如何用长文案打动消费者

今日案例：

Neil French一书中【贝克啤酒】的平面广告。代理公司：The Ball Partnership。

案例背景：

【贝克啤酒】是在新加坡少有人知，却贵的出奇，而【你买不起】的策略又有类似竞品使用过，因此采用一套长文案广告，针对新加坡《商业时代》的雅皮客层进行沟通。采用丧文化手法撰写文案，辛辣讽刺又有趣，且有效规避了贵的劣势。

标题：

今天早上你觉得有点灰心？看下去，中饭的时候你好去自杀了

文案：

1．想想看，你有多惨？有点消沉，有点心灰意懒，还是已经到了痛心疾首的地步，就象JOHN MCENROE在他还算不错的时候所表现的那样？

在你的生活中可还有一线希望？祈祷吧。毕竟，《海峡时报》今天已经按时出版，并没有任何被烧过的痕迹，生活仍然一如既往。而且，从你耳边的唠叨声可以判断你还没有离婚。

比这些要糟糕吗？好吧，我们看看别的。

2．难道你没有注意到酒廊早上不开门吗？这显然是一个错误。这些人就不想想，对我们这些一大早就有点头疼的人，他们可以卖出多少烈酒吗？

3．外面的阳光才是灿烂的。

4．没有什么能令人开怀。你迟早都会被淘汰。浮华的商业社会简直就是一个杀人犯，没有一种默默无闻的品牌会被《科学》或者麦克杰克逊知道，他们的目光只会停留在那些五光十色的霓虹灯广告牌和灯光闪烁的舞台上。

5．按上面所说的情形（都是些落伍的俏皮话？简直就是陈腔滥调……得了吧），你是否认为自己是一个吸血鬼？照照镜子，有影子吗？你确定？如果没有，你可以让最恨你的人去取根棒子或棍子什么的，把你自己钉起来。

另外，你最喜欢哪种血型？反正都比喝贝克便宜，至少这一点是令人安慰的。

6．贝克啤酒真是贵得太过分了，这不公平。一般的啤酒可不这样。

7．生活本身就不公平。（看上面）

8．你一定会同意，有钱就有快乐，没钱就惨。穷人一辈子只能和VIZ或者WHIT这样的啤酒纠缠不清，而不会是贝克啤酒。如果你是一个穷人，你肯定会认为这太不公平了；如果你是一个有钱人，滚回去喝你的贝克啤酒吧，淹死你才好！

9．一个红灯总是会带来一串红灯。

10．尤其是在火烧眉毛的时候。

11．尤其是你就要迟到的时候，你真希望你起初没有定下这个约会。

12．当你汗流浃背，出尽百宝才到达约会地点，你还是迟到了。

13．他来的时候，总是挂着一副扑克脸，眼神就像当铺的老板一样冰冷。

14．就算是他毫无理由的吹毛求疵，从礼节上讲你也不能把他干掉。

15．当你年轻的时候，你又帅又酷，但是你没有钱，所以不在美女们的考虑之列。

16．当你年华老去，腰缠万贯，脑满肠肥，又秃又丑，美女们又突然对年轻的穷小子们倒戈相向。

17．如果你的满头浓发尚还幸存，姑娘们又会告诉你秃顶很性感。

18．如果你真的秃顶了，她们又变了。

19．生活是个婊子，而你又娶了一个。

20．另外，还有曼谷，还有马尼拉。

21．还有艾滋病。

22．贝克啤酒是比一般啤酒贵得多。我们有告诉过你吗？它完全有理由让你梦萦魂牵。

23．黄油土司在落地的时候总是涂着黄油的那一面着地，这是一个众所周知的物理学原理，同样可以用来解释生活和世间所有的事。在你48岁的时候你就会同意我这样说。

24．律师们可以戴卷卷的假发，穿长长的黑色燕尾服。

25．不是律师而又戴着假发、又穿黑色燕尾服的人，多半都会被关起来。相对于戴假发、穿黑色燕尾服的律师而言，如果他们当上最高大法官之类的，他们还可以戴更长的假发、穿红色的燕尾服。（黑色丝袜、吊袜带、蕾丝内衣都随他们选）

