新时代国产现象级动画电影的营销策略

摘要：

近年来我国动画电影营销方式逐渐完善，国家也出台了一系列相关法律法规促进整个电影产业的发展，从整体环境看，我国动画电影市场呈良好的趋势。本文通过对“现象级”动画电影营销特点的分析，探寻国产动画电影营销新渠道，对提高我国动画电影营销效率有一定启发意义。

关键词：

现象级；国产动画电影；营销策略

01.国产动画电影营销现状

基于科特勒的市场营销理论，市场营销是一种通过洞察消费者需求，帮助企业管理市场、确定目标人群从而对自身产品进行推广与销售的过程。电影营销实际上就是实现电影产品与消费者之间完成价值交换的过程，由此电影营销的目的是促使观众完成电影消费的行为，电影营销也脱离不了整体营销定律。

“现象电影”指新世纪以来，在国内电影市场公映后，造成了一定事件影响且出乎观众意料并引起观众评价不一的一些电影。中国动画电影事业正逐渐走向一个全新的领域，《大鱼海棠》《白蛇：缘起》《姜子牙》《深海》等高质量动画影片不断诞生，在中国电影市场引起一阵又一阵波动，改变了国产动画产业格局，获得了国内外受众的认可。动画电影《西游记之大圣归来》（后简称《大圣归来》）与《哪吒之魔童降世》（后简称《魔童降世》）接连创下了高票房、好口碑的成绩，高热度话题热议使其成为一种现象级传播事件。可以说，不论是本身的创新，还是从创作到传播再到其产生的效果，不论是经济效应还是社会效应，爆款式的呈现是我们称之为现象级作品的原因所在，而对“现象级”动画电影的营销方式进行深入探索，对于构建我国动画电影产业体系也具有一定的借鉴意义。

新时代中国电影产业迅速发展，国产电影热度逐渐上升，动画电影市场也开始“破冰”，随着2015年《大圣归来》的出现，国产动画电影重新回归大众视线，随后几年里创作数量较为稳定，除2020年受疫情影响，其余每年都以三四十部的数量进军院线。从票房上看，近几年国产动画电影票房总量大幅增长，国产动画电影在国内电影市场总票房占比中主要呈上升趋势，先是有2015年暑期档动画电影《大圣归来》以逆袭的方式获得了9.56亿元票房，2019年的《魔童降世》更是获得了动画电影前所未有的50.36亿元超高票房，成功实现了对国内进口动画电影票房的超越。通过近几年相关票房实绩可以看出，我国现阶段动画电影营销逐渐取得了一些成绩。

02.国产现象级动画电影营销特点

⑴ 拓展渠道，充分借力新媒体

近年来，新媒体技术的不断发展为动画电影营销渠道的开拓提供了良好的条件，充分利用新媒体低成本、高精准、强互动性、高灵活性的优点，从简单的广告宣传转向多方面营销方式，提高动画电影的营销效率。从现象级的动画电影营销手段中可以看出，网络成为主要的营销渠道，其中微博、微信、短视频平台成为主要的营销阵地。

《大圣归来》在上映前通过微博发布影片相关的内容、海报、音乐等宣传，将网络与传统营销策略相结合，通过新媒体更大范围地传播广告，提高影片关注度，为影片积攒粉丝。上映期间开始大量转发“大V”、明星和普通用户的相关微博，制造话题，与观众进行实时互动，提升话题热度，吸引了大量受众，提高了宣传效果。微博作为一个自带热度的新媒体平台，与其他社交媒体相比最大的优势是其具有名人效应，普通用户也可以与明星进行互动，获取明星发布的信息。《魔童降世》上映期间，杨幂、赵丽颖、刘亦菲等一众顶流明星发布相关微博为其“打call”，充分带动粉丝团体转发评论，官方媒体抓住机会迅速进行转发与回应，使电影热度持续升温。

另外，短视频这一新兴媒体形式也成为电影线上宣发的重要一步，短视频凭借其“短、平、快”的特点迅速获取大众好感，抖音、快手等平台用户激增。3月2日，中国互联网络信息中心发布最新统计报告，截至2022年12月，我国网民规模达到10.67亿；短视频成全民化应用，用户规模首次突破10亿，用户使用率高达94.8%。庞大的用户群体相继带来的就是强大的传播力与影响力，《魔童降世》通过抖音平台对这一全新的“哪吒”形象进行塑造，一方面注册电影官方账号发布宣传片等，另一方面借助平台一些具有流量热度的博主发布相关短视频剪辑素材，在宣传过程中注重塑造哪吒“叛逆精神”的人格魅力，使观众对其产生好奇以及精神认同，带动短视频用户走进影院。同时，抖音平台借助热度制作了“哪吒”贴纸特效，引起李现、关晓彤等流量明星的广泛参与，既推动了抖音爆款热点视频流量，又大大提升了电影热度，实现了电影与短视频平台的双赢。

