给致力进入策划行业的家伙们

开宗明义：策划核心工作是帮助服务主体制定策略，并形成可执行方案。

但策略又有很多：产品策略、品牌策略、传播策略、价格策略、渠道策略、推广策略、营销策略、媒介策略……

01

什么是策略？

无论企业还是个人、机构，制定策略都有着明确的商业意图和战略目标。但在实现其目标的路上，总会遇到形形色色的问题与障碍。

如何实现目标？需要策略予以回答。所以，策略就是为企业实现商业目标提供问题解决方案。

要解决问题，先要发现问题。正确提问，是一种高级技能。

比如某客户找到行若，说自己的产品销售不好，客户反映包装过时了，不喜欢，于是导致销售下滑，请我们重新设计包装。

于是问题出现了。既然是包装问题，那是不是就是重新设计包装，升级一下，变得更好看就可以了？这能解决问题么？

但，此刻，建议让子弹飞一会儿‘。包装过时也许只是一个表象，并非问题关键所在。我们需要去分析重点词：“销售不好”。

销量下滑有很多原因导致：

1、可能产品端出问题了。销售多年，功能缺乏升级，滞后当下市场需求了。这时，需要研发部介入，重新审视产品本身。

2、可能售价问题，之前因为竞争者少，即便售价高，利润高，也可以卖。但几年下来，同行早赶上来了，产品同质化高，价格还低。你怎么继续卖得多呢？这时，需要提高管理水平，降本增效；或降低售价，稳固市场占有率；或及时推出换代品，保持市场地位。

3、可能产品本身还不错，的确包装落伍或很差，没有体现产品的档次和价值感，这时就应该重新设计了。

4、可能产品也不错，也售价合理。但是，新消费群体却没有真正感知到产品价值。这时，也许你应该做一波推广了，找主播，做活动，提升产品热度。投广告，找代言，提升形象和溢价。

5、可能对手的产品很便宜，自己也无法继续降低售价。那么也许要重新产品定位，换一个目标消费群，并随之匹配相关的产品形象，渠道路径。

以上，看似客户提出一个包装设计的问题，背后远远不止。可能产品问题、定价问题、用户问题、竞争问题.....

所有的问题，最终归结为：产品问题，用户问题，竞争问题。这三者是市场上参与商业行为的三大主体。商业市场上，只存在这三种角色。我们的一切商业行为，一切问题的答案，都要从这三个层面出发。

产品层面——产品是根本，产品为王。消费主权时代了，产品好不好，消费者直接用钱投票。因为信息不对称较之过往，大大降低了。所以，产品差异化，性价比、品质感、体验度综合比相当重要。想忽悠，难度很高了。

用户层面——本质是对用户的心智抢占，即品牌在用户心目中位置。用户与品牌之间的关系如何，用户与品牌共享怎样的情感与价值观念。是陪伴？是荣耀？是希望？你需要給用户植入一个认知。

竞争层面——研究对手很重要，尤其是找出真正的竞争对手并非易事。星巴克的竞争对手难道是COSTA?是瑞幸？不，它不仅仅只存在于卖咖啡的同行，还包含所有新茶饮，乃至便利店咖啡。所以，竞争对手是谁，潜在竞争对手又是谁，分不清，可能最后连自己怎么死都不知道。

围绕产品、用户、竞争这三点思考，是制定策略的底层逻辑。找出问题关键所在，就一定可以拿出一个行之有效的解决方案。

这，就是策略。

02

策略具体表达之——营销策略，它本质是解决竞争力问题。

营销策略基于竞争存在，通过实现自身的资源优化配置，核心是帮助企业创造竞争优势，来实现营销4P组合的优化配置。

产品策略——设计产品、产品线组合、品项管理等，这也是PIS（产品形象系统）的基础。
价格策略——有效定价策略，设计有竞争力的价格体系。
渠道策略——曾经的传统渠道和当今的网络渠道并不冲突，相反，线上线下可以协同。但具体如何配置，代理商或自营体系如何建立才是关键
推广策略——广告、公关、促销等，目的是抢占消费者心智，建立认知，最终促成消费者买单。关键是品牌思维下的推广意识，实现长效。

可见，4P是营销策略经典内核，它解决企业竞争力问题。但由于市场一直在再变化。比如，4年疫情下，市场影响极大，导致消费者消费习惯也产生诸多变化。所以，企业需要及时调整策略，应对市场变化。

很多企业竞争优势丧失或降低，往往是因为竞争对手和用户需求发生变化，企业由于没有及时做出改变而导致。从来不存在一劳永逸的竞争优势，所以，企业需要敏锐洞察和快速反应的行动力。