26．律师们可以喝贝克啤酒，而且也买得起，这真是太、太过分了。

27． BEN HUNT买不起贝克但可以有得喝。要知道，他什么都喝。

28． 祸害常常都有好运气。

29．除非你变成一个坏蛋，那样的话，欢迎你到CHANGI酒馆来：这瓶给你，好好享用。

30．贝克啤酒的生产商和酒贩可以在街上四处游荡，尽管他们那么贪得无厌、寡廉鲜耻、毫无人性。

31．一个玩弄无知少女感情的男人应该被绞死，事实也常常如此。

32．在新加坡，你想买到一个热的、像样的牛肉三明治是不太可能的。特别是当你想象用冰镇的贝克啤酒配一个热牛肉三明治的时候，你就更火冒三丈。

33．从另外一个角度看，贝克啤酒配什么都会不错，只是它的价格你吃不消。如果这会变得公平，那么我一定是个中国人，可惜我不是，所以永无可能。

34．如果你是一个中国人，又能买得起贝克，我恨你，任何时候，都让你买单。

35．当你晚归，而且还喝得醉醺醺，你的老婆并没有睡觉，她很清醒的在等着你。

36．当你没有喝醉、早早就回家的时候，你的老婆却回娘家去了。这种情况有时候被称为“蠢男人法则”，与“墨菲法则”相反。（参见23）

［译注：墨菲法则——有可能出错的事情终究要出错］

37．那个17岁的如花少女总有一天也会变得像她妈妈一样。

38．如果她的妈妈是个美女，她就会像她爸爸。不然，就像她的金鱼。

39．如果你住在欧洲，你可以用买一部中档日本车的价钱买一部梅塞德斯。在这里买一部劳斯莱斯，相当于在伦敦买一套三室的公寓。可是别管你住在那里，贝克啤酒都贵得太过分了，所以你最好还是待在家里吧。

40．不管赚多少钱，你都得花出去。

41．比如，花了很多钱请了一个文案，他用我的钱去飙车、泡妞、喝贝克，大肆挥霍，写的东西却没有人愿意看。这绝对是太不公平了，但我不在乎。

42．午饭时间到了吗？难得我现在感觉不错，我要去喝一杯贝克。

43．豁出去了。

标题：

和一个喋喋不休的乐观主义者一起被关在电梯里六个小时，怎样才能幸存

文案：

地狱就好像是这样：在“魔鬼将烧红的烙铁永远插在你嘴里”和“与一个死脑筋、唠叨不休的乐天派共度一个下午”之间，大多数理智的人宁愿选择前者。

每个人都知道生活就是不公平。自从“生活”涵盖了世间所有的事开始，它就没有给乐观留下多少空间，不是吗？

除非，你生就金刚不坏之身。

不。一个喋喋不休的乐观主义者会告诉你，在最深最深的黑暗中也有星星之火，亮得连上帝都不用为它付电费；人人性善；哦，当然，螃蟹也不会横行霸道；就算是警察抓到了酒后驾车的家伙也会和颜悦色。

你要是想反驳他们，他们就会变本加厉、满怀热情的给你说路易斯阿姆斯壮（美国宇航员）的“世界多么美妙”，或者其他一些让你欲哭无泪的屁话。

当然，你尽量避免遇上这种人。

但是生活就是如此，（他妈的，我们迟早要面对它），有一天会轮到你被关在电梯里，里面还有另外一个家伙，当然不会是一个16岁的、会因幽闭恐惧症引发性欲、之后又患上健忘的女色情狂，而是一个彻头彻尾的乐观主义者。