《大圣归来》宣传海报

⑵ 抓住机遇，乘借“自来水”之风

“自来水”一词最早源于《战狼》，后因《大圣归来》的影迷自发宣传的行为为广大群众所熟知，现多指自发地为某部影视作品宣传的影迷。现象级动画电影都具有的特点就是有着超高的网络热度，其中自然是少不了“自来水”的加持。《大圣归来》于2015年7月10日正式上映，在前期宣传方面依旧遵循正常的营销策略，并没有溅起很大的水花，6 月的点映也没有带来很好的效果，正式上映三天日均票房三千万。7月12日网络上突然出现一批文章，如“视觉志”微信公众号发布的《这部电影，评分比小时代高5分，票房比小时代少5亿》以及“娱乐资本论”微信公众号发布的《曾经命悬一线的〈大圣归来〉成了电影圈的一次“集体高潮”》等文章，既阐述了《大圣归来》被“压票房”的问题，又对影片内容进行分析夸赞，同时博取大众群体的同情心与好奇心，随着热度不断上升，越来越多普通受众开始在网络上为电影发言，形成了神奇的“自来水”现象。《大圣归来》抓住了此次机遇，主动放出大量影片素材、剪辑，请微信、微博大V发表影评，深度挖掘潜在用户，官方也极其重视“自来水”的建议，会根据用户意见不断对宣传内容与方式进行调整。同时，官方也会自组水军把控“风向”，引导舆论向良好的方向发展。

《魔童降世》更是将“自来水”作为主要营销方向，通过点映策略引起水军与媒体注意，随后官方带头“磕CP”，不断提高热度后又进行饥饿营销，来自“自来水”良好的口碑更大地激发了未观影受众的好奇心与热情。“自来水”独特的传播方式其实也是口碑营销的一个主要渠道，电影的口碑深刻影响了电影的票房以及电影产业的多个环节，但影响口碑的最终还是取决于作品的质量，高质量才能得到受众认可与喜爱，才能吸引更多“自来水”的良性点评。

⑶ 情怀营销，延长品牌价值寿命

情怀营销是一种以传者个人理想主义价值观为内容、以抒情性的符号为表现方式、以传者价值观的认同者为对象、以标榜“理想”而不是“成功”的营销方式。动画电影通过角色性格以及影片主题传递创作者情怀，现象级动画电影主题十分明确，传递给受众的理想与价值观也十分清晰。《大圣归来》中“大圣”形象本身就是属于中国人独特的情怀，在前期营销时注重“孙悟空形象回归”宣传，作为脱胎于名著《西游记》的典型角色具有广大的熟知度，也为群众情怀期待做了铺垫。而“归来的大圣”又有着与原著完全不同的形象，电影在上映期间营销的更多是孙悟空个人精神的迷失与回归，一个接近普通人的形象逐渐成为英雄，观众能够与之更加贴近，并从中获得正义、热血般的英雄主义情怀，同时还有“中国动漫重新崛起”“中国动画雄起之作”的评论调动着中国观众的爱国热情，不断激发人们的民族自豪感。正是带有独特的民族情怀和动画情怀，使《大圣归来》至今依旧在中国动画影坛中占有重要的地位。

《魔童降世》更是充分利用情怀营销，扩大宣传力和影响力，在上映期间放出“我命由我不由天”“打破成见，做自己的英雄”等一系列具有明确主题的宣传标语，唤醒许多受众内心深处的“叛逆”意识，哪吒从外界的偏见中成功蜕变，通过自己的努力切实改变了自己的处境与遭遇，切合大众对不公与压迫命运的反抗心理，使观众从精神层面获得参与感与认同感。动画电影在营销过程中必须要考虑最广大群众的情感需求，正如《大圣归来》中孙悟空形象的英雄主义情怀和《魔童降世》中哪吒的反抗精神，引发大众群体的共鸣，并从观影过程中获得价值肯定，从而使其主题升华，获得长久良好的口碑。直至今日，这两部现象级动画电影在网络上依旧好评如潮，稳获高分，同时其相关周边也能持续带来收益，为动画电影艺术提供持续推动力。

