文案看不尽的马晓波

吃多了那只鸡下的蛋后，你也会想猜猜那只鸡下蛋时都在想些什么吧。

大漠北的那个视频里，你会惊讶这是咱中国银联能够接受的片子吗？

【大唐漠北的最后一次转账】

一个是居然可以搞到这么长，你竟然也跟着看完了；二一个是究竟是本子先过了才拍的呢，还是先拍好了才卖出去的呢？

相信银行的交道是有些文案打过的，就是没打过的文案看到的银行宣传片也不会少，你可曾见过这等调性的银行会放它出笼吗？

或许有文案会说了：那是广告公司里有人和银联高层是老铁吧？我们退一万步分析，就算有那么点磁吧，那按常规报价看，这片子由你来报的话，也不会便宜吧？

这只能是银行的大一统推广模式，自从上一次被银联的诗歌POSS机破冰以后，广告公司终于有了尝试新的可能吧，既然POSS机都可以开出「飞流直下三千尺」的脑洞，为什么不能再有一次古为今用的创意落地呢。

值得文案集体感动的是：不管是文本提案阶段就卖出了创作，还是拍摄杀青了才银货两讫，至少证明了甲乙双方都不差钱。

但是，即便是有了这样的皆大欢喜，也还要看到文案在其间的筚路蓝缕：如何把古远的情比金坚嫁接到今天，如何让银联的万夫莫开能全盘承接，文案纵横捭阖的内功实在力透纸背。

也唯其如此，才能让银联这样的单位，会让你把一个故事抻长到十几分钟而不喊「咔」，那是因为都需要一个营造高潮的过程，方能引爆最后的张力，尽管你广告公司要的就是以秒计数。

不管「手掌放焰火」这个形象，是不是文案的率先发想，或是从哪里被启发而借鉴，说明文案只有博览群书博古通今，才能有用时的灵光乍现，拍案合成，才能落成最省力的以小见大、有声胜无声。

【放焰火】

【文案】

我们去放焰火吧

我的朋友

去赞美一个生命的诞生

去赞美一个生命走向永恒

赞美一个人，决定去爱

一个人，决定跨越河流

一起去放焰火吧

把透彻心底的痛

不知疲倦的爱

所有炽烈的灼热的刻骨的

统统的，燃成一把焰火

我们要去赞美最后一个夜晚

我的朋友

我们要从你的身体里

取一团焰火

就如马晓波又新开的「群玉山」酒会上所言：这个「放焰火」是他的一鱼二吃，既给了破站庆了岁晚，又留给了自己新张。

那日我笑问小丰：他这是「客大欺店」了么，小丰戚戚然地笑回：人也在东家做了这么些年了好吧。想必小丰在这上面已历经惋惜，早看破不说破了。

广告公司有了开枝散叶的基础后，才敢有再取新名时的奔放吧，「群玉山」，说是昆仑山的另一别称，巍巍大兮啊，不像我们许多做得其实也小富即安了的公司，命名上还是本着麟儿贱养的方针，只敢取些「随时关张」类的自轻自嘲以求天慰而鞭策之名。

但是，文案从形象元素里汲取的滋养也是笔灿莲花了，你看那句「灿烂奔赴」吧，旧辞的新组合，于画面带来的感沛里，这等的文字真是叩人心房，不知道常在上海的马晓波是不是也是江浙人氏，会不会徐志摩戴望舒他们又回来给他托了衣钵？

看过这个卡萨帝冰箱广告的文案，不知会不会受到这样的启发：当创作的思路开始漂洋过海后，一个产品的片子竟也可以拍出满汉全席的曲折情节来。

【皇家管家学院】

礼仪是有专门的培训学校的，其严苛挑剔程度会让你觉得令人发指，但作为文案的你，创作度如果不敢打得这么开，你是不会铺排这多花絮来让它形成折射产品品质的包围圈的，你不知道这样营造的效果是，看的人会恍惚间不把它当广告看了。产品商会更是惊异，什么时候我家产品植入了故事片情节啦？

一个产品商在介绍自家产品的功效时，是不会想到文案能这样来东成西就的吧，这超出了它的硬评价体系，等到它想起太长了而欲挥舞起杀价棒的时候，看到这样的众星捧月九九归一，又会有很大几率也不舍割爱吧，文案敢玩，帮产品和品牌玩到了这个份上，比那种硬桥硬马地强拉硬拽，它也能知道这样的不一样不多见吧。

对于文案而言，深圳电力的「光」，其实是一个很易提炼却又很难hold住的概念，做文案的人都有体会吧，这里易的是很容易由电想到光，但是有了光以后，难的是光怎么走，往哪儿走，落在哪里，还回不回得来，文案在节奏上又如何呼应画面，如何落到光和众生上，让文案好似画面上的音符般跳荡，让画面又去烘托文案的游走其间的恰到好处。

【深圳更来电】

【文案】

光 会出现在你前面

穿过道路水域和天空

为神奇的事发光

#花朵来电#

花店是点亮了的梦

城市是梦生长的花园

#流水线来电#

光 照亮流水线

城市的太阳永不落

#金融来电#

用四十年不间断的魔力

城市让能发光的都胜过金子

#头脑来电#

下一个创新的方向

亮着的房间在提问

不眠的城市在回答

在这座闪闪发光的城市

你走在梦想前面

光走在脚步前面

深圳更来电

刚看到这个片子时，就很惊艳于它递进式的旁白，一个个再普通不过的文字，怎么可以组合得这么新奇！又是从一个同性爱的文案分享里看到的，因为TA的文笔也特别绝美，应该是TA看到更美的文案了才会有的感应和共鸣吧，打个可能在这段文案上不恰当的比方，它就像世界上最好的设计师gay的占比也高一样，好的文案也一样会有天赋般的鬼斧神工。

