创意必须“自嗨”

前段时间和朋友吃饭，她向我吐槽当下的工作只剩下KOL和纯媒介的内容。

她说，想到以前做出了一张海报，至少还能有点成就感。

但是现在只剩下核对KOL列表和确认媒介排期，感觉就是在蹉跎岁月。

我能理解她说的那种感受。

因为工作是需要成就感的，广告行业尤其需要成就感。

这个成就感的名字叫——被人看到。

我知道她说的枯燥的工作内容，只是她个人感受到的一种特殊状况。

有人也能因为在媒介和KOL上省下一大笔钱，或者取得了不错的投放效果而获得成就感。

每个人收获成就感的“点”不同而已。

让我们看一下她所说的“不枯燥”的内容，现在处于一种什么样的状况呢？

虽然现在直播当道，但依然还有许多的公司正在每天做海报、拍广告片等的传播创意物料。

这些不枯燥的内容被人看到后，会收到怎样的反馈呢？

90%的情况不会有任何反馈，就像往海里倒了一杯水。

1%（往多里说）可能会被广告行业的人主动转发一下。

剩下9%+的情况，会收到一个负面的评价：自嗨。

虽然我估算收到“自嗨”评价的概率不到10%，但是当我听到“自嗨”两个字的时候，依旧是十分愤怒的。

凭什么一些大佬可以热衷于做飞机稿，然后去国外拿奖，被行业的一些专家大书特书，更上升到“理解品牌商业”的高度？

而基层广告从业者熬夜加班憋出来的一句文案、做出的一张海报，就因为没有成为社会议题被讨论，而被直接打上“自嗨”的标签？

这不就是“窃钩者诛，窃国者侯”在广告圈的生动演绎吗？

 

“自嗨”的起源

我印象中“自嗨”这个词是突然被用在评价广告作品上的。

并且在同一时间，“自嗨”成了广告圈内的骂人用语。

自嗨式文案，自嗨式创意、自嗨式刷屏。

凡是只在广告人朋友圈传播的创意物料，都可以被说成是自嗨。

简单两个字，伤害不大，但侮辱性极强。基本就是否定了一个团队，乃至一家公司之前为项目所做的全部努力。

在他们眼里，广告创意的自嗨就像追女孩子，你为女孩子做了一大推的事情，以为对方肯定会被你感动得稀里哗啦，然后和你在一起。结果却发现被感动的就你自己，最后女孩子还被人家给追走了。

“自嗨”用现在的话来说，就是“不出圈”，出不了朋友圈。

在早期分享功能还没有那么普遍的时候，大家都还没有自嗨的意识。

那时微信朋友圈与现在相比，都还只是一个乞丐版。

只要创意物料被制作出来，然后发出去就行。不怎么关心有没有圈里圈外的人把这些创意物料发到朋友圈去。

某种程度上来说，微信的确改变了广告。

在朋友圈之前，双微运营还是广告公司的业务新增长点，每当有什么重大信息出现，双微就会变成各家“自嗨”创意的绝佳见证者。

其中的佼佼者当属杜蕾斯，那段时间我们总是先谈论杜蕾斯做了什么海报，再后来就是谈论环时为杜蕾斯做了什么海报。

那时，环时在某种程度上将品牌的“自嗨”真正做到了出圈。

再往前，就是被称为自嗨广告集中营的汽车广告和地产广告。

由于这两个品类的广告太过自嗨，导致同行见面需要随身带一块肥皂。

即使在带有偏见的印象下，这些品类中还是诞生了许多精彩的创意。比如：

“不喧哗自有声”

“前面是一种历史风景，后面是一个国家的经济”

“住在罗马小镇里，怎么能做出中国梦”

以上，随便一句拿出来放到今天，都是要吊打其它创意的。

可见，自嗨不自嗨，和品类无关，只和创意本身有关。

 