《魔童降世》宣传海报

03.国产动画电影营销启发

⑴ 注重受众导向，实现口碑营销

动画电影在营销时要坚持以受众为中心的原则，根据市场需求明确营销方向，再搜集受众意见与建议，及时调整策略，以受众需求为明确导向，才能实现口碑营销。电影营销主体需要有明确的定位，针对不同年龄阶段的营销方式不同，《大圣归来》与《魔童降世》打破了低幼的限制，定位在“合家欢”市场，因此在海报、预告片宣传方面不再是以简单的卡通形象或是搞笑片段吸引受众，而是突出宏伟、热血的场面和主角性格的塑造，呈现出超高水平的美术效果和剪辑效果，同时以搞笑片段加以辅助，进一步吸引多个年龄阶段的受众。

口碑营销还需要注重话题的引导，厘清影片亮点，制造热点话题，坚持影片主题价值观推广，潜移默化地影响“自来水”的诞生。消费者作为话题传播的主体，有时对自身的需求并不明确或有延迟，官方适时的引导可以有效地促进消费者对目标进行选择。在营销期间需保证受众的参与度，这是电影获取口碑优势最重要的机会，需要借助线上用户对电影产生的讨论和话题辅助，实现“全面发酵”，即实现口碑裂变和传播，进而达到话题引爆效果，最后帮助电影达成良好票房。在话题引导过程中，官方需带领受众主动偏向官方抛出的线索，对受众进行合理的引导，同时积极回应探讨，使受众得到较强的社交价值。

在营销内容上还要注意精神价值的传播，在普遍追求商业化、娱乐化的大环境下，出现较有深度文化内涵和底蕴的高质量影片能够给观众带来眼前一亮的感觉，同时具备艺术性与教育性才能从大环境中脱颖而出，从而引起受众精神层面的认可与共鸣，最终达到持久性良好口碑的效果。

⑵ 完善产业链，重视衍生品开发

票房是拉动电影产业经济的第一抓手，而电影衍生品则是一个源源不断的市场，作为电影产业链的末端往往容易被人忽视。相比美国好莱坞式成熟的产业链，我国电影产业在衍生品链条上还存在许多问题。首先，衍生品的开发与授权应当在最初的创作中就要考虑进来，例如迪士尼动画在创作新角色时还需考虑主题乐园的形象吸引力，我国衍生链并没有被广泛纳入相关运营框架，造成衍生品开发滞后、盗版猖獗。其次，我国衍生品开发普遍还处于简单的小玩具、饰品方面，缺乏实用性和长期营收的稳定性，影响了我国消费者的消费意识，导致我国受众对本土化动画电影IP没有形成良好的消费习惯，版权意识仍然比较薄弱。最后，在动画IP形象建立上我国还缺乏经验，如《魔童降世》中哪吒与敖丙形象于电影上映后在受众群体逐渐形成明显的记忆点，而制作团队没能把握住机会加大后续衍生品的开发力度，相关产品创意设计较少，专业团队和人才较为缺乏，导致热度逐渐衰退。

因此，我国动画电影乃至整个电影产业都应重视完善衍生链条，相关部门加强正规销售渠道管理，打击盗版猖獗现象，电影制作方在创作前期将衍生品纳入规划，加强形象塑造，带动消费者提高购买能力，才能使我国电影产业在完整产业链上获取长期利润。衍生品的开发不仅仅是获取票房外收益的重要渠道，同样也是文化产业中的一个重要符号，是电影产业向其他业态延伸的重要手段，促进电影产业链的完善和良性循环，对我国电影事业具有重要意义。

04.结语

从国产现象级动画电影的营销特点可以看出，在媒体融合发展的背景下，动画电影营销少不了互联网宣传的加持，在构建多向营销模式的同时，还需注重营销方式与营销体系的优化，提高产业效能，实现电影口碑与票房的正面增长。《大圣归来》《魔童降世》等“现象级”动画电影的成功营销经验带给中国动画产业许多启示，通过新媒体渠道挖掘用户，以“话题营销”“品牌营销”等手段提高营销效率，使动画电影营销取得了较好的成绩。但电影营销最终还需依靠稳固的高质量电影内容的地基才能发挥其能量，必须始终贯彻内容为王的宗旨，优质的内容与精妙的营销方式相结合才能最大程度地实现高票房、优口碑。