03

策略具体表达之——品牌策略，它提升企业软实力，本质是扩大影响力。

品牌是商业竞争的终极目标，只要有商业竞争，就离不开品牌。

品牌策略针对用户层面，以建立用户认知为核心。有人说品牌是建立用户忠诚度，其实并不存在真正意义上的忠诚度，毕竟品牌不是zong教。记住，消费者只对自己忠诚。品牌只能通过以打造产品在用户心目中的影响力为核心，从而影响用户的购买决策。

品牌可以有企业品牌，也有产品品牌。品牌不是一个LOGO，而是用户认知。每个企业都需要打造品牌，其作用有三：增强识别、创造溢价、信用背书。

增强识别：帮助消费者在杂乱的信息中快速识别自己，实现企业区隔。如果能成为消费者的第一提及品牌，那就代表该品牌实现了品类占据优先。品牌离不开品类，每个品牌背后都有品类。

创造溢价：直白的说法就是让自己产品卖的比别人贵，不但有理由，消费者还接受。它帮助企业创造价值、让消费者觉得买这个品牌更“值”。这就是品牌的光环效应和溢价能力，是物理上的直接获益。

信用背书：是为了降低消费者消费时的决策风险。品牌的作用就是提供信用背书。同时因为是品牌，更易接受社会整体的监督和约束，从而增强用户的消费信心和品质信心。

品牌的这三大功用，都是在消费者心智层面起作用。所以打造品牌的意义就是在用户心智施加影响力，创造影响力就是品牌策略的核心。

品牌策略包含哪些工作？

品牌定位

说到定位，其实定位是竞争的手段之一。好的定位能快速建立品牌身份，建立用户认知。因为市场竞争太激烈，竞争对手太多，所以我们要让消费者用一个词或一句话去记住我们是谁，从而抢占用户心智之中的一个位置。

比如：飞鹤奶粉，更适合中国宝宝的奶粉；困了累了喝红牛......

定位就是就是在用户心智之中找到属于自己的位置，赋予品牌一个识别标签。

另外有个词“定义”，定义就是设定一个产品或人群的边界。但现在由于行业人说多了，也就和“定位”混淆一起说了。其实，区别与否不重要，无论市场、产品、人群的定位或者定义，本质都是为了与现有进行区隔，目的就是廓清身份，界定坐标，从而实施聚焦战略。

重点要说一下关于产品定位和品牌定位的区别：

产品定位（或产品定义），是明确产品的主要特征和核心属性。比如红牛饮料，本质是功能型饮料，这是定义其产品身份。但大单品本身因其强大的市场渗透力，也就具有了品牌效应，这种情况下，产品就成为了品牌的一部分，是品牌型产品。其“红牛”也成为了一个品牌，其品牌定位就是抗疲劳，其品牌内容输出自然围绕这个定位而展开。哪天红牛要是出个“红牛”养颜饮品，肯定不合适。

打造品牌型产品已经成为企业今天重要的课题和目标。我们在PIS工具中就强调了这种方法论。

品牌价值

什么是价值？这很抽象。说白了，就是消费者利益，是一个现实的选项。

品牌向消费者提供三个层次的价值：功能价值、情感价值、精神价值。目的都是为了创造品牌溢价——赚更多。

比如，买小米手机和苹果手机，消费者在精神价值获得感是不同的。

品牌价值之所以重要，在于当今产品同质化高所致。几乎差不多的产品，凭啥我非要买你的而不是他的呢？买狼爪冲锋衣，我只是获得一件质量不错的衣服，但买始祖鸟冲锋衣，我可能获得一种暗示中产阶层的自我满足感。

品牌形象

形象是脸面，在被戏称“颜值即正义”的今天，“为颜值买单”被消费者推崇。

但品牌形象又不是侠义上的颜值，还包含了消费者对该品牌的整体认知和观感。如当消费者提到品牌时，会联想到什么人，什么事，乃至什么感觉。

甚至品牌是可以拟人化的，不同拟人联想到不同形象。比如：茅台和江小白这2个品牌的酒，联想对应的人，肯定茅台是一个中年成功人士，江小白是一个职场年轻人。于是，这品牌麾下产品自然圈起不同的消费群。

是人就有情绪和偏好，所以品牌形象的打造离不开内容制造，通过颜值，通过人设来传达自己的独具个性。

以上，我们可以知道：

品牌定位是为了快速识别；核心价值是为了达成认知；品牌形象是为了形成联想并拉近距离。这些共同组成品牌资产，是品牌建设的关键内容。

在一个企业内，品牌事务大多由市场部来营运。但实际上，品牌的打造从来都是全员参与的工作，只是由市场部来主事而已。所以，品牌管理并非某一个部门的工作，而是企业的上层建筑，需要最高决策层共同参与。所以，品牌可以企业内部营运，也可以部分项目外包，但最终始终应该由企业掌控。