如果真有那么一天，把他干掉既是你的功劳，也是我们大家的功劳。

第一个小时

让他放松。先小小的刺激他一下。最先、也是最重要的要问他，为什么世上的人会花成千上万的钱来发明各种各样的杀戮新方法，却造不出一部不会卡壳的电梯？

为什么他的妻子会相信他说“对不起，亲爱的，我回来晚了是因为在电梯里卡了六个小时”，而你的妻子却不相信？

为什么你的情人也不相信你，而且这件事还给老婆和情人提供了一个把你洗白的借口。你的妻子会提出离婚，情人也抛弃了你，还会控诉说“是他逼我做那件事……”

到目前为止，进展还不怎么样。他还是快乐得像一个脑筋短路的疯子，而你已经准备好给他沉重的一击。

哪壶不开提哪壶。

“为什么贝克啤酒贵得这么离谱，嗯？告诉我！”

第二和第三小时

为什么？为什么？为什么？对，大声的质问他。如果你能从他虚假的快乐里面摇出几滴可怜的液体，记得一定要留给新加坡女子商业广告。

当你们谈到新加坡空姐的时候，问他，为什么当你比一只信鸽花了更多的时间，毫无方向感的在空中飞行好几个小时，她们仍然会礼貌的拒绝你的搭讪？

（这时，他可能会告诉你他已经娶了一名空姐，原因是四年来她每个月的第一天都会送给他一颗玻璃心。“你知道，我觉得对不起她”。听了这些，你可能会感到震惊，当你镇定下来，你会很想扁他。）

不要那么做，你还有很多东西可以说。

第四个小时

对，再来点厉害的！冷静下来，冷静，理智一点。

消防队员在哪里，嗯？已经三个小时了，虽然你想把这个咧着嘴笑的弱智撕成碎片，但是你真正需要的其实是一根香烟。来一只，狠狠的抽一口。这时候一只烟值500美元。思虑及此，你还是先放松一下，然后坚持到底。你可以想他们5分钟之后就会救你出去。

你每年交多少税？1万还是2万？

正好可以用来实现某个开着红色大卡车去撞电线杆的肇事者的童年梦想。

还有，不把人们放出电梯！

一定要告诉他这一点。“消防员又怎么样呢？”说这句的时候你的可以来一点激动的颤音。对，让你的话不容置疑。

（这时候，他可能会找你要一支烟。尽管他以前从不吸烟，但他现在想来一根。）

第五个小时

他为什么哭了？

“伙计，你怎么哭了？难道你不知道埃塞俄比亚的人们正在饥饿线上挣扎？他们多希望设个圈套和我们一起待在电梯里，这样他们就可以把我们吃了。”

对，他知道。你又得逞了。

再施一记黑手：“我们出去以后，我要和你喝一杯，伙计。事实上，我是想痛饮。既然是你请客，那么我们就喝贝克啤酒吧。”这会让他的泪水重新涌出来。

第六个小时

铛、铛、铛。

消防员来了。他们告诉你一个小时以后可以救你们出去。顺便说一句，除非是火灾，那样的话他们会多花一点时间。嘿嘿，开个玩笑。

快点。你出去的时候可以拿消防员自己的消防水龙和他们扯扯谈，但现在，你只剩下一点时间来把一个乐观主义者变成现实主义者。

首先，把他的领带抢过来。这样，当你完成全部进攻以后，你也可以找到一个强有力的理由来证明为什么你未能阻止他把自己吊死。

现在，对着他喊：“生活真不是东西，你的也一样！你了解80年代最出名的乐队huey lewis吗？为什么我的女儿只和海员出去？为什么我的儿子也只和海员出去？”……

然后你用一句极度睿智的话来结尾“为什么贝克啤酒的价格是那么惨无人道、恶毒无耻、丧尽天良？简直就没有天理！你还乐个什么劲儿呢？啊？”

