没有产品卖点，只有消费者价值点

林桂枝老师的新书《秒赞》中写了这样一个故事。

这个故事里，水饺的高端、精致是产品卖点。

但林老师并没有从这个“所谓的产品卖点”出发，而是选择转换角色，从消费者的角度出发，去思考如何撰写这条文案。

在这个立场之下，林老师抓住了“吃饺子的人压力大，必须吃点好的犒劳自己”这个点。

此时，“犒劳自己”是一个消费者的价值点。

对上述的饺子案例做进一步的挖掘，我们就可以发现：消费者永远不会因为你的产品牛逼而买你，他们只会为自己能够获得的价值而买单。

在看完书中写水饺的这段后，我合上书开始反思过去到底有多少的方案进入了“重（zhòng）卖点”误区。

5G速度快延迟小！所以？

产品美白功效好！所以？

原厂Cherry轴体！所以？

长期以来，我们都是围绕着产品做广告。

在一轮轮的讨论后，从客户提供的几个产品卖点中挑选出一个“核心沟通卖点”，然后在此基础上进行创意的演绎。

这样的流程下，我们在大多数时候，都容易陷入了一种“只见产品，不见消费者”的方案模式中。

到这儿，你可能会反驳我，说：不对，我们明明有分析消费者，挖掘了消费者洞察，你怎么能说我们“不见消费者”呢？

如果你抱有这样的想法，请仔细回顾一下，你的消费者洞察如何而来。

是挖掘出来的？还是为了迎合卖点硬靠上去的。

卖点、主张还是消费者价值点

说卖点肯定绕不开一个概念：USP。

那么，请问：USP究竟是什么？

是Unique Selling Proposition（独特的销售主张）还是Unique Selling Point（独特的销售卖点）？

我最早接触这个名词时，USP是被解释成后者的，即独特的销售卖点。

直到后来，开始系统的梳理营销理论时，才知道自己一直理解错了。

在USP理论中，P代表了主张，而非卖点。

我的理解中，销售主张是一个偏感性的概念，而卖点是一个偏理性的概念。（也有十分理性的销售主张，这点后文会提到）

比如“think small”（感性）是一个销售主张，而“甲壳虫车型小”（理性）则是一个厂家提出的卖点。

在USP理论中有写到：USP是可以为消费者提供的终极体验。

这个必要条件下，USP就需要满足三个标准：

• 利益承诺，能够为消费者提供哪些很实际的利益

（能够收获什么价值点）

• 独特，竞争对手没有或者尚未提出的

（只能从我这儿获得这个价值点）

• 主张有销售力，能够打动、感动消费者

（愿意为这个价值点买单）

经过括号内黑色加粗内容的翻译，我们可以一眼看出，所谓的“终极体验”其实就是消费者价值点。

从卖点到主张，兜兜转转一圈以后又回到了原点：消费者价值点才是思考的起点。

消费者价值点决定卖点

说完了长期被“我”误解的USP后，我们接着聊回消费者价值点。

以开发商及购房者两个群体为例，前者代表了产品，后者代表了消费者。

比如开发商开发了一个临近地铁的楼盘。开发商作为甲方，都会告诉乙方，将“比邻地铁”作为楼盘的一个卖点，但事实上来看这个点并不一定会吸引消费者来购买，即使ta们是刚需（比如上车/婚房用）购房者。

我听一中介说，他曾经服务过的一个买家，对方看中了某个超一流学区的房子，在临近房子成交前反悔了。

事后追问原因，对方告诉中介，他发现步行去学校的路上要穿一条马路，由于接送孩子的是自己的老母亲，他担心过马路时不安全。

看，在这个事件中，“安全”就变成了购房者的价值点。

回到那个比邻地铁的楼盘，它离地铁近也许是卖点，但并不一定是用户的价值点。

因为对于一个出行基本靠自驾的用户，地铁可以为ta提供的价值不足以让他掏出几百万。

对于这个楼盘而言，用户的价值点可能是“30分钟直达市中心（无车通勤族）”，可能是“周边高端配套成熟（品质生活族）”，也有可能是“夹在医院和学校中间（三代同堂族）”。

