微信、快手、知乎卖情怀，谁的广告故事最感人？

上一周在瓜田里四处乱窜，这一周连着一口气看完好几支大厂视频，不得不说，在卖情怀讲故事的能力上，这些业界“故事大王”就从来没输过！

快手×《吃掉刘春梅》

张大鹏执导

这是快手在春节营销战中推出的「温暖电影院」系列之一，但却是最感动我的一支。

春节向来是各大品牌打“情怀牌”的必争之地，前有Apple春节系列广告、《小猪佩奇》等爆款视频，今有快手首次选择微电影形式，和贾樟柯、开心麻花、张大鹏、奇妙博物馆等合作，相似的真实故事（改编），一样的真情催泪效果。

 微信×《十年一刻》

只要稍加细心的网友就会发现，上一周除了霸屏全网热搜的娱乐版新闻，“微信”大概是上热搜最多的品牌。

微信创始人张小龙演讲、微信表情包会动了、微信版本更新、微信红包封面序列号......

微信十周年的开场，果真是不同凡响！而《十年一刻》的短片意义，除了帮大家历数十年来微信的变化，也用“温故而知新”的方式，以情感来连接起用户的记忆。

知乎十周年×《有问题 就会有答案》

知乎一贯的品牌调性，同样出自SG胜加之手。十年过去，表面上看改变的是那句全新品牌Slogan「有问题 就会有答案」，实际上却是知乎走过十年后品牌所散发出的自信和时代担当。

虽然有很多人说这部片子和以往知乎推出的周年短片区别不大，SG胜加的“答案”从B站又卖给了知乎，但在影片快结束时，那几个紧贴时事的连环提问，真真实实地戳中到我了。

情怀营销怎么讲？

今天之所以将微信、快手、知乎的短片拿出来讲，有两方面原因：

一个是在视频创意越来越走向同质化的阶段，这几支片子流露出的真诚，我认为已经远超过“广告”的范畴，而是真真切切、对我们有实际借鉴意义的优秀“作品”，值得反复观摩；

另一方面，在现如今一个娱乐打败严肃、情怀被无情“嘲讽”的时代，对于片中所呈现出的共性——“情怀营销”怎么玩？我认为也有值得被再探讨的意义和价值。

情怀营销也叫情感营销，它不仅是一个营销学概念，也是一个心理学概念。

情怀营销的关键点在于——通过根植于人们心里的一个个记忆点，可能是一道菜、一个人、一句话、一个卡通形象、一种气味……唤醒人们的感性心理，潜移默化中“诱导”人们达成情感共鸣。

比如春节对于异乡人而言，有对家乡的思念；大白兔奶糖对于成年人来说，是儿时的味道......

而在品牌的情怀营销打法中，常见的有以下4种：

1、人物

老罗（罗永浩）大概是讲情怀营销的“鼻祖”。罗永浩之前在卖锤子手机的时候，科技界就一直流传着这样的一个说法：“罗永浩几乎凭着一己之力，把锤子的发布会做成最优影响力的科技手机发布会。”

虽然在产品、产品、供应链、资金这些方面锤子都远远落后华为、苹果、三星这些大厂家，甚至都不如小米、oppo、VIVO这些，但罗永浩的人格魅力就是他卖手机的情怀。

所以即使后来没有了锤子手机，老罗欠下6个亿贷款，但他宣布在抖音“交个朋友”首次直播带货时，依然有一大批人蹲守在手机屏幕前，为罗永浩买单。

人是情感的载体，讲情怀营销，以“人”的思想行为来感染另一拨人，自然能轻易走进大众心里。

2、粉丝

一个成熟的品牌，粉丝强粘性也是情怀营销的重要突破口。“因为了解，选择相信”，大概说的就是品牌和粉丝之间的关系。

无论是之前刷屏地铁线的网易云乐评还是知乎十周年的这次品牌升级，品牌情感营销的素材都来源于忠实的“粉丝”受众，因为了解到他们心理所想所思，所以每一句文案才并不显得矫情，反而打动人心，戳中内心“要害”。