塑造品牌最重要的执行原则就是：一致而持久。

如果把品牌仅仅看成市场工作，让其仅仅成为一种广告范畴，那是对品牌事业的矮化。

品牌策略并不等同于传播策略。营销与传播都是执行，而品牌是顶层设计。营销是对企业内部资源管理和外部资源的匹配，以创造竞争力。而品牌是对消费者心智的管理，以创造影响力。

有效的传播可以扩大声量，有效的品牌建设可以持续声量。它为企业赋能，实现可持续发展。

04

策略具体表达之——传播策略，它本质为了提升对用户的感染力。

传播策略，主要面向用户层面，它以“信息”为中心，研究如何将品牌信息传递效果最大化。

传播不是侠义的广告。还包含公关、活动、事件营销等，总之，一句话，要会“搞事情”。一切目的都是在向消费者传递信息，并要有效触达消费群。

传播有三个要素：内容、媒介、受众。

前两者的目的都是为了第三者——受众。所以，了解受众需求和习惯是关键。

有效的信息本身具备话题性、传播具有病毒性。具备这2个条件的信息具有低成本，高收益的特性。所以，很多企业重视所谓10万+、上热搜，上头条这些指标。其核心就是因为能刷屏的信息都具有超强的感染力。

比如，2022年疫情封控期间有些推文即便被4 0 4，依然不断被公众传播，就因为感染了大众，形成了共鸣。商业上要形成这样的效应就难得多，这就牵涉到企业品牌管理的重要技能：内容设计或信息制造。

在设计传播信息时，就要知道社会文化背景，人们关注什么，人们想看什么，你传播出来的东西是否能够触动大众敏感的神经。

可见，一个优秀策划者必然是与时俱进，懂得流行、深谙文化、洞察心理的人。

选择合适的传播载体很重要。

选择顶流平台固然好，但贵啊。大多企业高攀不起。于是，做传播时就必须考量选择合适的平台，在更高的关注度、流量和传播投入上做一个平衡。当然如果品牌本身内容足够优秀，那么任何平台都可能产生正反馈，但这样的品牌很少，也不可能常年保持高峰状态。

直播平台、网红带货、抖音小黄车、天猫旗舰店、开机广告页、公众号广告推送 .......这些都是当下热议的推广载体

地方电视台、央视、卫视、户外广告、社区电梯广告，CBD楼宇广告、电台、综艺冠名.....这些传统载体依然没有丧失竞争力。

你选哪个，绝不是单纯价格的判断。而是对载体特点，对核心受众精细分析之后的决定。而不只是看平台自身的流量和关注度，还要看平台的调性和人群结构与品牌的调性和人群是否一致。

和受众的交互，如今变得越来越重要。

为什么要努力和受众交互，本质是为了提升用户黏连度，一方面形成企业自己的用户数据，另一方面打造私域流量，从而拥有二次乃至多次营销的机会。

另外，web2.0时代是双向传播的时代，今后一旦进入web3.0，则更将突破界限，让用户直接体验和参与。所以，形成用户黏连，让消费者接收信息后，制造条件让其进行参与、转发、评论、二次创作新的内容，将决定传播效果。

所以，好的话题和内容是成功传播的前提条件，其次才是合适的媒介载体。

这些事可以交由专业公司手中。如广告公司、创意热店、媒介代理公司、网络传播公司等。它是一个执行层面的东西。

05

再说下针对中国占80%以上的中小企业市场部的工作要点：

1、小公司不能患上大公司病。越是小企业，越要强调灵活性，以及决策的效率。即便家族企业的一言堂，强调效率远比决策对错更优先。因为没有绝对的对错，可以交给市场先行试错，再优化，毕竟变化一定比计划快。市场部的敏锐和洞察力将变得更重要。

2、专业的事交给专业的人。市场部很关键，但很多中小企业的市场部基本承担市场内外协同职能。在人力成本日渐高企的当下，可以将部分外包。除了核心研发，原本的设计部、广告部、网络推广等，不妨让更专业的外部机构来做。

3、市场部需要重点关注品牌打造，尤其网络发达、消费者分解的当下，内容制造变得不可或缺。传统时代没有的东西，现在都成为标配。内容输出成为塑造品牌的重要环节。只有具有系统化品牌管理能力的市场部，才能真正通过品牌价值提升企业软实力。

4、无论市场怎么变，从线上到线下，一切依然离不开传统4P的底层逻辑，改变的是工具，是方式，而不是逻辑。

以上就是我们对策略的一些基本概念和常识的梳理，以及对中小企业进行品牌工作的一些建议。