“自嗨”广告看什么

工作原因，我的微信里有很多的同行。这就导致我经常会被一两个广告作品给集中刷屏。

以前大家还愿意在朋友圈分享的时候，我们是在朋友圈里看广告。现在由于信息爆炸导致的分享欲降低，直接造成了我们在广告里看朋友圈。

这也加剧了“自嗨”的窘境。

因为在说自嗨的时候，会额外带上三个字“自嗨式刷屏”。

因为通常某个案例，都是同一家广告公司的人在分享，所以我们甚至可以通过某个人分享了哪些案例，从而知道对方又跳槽到了哪家公司。

所谓外行看热闹，内行看门道。

当我们看到一个自嗨广告的时候，我们究竟在看什么？

一看策略。这个策略是不是之前哪个品牌有用过？这个策略有没有改进空间？如果我来做，能不能提出一个更好的策略？这个策略能不能用在我服务的品牌的身上？

二看创意。B站的独白式鸡汤广告刷屏后，快手也可以立马跟进制作。五芳斋的复古创意出来之后，后续就立马涌现出一批复古创意，从90年代一直复古到50年代。

三看制作。上次世界杯期间的三大精神污染广告，让红制作浮出水面。在H5还是主流的时候，天猫做了一个既简单又复杂的H5，立即惊艳众人。说简单是因为整个H5的互动仅仅是成百上千的好物图片飞进了天猫logo里面，说复杂是因为整个H5加载这么多的图片，却可以十分流畅的运行。

天猫这个创意刷屏之后，创意部就和技术部在讨论，如何才能制作出一个相同水平的广告。

四看有什么人可以挖。比如前年的《啥是佩奇》挖出了一个张大鹏。他后续执导的广告片也证明了一点，张大鹏不是一个好的电影导演，但他是一个极其优秀的商业广告片导演。

 

创意必须“自嗨”

我十分注重“线”这个概念，真正的“自嗨”广告在我看来是到线的。

到线了，就说明这个广告创意是合格的。

先合格，再来谈优秀。

同时自嗨这件事情本身是有可取之处的。

我认为自嗨的广告有两个好处：建立了免费的传播节点，以及让广告更可信。

先说建立了免费的传播节点。

一个广告创意被人看到，不是靠躺在硬盘里，而必须要靠传播。这个传播可以是品牌提前买好的资源，也可以是依靠内容本身BP到的资源。

在传播资源规划时，严谨点我们会将其分为own、paid和earn三大类。

而“自嗨”抓住的就是own的那部分。

项目的传播扩散阶段，own的不应该只是品牌的官方平台，也应该将参与项目的每一个人卷入。

就像是银行员工被要求将银行业务的活动海报转发到朋友圈一样。

全员营销，全员传播，全员自嗨，今夜我们都是同一项目组的人。

现在品牌方不需要发邮件要求乙方必须传播自己的东西，乙方主动参与传播，贡献出自己的朋友圈，这不是很好吗？

再来说让广告更可信这件事。

刚入行读奥格威的书，老爷子说不要做一些你不愿让家人看到的广告。

自嗨广告的另一面，代表了你愿意让家人和朋友看到，这是你对自己作品的自信。

同时“自嗨”广告因为有个人信用背书，所以他人对于广告本身并不会过于抵触和防备。

一部分人会抱着同行切磋的心态点开广告；另一部分人则是纯粹想看一下这个人现在到底在干什么，是不是混得比我还差。

不论出于什么样的目的，都会在不自觉中，将对个人的信任移植到品牌上。

然而事实是很多广告人面对自己的作品，自嗨不起来，也羞于转发到自己的朋友圈。

说到底， 大家不待见自嗨广告并不是因为“自嗨”，而是因为“假自嗨”。

造成假自嗨的源头就是互相欺骗：乙方骗甲方，通过自嗨的方式给甲方造成一种创意真的很好的错觉；甲方内部，下属骗领导，给领导造成一种下属在干实事的错觉。

因为只有“自嗨”了，才能歌照唱，舞照跳。

 

小结

广告创意出圈的前提是可以在广告圈内嗨起来，所以创意必须自嗨。

做自嗨的创意不只是为了对得起每月的薪水，也是收获工作成就感的最好来源

撇开成为传播节点和透支信任不谈，“自嗨”也是为让了“假自嗨”们现出原形。

所以，让一部分人先嗨起来吧，以先嗨带动后嗨，最终实现行业的群嗨。