策划方案破题，就靠这三个名词

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今天我们再来聊一聊方案撰写。

我刚入行时，什么都不懂，只有一股子的冲劲。

觉得自己可以想创意，可以写文案，可以找设计参考，也可以写方案。

那时候，项目到了我手上，我就一个字：淦！

这里，这个字念“干”，第四声。“干就完事儿”的意思。

整个过程从接到brief到产出方案，我是不会和阿康确认任何事情的。包括对于brief的理解，方案的框架，配合的创意和媒介等。

这样做，我个人完成方案的效率是高了，但会经常遇到没切准客户的brief，策略上差点意思；创意在执行端落不了地；媒介告诉我这个时间点，我在方案中提到的资源，花钱也买不到。

创意与媒介的问题很容易就能解决，多和同事保持沟通即可。

但是没有切准brief就很要命。

直接的后果就是整个方案输出的内容是不对的。后续的创意已经不能用“剑走偏锋”来解释了，因为方向是错的。

不能说因为地球是圆的，所以想去北极可以往南方走，经过南极后，再笔直走就能到到达北极。

后来我遇到一位策划的师傅，她直接指出了我的问题，并告诉我。

“对于方案brief的理解出现偏差，核心在于没有找出客户brief背后隐藏的问题。简单来说，就是破题没破好。”

破题是个技术活，关键在于问出怎样的“问题”。

我在本号的第一篇文章《策划“术”|听说您是策略，您看奇葩说吗？》中有提到过转化问题这件事。

在那篇文章中，我将提问这件事，狭义的框定在沟通内容层面。

今天想要聊的“问题”，是为破题用的。

不止包括内容层面，还包括沟通手段层面。

我们听过这样一句话：问对了问题，答案就出来了一半。

在方案阶段，想要问对问题，首先就需要理解三个名词：目标、任务和挑战。

正是围绕这三个名词的提问，才能完成对brief的破题，最终指明方案的策略方向。

我先对这三个名词做一下解释和定义，确保在理解上处于同一个维度。

目标：即希望最终呈现的结果是怎样的，这里可以是一个很实际的结果，比如GMV达成1个亿；也可以是一个很虚的结果，比如提升知名度。

任务：即达成结果的道路上，承担的角色和分工。

挑战：即有什么因素会阻碍达成结果。

再次强调，这三个是非常重要的名词，对于破题起着非常重要的作用。

接下来，我会通过两个虚拟的例子，更具象地展现这三个名词的意义，方便大家理解。

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如果我是一个“卖水”的品牌。那么我的目标是“把水卖出去”，请问我的任务是什么呢？

作为一个卖水的品牌，在确定的目标之下，任务并不是单一的。任务可以是把线下渠道铺开，也可以是告诉市场“我这里有水”这个信息，等等。

再次强调，任务并非是单一的，而是要结合所处位置来确定的。

最后，我，一个卖水的品牌，可能面临的挑战是什么呢？

这个挑战可能是“老板喜欢的口味，但是大部分消费者特别不喜欢”，也可能是“水的价格特别贵，就差喊出水中爱马仕的口号了”，“也有可能卖水的品牌太多了，消费者完全不知道该选哪个”。

挑战，也并非是单一的，我们需要做的是找出当下最亟待克服的挑战。

刚刚说的是品牌，那么消费者端，这三个名词又该如何理解呢？

在谈论消费者的时候，我们常说：消费者买的不是钻头，而是墙上的孔。

这句话中，“墙上的孔”是目标，而“买钻头”是任务。

我们继续以“水”来做三个名词在消费者端的界定。

消费者的目标是“解渴”，为了达成这个目标，他的任务可以是“买西瓜”，也可以是“买一瓶水”。

在买水的过程中，他可能碰上一点麻烦，比如“水价格太贵，不舍得买”，也有可能“在减肥，不能喝含糖饮料”，更有可能是“卖水的品牌太多了，自己根本不知道应该选哪个”

麻烦，就是消费者遇到的挑战。

我们将品牌和消费者各自的任务、目标和挑战做一下简单的梳理，就可以得到下图。（这个梳理不完全准确，仅做示意）

你可能已经发现上图中间空了一大块位置。

这块位置是留给屏幕前的你——乙方，AKA广告从业人员。

乙方需要成为品牌和消费者之间的桥梁，实现两者目标、任务的匹配，以及消解彼此面临的挑战。

在成为桥梁的过程中，乙方自身也会产生目标、任务及挑战。

比如：

消费者想要“解渴”为什么选择“买水”？

（乙方目标：喝品牌的水成为解渴的首选）

消费者怎么知道品牌“有水卖”？

（乙方任务：引导消费者前往各渠道购买/找到那批想要“买水”的消费者）

消费者为什么要在众多“水”中，选择你这个品牌？

（乙方挑战：如何让消费者尝试一款难喝的水）

再次梳理之后，可以得出下图。

只有捋清了自己的目标、任务和挑战之后，才能展开下一步的工作。

到此，我们已经将品牌卖水这件事情，收窄到了“让消费者尝试一款难喝的水”上面。

问题足够聚焦，才能集中创意与资源去打爆。

后续就可以思考，在创意内容层面是打“属于少数人的另类滋味”，还是“年度网红口味”，或者“一滴入魂”等等之类的；在资源层面就可以考虑是高举高打的全网曝光，还是垂直圈层的深度合作。

以上的案例，仅是我借助某品牌卖水的虚拟例子，延展了一下在方案前期，对于目标、任务和挑战的思考演习，以帮助完成对brief的破题。

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接下来再举一个卖年货的例子，辅助说明目标，任务和挑战这个三个名词在破题时的作用。

比如，我是一个网上卖坚果的品牌。目标是年货节期间GMV达成一个小目标，任务是把坚果作为年货卖出去，那我面临的挑战又会是什么呢？

“我只卖单一的年货：坚果。作为年货，品类不够齐全。”

消费者端，他们的目标是“为过年做好准备”，任务是“把该买的年货都买回家”，面临的挑战则是“线下大超市可以一站式采购齐全，但是今年有感染的风险”。

在卖坚果的品牌和买年货的消费者之间，乙方又该建立起怎样的一座桥梁呢？

需要多少采购年货的消费者才能完成小目标？

（乙方目标：引流N个消费进入店铺）

采购年货的那群人都在哪里？

（乙方任务：精准的找到那群人）

消费者为什么要费事费力的分时间分地点的采购年货？

（乙方挑战：如何将消费者从线下及猫超等大型超市中，抢过来？）

通过上图，我们将品牌卖一个小目标的坚果这件事，聚焦了到“从线下及猫超等大型超市手中，争夺消费者”，从而完成了破题。

之后，创意内容层面可以推出店铺定制款，通过对产品和渠道控制来倒逼消费者单独下单；或者与一些视频创作者进行开箱视频的合作，打造一个年货新风潮；也可以与多个年货品牌进行联合，推出年货大礼包，打造一个临时的一站式采购店铺，等等。不再多做举例。

媒介资源层面则可以借助各互联网巨头的数据工具，进行目标消费者的精准投放，实现人群的精准获取。

结语

破题的关键在于围绕目标、任务和挑战，问出准确的问题。我们可以在一页PPT中，用三句话把这三个名词给说清楚。

但在方案落笔之前，则需要对大量详实的资料进行收集和分析。之后才能梳理出准确的目标、任务和挑战，继而完成破题。

虽然功夫在戏外，但依旧祝你一眼破题，下笔有神。