关于做策划、写方案的几点心得

普浪呢

4年前

【摘要】：我们平时可以听到各种诸如生意策略、品牌策略、沟通策略、媒介策略、social策略、电商策略……在我理解，不管是哪种策略，本质上都是作出的一种选择。

今天聊聊关于策划、写方案这件事。一共有3点心得分享。

01 策划这个工种里

又分为创意型策划和策略型策划

创意型策划，门槛相对比较低。只要你能想各种活动的创意玩法，再熟悉一下写方案的套路，基本就可以做。也正因为这样，很多时候，策划会沦为只是给想出来的创意“包装”方案而已：想尽办法，找各种理由铺垫推导。但即使这样，好的创意策划，写出来的洞察是有“灵性”的，而不只是类似于写“他们是一群年轻个性的90后，他们喜欢娱乐化……”这种比较空洞的话。所以，在一些4A广告公司写出来的创意方案里，这些前面的推导都是会请资深的文案来写，比如经常见到的是一张大图上，压一句短短的话，但看下来，就会觉得：卧槽！写得真好，倒不全是文字有多优美，而是写出来的“洞察”是真的很“小”，但是感觉很有触动感。这也验证了之前一个前辈说的：好的BIG IDEA，都是源自小的洞察，比如小情感、小脾气、小行为。所以，想要做好创意型策划，内心可能要相对感性一点。反正我感觉自己应该不是这个路数的。

另外就是策略型策划了。我们平时可以听到各种诸如生意策略、品牌策略、沟通策略、媒介策略、social策略、电商策略……在我理解，不管是哪种策略，本质上都是作出的一种选择。这种选择都是先通过对行业格局、市场趋势、竞争对手、消费者等多方面的分析和洞察，然后提供好几种方法，最后再结合品牌自身的资源优势，再从中去选择一条最优的，这就是策略。所以，从某种程度上来说，策略型策划是需要更加理性的，需要往“大”了看。这也就是为什么很多公司招策略型策划，最少都要工作个2-3年。并且很多以广告策略／咨询为主营业务的公司，都会有各自聚焦的行业，比如有的擅长餐饮业、有的擅长快消业。

两种类型的策划，没有高低之分，因为往前发展的方向会不太一样。创意型策划做到后面，会越来越往creative的方向发展。策略型策划，会往consulting的方向发展。可以结合自身属性选择。当然，也有很多时候，写那种比较大型的品牌年度规划方案的时候，既会需要策略，也会需要创意。所以，如果能都兼顾到，那你一定会成为一个不可多得的“通才”。

02 写方案的本质

是精心安排好一场“说服”的过程

到打开PPT写方案这一步，说明你已经有了解决思路（或创意，或策略）。只是要通过PPT这一形式，来呈现你的想法，最后的目的是说服对方接受你的想法。所以很多人包括我自己，有时候一打开PPT或者写着写着就一团乱，根本原因都是思路没有捋清楚，导致自己都说服不了自己。

当有了成熟的思路后，才真正到了编写方案的时候。通常有两种方案编写逻辑，一种是娓娓道来的讲故事型的写法，另一种是偏理性的专业理论模型的写法，也分别对应“说服”的两种方法：“晓之以情”和“动之以理”。两种写法本质上没有孰优孰劣，但有两个前提：一是要先了解听或者看这份方案的人是谁，比如一些本身就玩得很溜的快消品牌，可以用一些比较活泼的故事型方案逻辑，深入浅出，还比较有趣；但对于有些相对比较保守，也没有那么多“花花肠子”的客户，会更加相信看起来专业的内容。第二个前提是，假如你用的是偏理性的专业理论模型写法，那你写出来的内容就要有足够的底气保证是对的。因为这时候，你其实是让对方进入了一种理性的逻辑，这很容易让对方“出戏”，来思考你说的对不对。顺便分享几个我经常用来串方案逻辑的理论模型：5W、4P、AIPL、GROW、FAST、SWOT、PEST、人货场、波士顿矩阵等等。这些当然不是让你生搬硬套，但是对于新人来说至少可以提供一些既有思路。并且很可能用着用着，就学会了融会贯通，形成自己独有的方案逻辑。

除了编排贯穿整个方案的逻辑，还有就是在具体写的时候，怎么让写出来内容看起来更有说服力。比如策略方案输出的观点，怎么让对方觉得有道理？写创意方案的时候，怎么让对方相信这个创意是可以传播开来的？我自己总结有以下几种方法，可以更好支撑我们的内容：