消防员的欢呼声已经响起。

这个百分百的乐观主义者笑着，笑着，突然给了你一窝脚。他说你和所有的人一样，简直就是彻头彻尾的魔鬼。从电梯出去的时候，他还踢了消防员。

你赢了。

标题：

给根本不称职者的几句鼓励性言辞

文案

连续数小时的不称职是完全可以的。

我是。我所知道的每个人都是。

但然，属于这一类别，我将永远买不起一瓶贝克啤酒。这就是卖贝克啤酒的人们说服了我来写这个广告的原因。

他们把这看成是一种公益服务通告：一种安慰那些报怨“上天不公”之人的方式，一个让“赤贫者”对“一无所有”感到满意的手段。

所以在这里第一次有了名人：一些在他们自己的领域中混得如此差劲，以致于他们的努力为自己带来了巨大名声的名人。

人们总是相信那些成功的人们被高估了。

那么，还有谁相信，就象奇斯特曾说过的那样，“如果一件事情值得去做，就值得把它做坏。”

最糟糕的拳击亮相

1946年9月29日在美国缅因州LEWSION，罗夫沃腾在他的第一次出场比赛中于10秒半钟内被淘汰。

当阿考屈击中他时，他正在他的场角中调整护齿。十秒半钟包括裁判数到10判他失败的10秒。

他再也没有当职业拳击手了。

最不成功的气象报告

在JEDDAH的特大洪水发生后，1979年1月，阿拉伯新闻社发出如下最新消息：“我们很遗憾不能向您提供天气情况，我们的气象报告来自飞机场，由于天气原因它关闭了。明天我们能否向你提供天气情况取决于天气。”

最糟糕的演讲稿撰写人

在二十世纪二十年代，威廉哈丁在当选美国总统时，他亲自撰写演讲稿。

哈丁死时，坎明斯说，“唯一的男人、女人或孩子，写一个简单陈述句就含有7个语法错误的人，死了。”

这里是此人风格的一个值得一读的范例：“我要政府尽他一切所能来缓解，然后，在理解中、在共同利益中、在关心公益中，我们的任务将被解决。”

最不成功的殉情

在未婚妻中止了他们的婚约时，马德里的西诺决定为爱情而自杀。

分析干这种事的各种可行性之后，他决定赫罗纳至马德里的快车道上卧轨。可是，他跳进了路轨中间，只好失望的看着火车从他上方驶过。

他只受了一点轻伤，并及时在赫罗纳医院得到急救。

那一天的晚些时候，他再作尝试。这回他跳到一辆过路卡车的前面，他又一次只受了一点轻微挫伤。他的迅速返回使得医生请来一位牧师，牧师使他认识到自己行为的愚昧。最后，他决定继续活下去。

真高兴还活着。

他离开医院后立刻就被一匹脱缰怒马撞倒在地，又被送回赫罗纳了医院，这一回伤势严重，这是同一天的第三次。

最糟糕的陪审员

二十世纪70年代后其在英格兰北部的一个刑事法庭上，有一桩强奸案正在审理中。这时，一名陪审员昏昏入睡。就在这期间，受害者被要求复述施暴者在事件发生前说了些什么。

为了免除她的尴尬，这姑娘被允许将复述写在纸上。这张纸被叠起来，在陪审员中传阅。陪审团各成员看了纸上的字，实际上那上面只是说，“没什么，性交就相当于我要在你这种好人身上做一个综合检查。”

坐在这个打瞌睡的陪审员旁边的是一位迷人的金发女人。读完纸条后，她把它叠起来，然后用肘轻轻推给他的邻坐。他猛然惊醒。读了纸条，他随即惊讶的望着这个女人。使整个法庭兴味盎然的是，他随后又慢慢的读了一遍纸条，然后向金发女人眨眨眼，把纸条塞进了自己的口袋。

当法官问他要这张纸条时，这个刚刚睡醒的陪审员表示拒绝，并说，“这是一件私人事务。”