电力这类国企央企的广告创作，以往都是在一个框架下运行，亲不亲民都是口号式来代表的多，只有勇于牺牲自己试错份额的广告公司，才敢去反复碰撞这堵南墙，因为电力造福于社会造福于民，本就是一个很宏大的现实作业，驾驭不好的文案，很容易会写得漂离和流俗，既没有人，也不会有呼应，不会有美，更不会有问答。没有光的形象牵引，文案会不知如何走动；而没有文案的破光而出，光的形象也不会有这么亮丽的开合。

以前真的一直以为，踢不烂的创作是国外高手写的，因为国内很少有人会这样来写和拍品牌，那措词的即兴爆发，那视点的贴地走行，那一直不离下三路的视野，那跟人呼吸与共的情感，那抑扬顿挫的人生境遇抓取，都令人不能不那般认为。

【踢不烂，用一辈子去完成】

【文案】

忘了从什么时候起

人们叫我踢不烂，而不是Timberland

从那阵风开始

当我被那阵风亲吻，被月光、星光、阳光浸染

被一颗石头挑衅，然后用溪流抚平伤痕

当我开始听到花开的声音

当我不小心闯对路，又认真的迷过路

当我经历过离别，又曾被人等待

当我需要，被需要

我知道，已和一开始那双崭新的Timberland，完全不同

在时光里，我变旧变皱，用伤痕覆盖伤痕

每天当太阳升起，我又是全新的

我走的时候叫Timberland

回来时才叫踢不烂

但踢不烂的故事，还远远未完成

踢不烂，用一辈子去完成

【哪有穿不烂的鞋，只有踢不烂的你】

【旁边文案】

哪有一双穿不坏的鞋啊

不管它看上去有多牢固

就像有个无话不说的人

某一天，突然就无话可说

或者有个人，想跟你一直走下去

后来她有事，先走一步

有个人跟你说了他的梦想

你信了，他醒了

唱哭你一整场青春的歌手

唱不出你新的故事

还他一张票吧，再无亏欠

追随了多年的背影

遮住了风雨，也挡住了风景

给他一个拥抱吧

无需留恋，可能所谓成长

就是有几段路，只能一个人走

走着走着，鞋就穿坏了

穿坏了，换一双新的

哪有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你

直到它的「换季再换季」，才终于肯定地看到，原来这是哪家广告所为，原来这是谁人手笔！再去回看的时候，才品味到本土的血脉基因原来一直内含，才体会到那丝调皮的跳跶原来这么轻盈，才领略到一个品牌这样做哪怕风干了经年，那尘土仆仆还是如影随形，经典原来是经得起检验的典型。

品牌是可以升级再升级的，满世界看，虽有一个招术用到老的品牌，但也有隔两年再翻新一次的老品牌，既然咱国人都不愿像老外那样还在声声慢车马慢，与时俱进的迎合Z世代的速食文化观，也是品牌赚钱、广告赚钱的双叠吧。原来我们是不承认鞋也有被踢烂的时候的，原来我们也不善直面灵魂高过物质的镜相的，今儿个，品牌就率先试验着给你看看吧。

还记得刚看到「后浪」时的感觉，广告还可以像演讲一样的做么？这好像做的是国家级的广告吧？这好像是在讲中国的代际表征和传承吗？原来演员何冰的播音腔还可以像TED一样的「洪钟大吕」？

【后浪】

客观地讲，还是文案尤为感染人，就像现任凤凰卫视主持人王鲁湘早年撰写的那篇著名的《河殇》一样，这个文案的文字也一样地经天纬地！为什么这些再平凡不过的文字，经他们一形成句式，哪怕都是些红头文件一样的官式内容，他们却可以写作得这般清新时尚！原本那些跨越时空的隔代气象，竟可以被他们写得这样洋洋洒洒如水银泻地！这是一个怎样的文案啊，竟在为时代和人民导向！

还记得后来的一时间，多少版本的续尾和自创，又宣泄着多少说后浪“以偏概全”了的言辞，那些似乎被埋没和被忽视了的族群，又喊出了多少愤愤不平的心声，可它们得到的印象，却还是盖不住后浪的震撼，似乎都成了后浪的逆扛鼎，他们不知道为什么国家要出台后浪这样的广告，不知道正向和背向的比例在国家的宏观激励里所要放大的位置，以为后浪就是要刻写暗夜的天空和不忿的人群。

说是禀承上意也好，为共和国添出亮色也好，这个广告为广告公司、为文案揽下了多少奖项，几乎就颠覆了国内各项大奖评选的标尺，有画面穿插和没画面静讲的版本，个个都在殊荣上攻城略地，全面成就了这家广告公司和这个广告文案的不二法门。

【种】

蚂蚁金服的「种」，也拍得集萃悠然，荡气回肠，用一个个天南地北的旯旮题材，串起来一个多少代人的渴望，原来公益广告是要这样让广告人劳其筋骨的实践，原来散落在祖国各据一方的根脉，是可以这样来合成云门，原来从满山洼里发出的各自聆听不见的声音，在这里竟可以组成一道底层的现象，原来公益要这样看，这样盼望，这样呼唤，「让我们相信的事，长成相信的样子。」，文案啊，你半生里，可写过这样的文案？