有时候就是这么奇妙，最终可以触动消费者的价值点不是来自于产品本身。

看到这儿，你会觉得有地方不对劲。

在你眼里会觉得上面例子中的价值点明明就是产品的卖点。

产品需要卖点，但这个卖点不是由品牌或者厂家说了算，而是由消费者说了算。

只有能够击中消费者的价值点，才能被称为卖点。否则这个卖点就是一个“自嗨的卖点”。

在广告传播中，有一个经典的例子。

上世纪40年年代，雀巢在美国推出了第一代速溶咖啡，打的广告是：让你在繁忙的早晨，也能快速简单的喝到咖啡。

然而如同所有有价值的故事一样，雀巢咖啡的第一次推广不出意外的扑街了。

在对目标消费者——家庭主妇——做了调研后，将重点放在了口味改良上。

可即使雀巢经过了多次调试，口味一再改良。雀巢的速溶咖啡始终摆脱不了销量扑街的困境。

后来经过多次的交流和沟通，雀巢公司终于发现了真正的原因。

“我们对口味并不介意。”

“如果咖啡这么容易就能上桌，我们担心会被认为是懒惰的家庭主妇。”

随后雀巢公司将广告改为：给懂得品位又能把握时间的“聪明”主妇的咖啡。

这支广告一经推出，雀巢速溶咖啡的销量一飞冲天。

这个案例中，恰恰是雀巢以为的卖点——快速方便——成为了消费者购买的阻碍。

之后，雀巢将卖点转换成了价值点：省下来的时间能够让主妇去做其他事情。

类似将卖点转换成价值点的案例还有浓汤宝。（这里不做展开，有兴趣的可以自行找资料来阅读）

这个案例也出现了在空手老师的新书《传神文案》中（如果我没记错的话），作为一本涵盖了许多经典案例的书籍，我诚挚地建议所有人都可以买来看看。

既然说到了空手老师的新书，就不得不提书中的另一个案例：乐百氏纯净水，27层净化。

“27层净化”是一个极为突出的卖点，同时整句话也是一句经典的销售主张。（即上文说到的理性销售主张）

表面上，在这句话是围绕着卖点展开的，但实际上只是将消费者价值点给藏了起来。

“27层净化”的卖点，真正触动消费者的核心依旧是卖点背后的价值点——“干净、卫生”。

本质上与雀巢写出“三秒变身精明主妇”没有任何区别。

当然这样的销售主张在我看来是可遇不可求的。

因为“27层净化”这样一个说辞有消费者的共识基础——净化越多层，水越干净卫生。

这样的共识与无线路由器的“天线越多，信号越强”并无二致。

继续说回“27层净化”。

进一步思考，如果消费者的价值点在“喝上去”有味道呢？“27层净化”还行得通吗？ 

如果消费者的价值点在“爽”上面呢？崂山白花蛇草水的诡异味道能触动消费者吗？

如果消费者的价值点在“健康”上呢？有糖可口可乐还能能触动消费者吗？

如果消费者的价值点在“既爽又健康”上呢？元气森林的赤藓糖醇（赤藓糖醇的安全性高、成本更高、口感最接近蔗糖）能触动他们吗？

通过以上的例子，我们可以一眼看出：品牌提出的产品卖点再好，如果与消费者的价值点不匹配，那么这个卖点就是毫无意义的。

小结

本文标题其实有些夸大，产品卖点当然是存在的。

但卖点只是项目对于品牌内部及乙方供应商而言，对消费者而言ta只关心自己能够获得什么样的价值点。

通过奢侈品获得身份认同/心理满足的价值，通过苹果全家桶获得生态的价值，通过五菱神车获得快速回本致富的价值……

卖点，不过是消费者价值点背后的支撑点。

 

参考书籍：

空手：《传神文案——文案写对，营销才能做对》

林桂枝：《秒赞——文案女王20年创作技巧与心法》