一是摆数据。这个是最简单，也是最有信服力的方式。比如我们在方案中提出品牌跟明星合作、跟IP联名的建议之前，最好是可以有一些数据说明，是这个明星粉丝人群跟品牌潜在人群相似度很高？是品牌潜在人群中喜欢文化艺术类IP的比例很高？这样看的人才不会觉得，这只是你一拍脑袋想出来的。

二是讲故事。用生活化的语言包装整个推理过程，其实就是一种类比法。比如举个很简单的例子，在阐述一个策略的时候，可以用“天时、地利、人和”三个维度，来包装这个策略的合理性。类似的讲故事式语境还有“借力打力”、“一石二鸟”、“取长补短”、“顺势而为”等等。

三是归纳法。拆解并分析类似的案例，从中总结共通性，来作为我们观点或创意的支撑。比如，我们提出的一个策略是让品牌作为行业challenger的形象，来打破消费者原本对这个品类认识的误区，以此帮助品牌获得认可。这个策略听上去是很冒险的，因为我们都知道打破用户固有的认知其实是非常难的，但也不是没有成功的案例。这时候，你在方案中就要找到类似的案例来深度分析他们的共性，以此总结出对于该品牌接下来怎么做，提供背书。

四是交集法。适用于推出大的策略/概念/创意等，把多维度的东西放在在一起来看，交集的那个就是可以佐证我们观点/创意的内容。这个方法，主要是可以摆脱对方觉得从单一视角得出来的东西过于片面的现象，看起来更有信服力。

03 这样做，可以避免客户提出

“什么品牌都可以做”的灵魂质问

相信很多人都有这样的经历，铺铺满的一个方案讲完了，到客户提问的时候，总是有人会问这样一个问题：请问方案中你们提的那个创意，跟我们品牌的关系在哪？其他同类品牌都能做吧？额，不对，好像什么品牌都可以做啊！

说实话，每次听到这样的问题，都好想骂人。心里不停MMP：MLGB，明明那么好玩的创意，怎么老是问出这么“哪壶不该提哪壶”的问题。是谁都能做呀，但不是谁先做了谁火吗？但现场的我们还是会故作优雅地这样回复：“嗯，是这样的，我们觉得这个创意最主要的做法是作为social话题，可以很好地引起大家的关注，起到传播造势的作用……”最后的结果，往往都是以争辩不过客户结束的。其实也不止是创意提案会这样，策略型的方案，也会面临这样的困局。其实根结在于，客户觉得我们提供的方案无法解决他的商业问题。

怎么办呢？我分享两个可以尽量避免这种困局的经验。

一是从解决品牌当前商业问题的出发点，去提供方案。你也许会讲啦，客户的商业问题不是在brief中讲了吗？比如这次就是：通过618 campaign，提升整体销量啊。但其实这只是他的诉求，并不是他存在的问题。对于真正的问题，有些客户自己知道，有些客户自己都不知道。这时候，你就要就像老中医看病一样，得先通过一顿号脉，讲出病人的痛楚，让他觉得自己是有这个病，这样接下来提供的方子，病人就会心甘情愿地买单了。

比如拿618 campaign来说，表面上下给广告公司的是一个偏传播型的brief，但既然诉求是要提升销量，那就要分析了这个品牌生意的增长因子在哪？拿GROW模型作为分析工具，通过品牌当前的市场数据分析，当前增长因子是落在G-R-O-W中的哪个？比如分析下来，增长因子主要是Gain（渗透率），那么后续的所有传播就要定在提升品牌产品渗透率为主，怎么提升呢？传播端最主要的就是打造一系列该品牌产品的使用场景，并让目标受众看到，激发他们的痛点，或者痒点，或者爽点。

第二个方法是深挖品牌/产品的心智。很多情况，我们会觉得，客户讲的这些产品卖点，竞品也在讲啊，那还叫我们怎么做出“其他品牌不能做”的内容。这时候，我们就需要去做一些用户listening了，看看这个品牌/产品在用户群中真实的形象到底是什么？这就是深挖品牌/产品的心智。

通常我会去淘宝/京东旗舰店的产品详情页下看买家秀留言、小红书、知乎、微博、B站等平台搜该产品，看看用户对它的真实评论。有些时候，真实的用户心智与品牌方自己规划的往往都是有GAP的。比如，有的品牌把自己定位成科技感的品牌心智，如果按照这个心智去发散创意想法，策划出来的方案客户一看，肯定会觉得“其他品牌也能做”。但是我们去上述这些平台上做了细致的social listening后，发现这个品牌在真实用户心中，比起其他品牌，其实是更有格调的。“有格调的科技”才是这个品牌独特的心智，深挖到这点后，我们再去想出来的策略也好，创意也好，都是客户比较buying的。