最不成功的武器

“史无前例最无用武器奖”应该颁给俄国人。他们发明了用狗布雷的方法。这个很有创造性的设想是对狗进行训练，使其将食物与坦克底部联系起来，并指望这些背上绑着炸弹的饥饿的狗会冲到奔驰而来的德军坦克下面。这危机狗的生命，却没有任何保险公司会管。

不幸的是，它们只把食物与俄军坦克联系起来，它们第一次出击，就整整毁掉了苏联的半个师。

这项计划立刻被迫放弃。

最糟糕的公共汽车服务

有没有任何公共汽车服务能与英格兰斯塔福德郡优越的HANLEY只BAGNALL路线相比？在1976年，据报道，这些公共汽车不再停下来接纳乘客。

当一位叫汉考克先生愤而投诉以后，这种情况才为公众所了解。

汉考克说，行进中的公共汽车往往快速驶过排队等候的老人，有时等候者竟多达30人。

然后，地方议员阿瑟以这样的说辞为这种值得载入交通运输史的事情做辩解，他说：如果公共汽车停下来接客人，就会打乱时刻表。

最后的话

“这么远的距离他们无法击中一头大象……，”这是约翰山德韦克将军最后的话。1864年SPOTSYLVANIA战役期间，他在探出胸墙观察敌军防线时说了这番话。

噢，好的。那么，这儿还有一些

排版技术从来就不是我们的长处，因此这里还有一些铁定的失败者，来填写这个专栏：作为比赛唯一参赛者的威尔士圣乐团只得了个第二名；瑞士的淫秽作品发行商受到重罚，原因是作品不够淫秽；这个广告的作者，不能掌握摘要写作的艺术，逐字逐句的在斯特芬费尔的《崇高的失败》一书中抄袭了全部内容，因此几乎不可避免地会受到起诉。

你现在不觉得好些了吗？毕竟，一瓶贝克啤酒的价格会高得只有受过高度训练的击球手才听得见，但至少你不是唯一一个永远也买不起它的人。

噢，不，还有三行。来一段歌曲怎么样？贝克的滴嗒—滴嗒—滴嗒，贝克的。滴嗒沥——砰。结束。

［小字：这是一个贝克啤酒标志看起来所像的东西。因为它是离你最近的，你可能会得到一个，我们已给你一条虚线，所以你能把它绞下来，并作为一种圣像悬挂在你的墙上。绞下以后，橡皮膏可以在任何一架药店买到。］

结合当下传播环境，有几点启发分享

一、丧文化始终流行，但使用上要把握好度

这种文案手法是不是很眼熟，正是很火的“丧文化”创作，每一条都让人扎心，但又觉得说得都对。

丧文化创作，是把双刃剑，核心在于尺度的把握。写得好了，能引起关注和共鸣，比如丧茶。但过火了就容易惹怒读者，比如支付宝之前的理财产品文案“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”。

所以要结合自己的品牌和传播环境来创作。

二、长文案的能量在于细节和情感共鸣

《创意的粘性》一书，其中就提到过一个关键点——具体，是指具体的文案创作，更能够帮助人记忆理解。

像流传至今的寓言故事，比如伊索寓言或安徒生童话，都是对故事的细节性进行描写。再比如向公益组织捐赠，受捐赠的如果是一个具体的人，对切身情况有更详尽的介绍，往往会比单单像一个组织捐赠的效果更好。

文案创作也是一样，长文案无论是采用何种写法，核心力量应该是对细节的突出，这一点创作者一定要牢记。

三、劣势点某种程度也可以成为卖点

比如贝克啤酒的贵，通过丧文化和长文案的形式，同雅痞消费群去对话，用对方能够理解的沟通方式，让这个贵看起来反而成了突出价值。我们常见的一些酒类品牌和奢侈品品牌也是如此，很多时候，会把贵、产量少等问题，演变成身份和稀缺性的优势。

希望大家也能为自己的产品写出有趣的长文案。