地方区域型户外媒体如何推销自己？先搞定人还是搞定事？这有三大诀窍！

中国各大品牌都开始走下沉策略，户外广告成为这些品牌方抢占下沉市场的首选媒介，这便为区域户外媒体企业创造了很多新机遇。如何向全国性大客户推荐自己的媒体？成为它们不得不思考的问题。

本期推文，户外广告内参整理了业内资深人士——年营业额10亿余元的4A代理公司户外广告负责人的一线操盘经验，希望能对行业的各位读者朋友有所帮助！

全国性大客户 采购区域户外广告的逻辑

全国性大客户一般都有一套媒体采购流程或者方法。区域媒体方想要将自己的媒体推荐给他们，就要研究大客户对区域广告采购的逻辑。

第一个要研究的就是大客户采购区域媒体的资金问题，这个广告预算和什么直接挂钩？

大客户对区域媒体的广告预算是和当地的销售挂钩，如果当地的销售额达不到大客户心目中的一个门槛，大客户很少会给该区域拨广告费。

比方说刚开始铺一个城市，该城市往年的销售量都很小，这时大客户的总部不会给该区域经销商特殊的广告权力。只有该经销商做到一定的额度的时候，才会有一些广告的费用支持。

具体来说会有2%或者3%的区域营销额用于做户外广告。如果区域的营销额连1000万都超不过，那该区域有广告费用的可能很小。

这个营销数据就显得格外重要，要获得这个数据就要与当地大的经销商进行良好互动，了解他手下的一些品牌在这个区域内总的市场份额能有多少钱。举例来说，蒙牛的总经销商去山东烟台做牛奶销售，那他就需要知道伊利每年在这个地方的销售额是多少。以此类推，其他大客户也是以这种形式来考量区域广告费用预算。

作为区域媒体方，必须要从当地经销商手中获悉这个营销数据，才能够找到在该区域有广告预算的客户。可以通过朋友圈、人脉关系找到一些做相应品类的数据，进行广告预算摸排，然后再跟大客户进行一系列谈判。需要注意的是这个数据一定要从大的经销商手中获取，小经销商的数据是不够精确的。

除了依据销售额拨广告费，另外一种情况就是某些经销商在代理某个区域的时候，提前就说要保量，总部也会对该区域进行广告费用支持。区域媒体方便可以通过经销商提供的信息找寻到潜在广告客户。

不同需求的客户对区域媒体的渗透以及媒体类型选择不同

不同类型的客户对区域营销的渗透也会不一样，比如习酒，营销基本是在省会城市，下沉市场顶多布局到地级市和少量县级市，不会往特别偏的县级走。

但是舍得酒就是反过来的，舍得酒在大城市的经销商能力不是很强，反而在县级市有比较大的销量，自然就更重视这些小地方。舍得酒有广告费用的城市大概是41个，在这些城市里面大部分都是三四线城市，这是和习酒完全相反的。

这些公司总部从销售额中匀出来的2%或者3%的费用会用于广告营销，媒体类型选择多为户外广告，诸如户外大牌、公交车身、社区媒体等。

这些媒体使用是和品牌在当地的营销进度有关。为了铺货，品牌会下血本投放广告，以此来彰显品牌实力打动经销商；想要拉动终端消费的品牌，会选择一些和产品有关的媒体，比如白酒，价格在100元以内的白酒喜欢人行、车行道闸媒体，价格在1000元左右的白酒喜欢高大上的地标类媒体。品牌方会根据产品定位来选择媒介类型。

了解甲方采购流程调整媒体销售思路

除了了解客户的采购思路，客户的采购流程也很关键。甲方的采购分为两种：第一种是总部的直接采购，第二种是经销商采购。

总部直接采购的合同会体现“某销售公司、某库存公司”，茅台、泸州老窖、舍得酒业等采购都是总部直接采购。那区域媒体方就不用在这些客户的分公司发力了，而应该选择与总部直接沟通。

经销商采购的招标合同会体现“某商贸公司”，五粮液旗下的金砖酒业喜欢采用这种模式（找广网上的招标公告，凡是以商贸公司名字出现的，几乎都是经销商）。金砖酒业近几年的广告费都是直接下放到区域，如果要做金砖的广告，和当地区域经理达成良好的客情关系是必不可少的。

另外中国银联是比较特殊的客户，超过100万以上的媒体预算必须由总部直接采购，100万以内则可以由分公司自行采购，比较有意思。

小结：总结来说，区域媒体采购流程较弱，搞定关键人比搞定事重要！