知乎十周年文案

有人举手发问
谁能帮中国拿一个诺贝尔文学奖？
莫言举手 作了回答

有人举手发问
盐碱地里能不能种出水稻？
袁隆平举手 作了回答

很多人举手发问
除了京剧 功夫和中餐
我们还有什么东西可以分享给全世界？
刘慈欣举手 作了回答

全世界举手发问
一个国家最宝贵的财富是什么？
钟南山 张文宏们举手
代表无数中国人 作了回答

世界上每一个问题 终究都会找到它的答案
因为答案并不在未知的未来
它藏在每一个人的大脑里
每一个人的生活里
每一个人走过的脚印里

只要举起手来 向着无数人
分享我们的知识 经验和见解
曾经一个人走过的路 就变成了无数人的路

我们要举起手来发问
你要相信
你的问题 也是无数人的问题

我们要举起手来回答
你要相信
你的答案 能给无数人答案

我们相信
在这个世界上 有人提问 就一定有人回答
有问题 就会有答案
这代人的问题 会找到这代人的答案

 知乎：「有问题，就会有答案」！
我们在这里等着你的答案！

3、产品

农夫山泉20周年推出的系列广告片之一《最后一公里》，以西藏一名普通员工的故事，向人们展示了风景优美的水源地，兢兢业业热爱工作的员工和清澈的水源，用情怀营销的方式，展现“我们的水质好”这一产品卖点。

打铁还需自身硬，广告营销始终离不开“产品”这一基石，再聪明的营销做法也离不开产品实力的加持。反之，产品自身的优质也能成为撬动人们情感的连接点，在真诚中实现营销转化。

4、时间

微信十周年短片之所以打动我，可能是因为它更像是时间的一个记录者，通过场景的方式把我们带回到以前。

人作为感性动物，总是会不自觉怀念过去，憧憬未来，关注和自己变化相关的点点滴滴。情怀营销的洞察就在于这一点，它能跨越时间的跨度，通过记忆唤醒大家的关注、博得大家的好感。

还记得支付宝《十年知托付》吗？通过十年的账单变化见证一个女孩的十年，很难不让人共情。

“中视频”能讲好故事吗？

情怀营销的本质，离不开讲故事的能力。其实不难发现，在经历过“长视频变短”之后，短视频变长、“中”视频的广告开始越来越多了。像《大唐漠北的最后一次转账》、《吃掉刘春梅》、《小猪佩奇》等，都是长达近10来分钟的中视频。

从时长上来说，中视频主要是指1~30分钟的视频内容；

从形式上来说，中长视频与抖音以UGC竖屏为主的“短视频”进行了区分，中视频绝大部分是横屏，可以让用户可以全身心的沉浸在内容当中，保证用户的内容沉浸体验。

从内容呈现上来看，中视频在讲故事上更加趋于完整，既不像国产电视剧那样太长太拖沓、也避免了用户在刷短视频时那样一刷就忘。

所以，越来越多的品牌青睐于选择系列微电影的形式来做广告。除了快手今年的首次尝试，像我们所熟知的百事可乐、阿迪达斯、苹果手机等品牌，都已经早早搭上了中视频的快车。

完整的故事叙述让人沉浸其中，真诚的故事表达令人为之动容。

结语

极致与坚持、真诚与用心，情怀营销的标配不外乎如此。如何让受众“感受到”而不只是被“劝说”，是每个品牌都需要长期学习的议题。

毕竟，比起“消费者”的称谓，每个人更像是一个“生活者”，只有在营销“套路”中感受到生活的日常、真实的力量，才能真正将情感转移到品牌上。

情怀营销，没有难易之分，即使在被浮躁信息冲刷和“漠视”之下，也应时刻被放在品牌心上。