广告愈发重视起来，技术的进步发展也让越来越多的品牌看到了户外广告的数字化能力。融入消费者生活圈的户外媒体具有强大的圈层传播力，拥有更多的设计空间，方便引导用户参与其中。

数字化互动，吸引受众不用愁

观察以往经典的户外广告案例不难发现，它们都有一个共同点：帮助品牌创造打卡点，吸引用户参与互动，提升品牌曝光和销售。当裸眼3D、触屏互动等新型技术越来越多地出现在大众视野内，户外媒体在内容上的创意表现受到了许多广告主和消费者的肯定。

在手游“妄想山海”上线前夕，多地上演了“巨鲲现世”奇观，以分辨率高达7K的微电影级剧情短片，包场亚洲最大巨幕“3788亚洲之光”，演绎帅气巨鲲穿越山海、冲向宇宙的奇特现象。现场裸眼3D效果震撼亮眼，围观群众时不时发出惊呼。这一来自远古大荒，神兽穿越现代都市的壮观画面也吸引了不少小伙伴特意前来拍照打卡。微博上，不少大V发博进行宣传，在社交媒体上引发二次传播。

目前，数据中台、内容标签化是应用最广泛的营销新技术，在此基础下，广告主对线下广告程序化投放、内容智能分发及推荐、AI广告创意等，未来两年的应用预期较高。随着5G、物联网等技术的兴起，移动互联的发展势头正是目前户外媒体数字化转型的重要驱动力。移动互联网的不断发展，让更多科技感及程序化的形式融入了户外媒体，比如AR技术，而各种创新的制作材料也令户外媒体的形式及风格更加多元化。

珠宝品牌六福珠宝在新春之际，以“牛年IP”系列新品作为新春营销切入点，推出有效提升品牌影响力、扩大品牌营销阵地，并与年轻消费者保持互动的AR+IP营销解决方案。在此AR活动中，消费者只需要扫描六福珠宝的LOGO，即可进入支付宝的AR互动页面。不管是扫描家中首饰盒的LOGO，还是户外广告位的LOGO，或莅临店铺均可进行扫描，并随机获得相关权益券。同时，活动配合线上宣传及线下门店多维度曝光，让六福珠宝品牌以多维度、多渠道、多形式全面覆盖消费者路径，激发活动参与量，助推品牌形象深入人心。

图：蚂蚁特工AR

如果说传统的户外广告更多的是一种展示，那么数字时代下的户外广告则更强调互动体验。展示能够提高产品认知度，体验则能够增强消费者购买意向；传统户外广告作用于受众的视觉，而互动体验式户外广告则作用于受众的感知力，帮助广告主更好的打通从“种草”到“购买”的营销链条。

新场景开发，户外媒体产生全新传播价值

过去的户外媒体创新局限于特定的场景中，如机场、高铁、地铁等交通枢纽和CBD、商场等人流量密集底端，并从这些场景中实现从传统大牌、灯箱到LED大屏的转变。而近期的户外媒体融合了新技术，通过整合社交平台突破了物理场景的限制，达到不同地点和平台的同时段传播。

例如近几年发展最多的无人机表演，大多取景于著名地标如上海的外滩和在广州的小蛮腰，其表演画面通过社交媒体扩散，进而形成广泛传播。

跨年夜当晚，中央电视台体育频道播出年终特别节目《体育的复苏》，节目中，在佛山世纪莲体育中心录制拍摄的“千点星光 万分心意”无人机灯光秀震撼上演。整场表演以佛山新城周边城市灯光景色为背景，夜幕中，1000架携带数字化灯光系统的无人机在夜空中不断变换各种造型图案矩阵，用无人机灯光秀的形式呈现新闻的核心要素，对2020年度国际、国内十大体育新闻进行展播，回顾过去一年难忘的体育记忆。

图：佛山新闻网

除了无人机灯光秀，车载媒体也在近期成为了行业内共同关注的焦点。在发展迅速的网约车、出租车及新能源汽车市场，许多媒体公司将目光瞄准了车内屏幕、车后窗投影、车顶灯等车载媒体类别，如在出租车领域铺设悠氧随行车载互联网智能屏幕的北京众诚达悦，以及布局滴滴出行网约车围绕车内场景的魔晶图灵。还有利用车后窗智能投影广告的公司，如网众聚焦科技、微鹿客、碧虎科技，迈锆科技等；当然也少不了在车顶下功夫的创新型公司，如深圳视界智能，研究出车顶“光感屏”，开发出外置于汽车顶部的双面显像传媒终端。

魔晶图灵车内互动屏

迈锆科技车后屏

从社区场景、办公场景，再到出行场景、商超场景、生活服务场景，我们的生活场景被不断拓宽，线下广告的脉络亦不断延展，从传统衰落走向新一轮价值增长，究其发展的关键，是技术赋能带来的升级突破。场景时代就在我们身边，技术应用的深度将成为决定未来线下广告发展广度的重要影响因素，对于线下广告的未来，相信技术的助力将延展其创新与想象的空间。

小结：广告主在逐渐恢复对户外广告投放信心的同时，也是在寻找更多能接触到消费者的新场景。户外广告结合数字化的发展，观众的体验感和互动性都会与之增加，恰恰符合广告主对于品牌能在不同场景接触到不同受众群体的要求。放眼未来，数字化的发展为户外媒体带来更多可能性，更多科技感和数字化的形式融入了户外媒体，各种创新的材料及技术也令户外媒体的形式变得更加丰富多样。