以手游方式卷土重来，《摩尔庄园》靠“情怀”能支撑多久？

每年六一儿童节，不仅是小孩们的狂欢，还是品牌们的营销阵地。

今年六一儿童节，摩尔庄园手游上线的消息火遍整个网络，立即引发了网友们的讨论，“小摩尔”们纷纷大呼“爷青回”！

《摩尔庄园》IP是不少90后、95后的童年回忆，历经多年的沉寂，这次在儿童节，利用情怀营销让其大火，只是这样的热度能够持续多久？《摩尔庄园手游》未来能否再创辉煌？

01 《摩尔庄园》独占儿童游戏鳌头，曾经的风光无人能比

其实，早在2019年，淘米网就已经宣布重启《摩尔庄园》的消息，直到今年，《摩尔庄园手游》终于上线，淘米网也打出“IP回归，快乐养老”的Slogan。此前，该款手游的全网预约量已经突破一千万，首日IOS预下载量更是直接突破两百万，登顶App Store下载总榜。

如此亮眼的成绩，不禁让人想到昔日的《摩尔庄园》，是多么流行存在。

 1、精准的用户洞察，让《摩尔庄园》迅速打开市场 

《摩尔庄园》创立于2008年，是淘米网基于国外游戏《企鹅俱乐部》“社交+小游戏”的理念而创立。玩过这款小游戏的朋友，不难发现，《摩尔庄园》充满小朋友的心思，形式上，是适合小朋友们观看的动画剧情。玩法上，轻量级的小游戏内容门槛低上手简单，再加上强社交性的氛围，让当时的小玩家可以在互联网上体会“在小社会里角色扮演”的感觉。美术风格上，可爱软萌的画风也成功吸引了儿童用户的目光。

恰恰是对小用户们的精准洞察，《摩尔庄园》迅速打开了市场。

 2、《摩尔庄园》构建的“理想国”，给了玩家们不一样的人生体验 

某种意义上说，《摩尔庄园》为人们构建了一个理想社会，在里面，我们可以体验不同的生活乐趣，例如，可以考取各种职业证书，需要教育培养宠物“拉姆”，还可以通过种植农作物、开办餐馆、打工等方式挣钱…

这对于正处于好奇与探索的儿童们来讲，不失为拓宽眼界、丰富生活体验的地方，像很多网友回忆起当时玩《摩尔庄园》时讲到“是在庄园，我明白了如何打工、理财、存款”，而且很多人对记者、司机等职业也是通过摩尔庄园了解到的。

 3、精妙的系统设计，塑造了良好的口碑 

在当时的背景下，对于游戏，人们谈之色变，尤其是大人们总是抱着刻板偏见，认为游戏有害孩子成长，耽误学习。

但《摩尔庄园》却在当时，赢得了父母和舆论的支持。这源于淘米网在《摩尔庄园》中设置了在当时来看十分先进的防沉迷系统。于是，《摩尔庄园》成功绕开了被舆论批评的风险，获得了良好的口碑，并扩大了市场。

据淘米网官方数据，截至2009年底，《摩尔庄园》就吸纳了超过5000万用户，横扫全国中小学生，值得一提的是，2012年，《摩尔庄园》获得国家广电总局颁布的第三届中华优秀出版物（游戏出版物）奖，可见《摩尔庄园》在当年是有多么火爆。

02 《摩尔庄园》为何会衰落？自身问题才是根本原因

由于《摩尔庄园》的火，不仅给淘米网带来了极大的利润，也让许多公司看到了儿童游戏市场的商机，几乎是在《摩尔庄园》创立的同一年，和《摩尔庄园》定位和画风都极为相似的《奥比岛》上线，2010年，融合了《摩尔庄园》和《赛尔号》玩法的《洛克王国》也面世于众。这让淘米网逐渐面临着不同竞争对手的压力。

《奥比岛》

但是，红极一时的《摩尔庄园》衰落，激烈的竞争市场压根不是理由，还是归结于淘米网自身所存在的问题。

 1、缺少核心玩法 

人们对喜欢的东西，都有一定的新鲜感，对游戏，也是如此。尤其是《摩尔庄园》这种养成系游戏，没有胜负之分，如果一直是同一个模式，不创新，玩家掌握了套路，难免会厌倦。而《摩尔庄园》因为淘米网将注意力转移到了影视板块，内部人员的调动削弱了游戏团队的开发力量，导致《摩尔庄园》创新不足，缺少核心玩法。

淘米网努力将《摩尔庄园》这些IP搬上荧幕，制作成动画片产品。可是游戏公司又怎么能和专业的影视公司相比，打造的动画片不温不火，《摩尔庄园》等IP也在走下滑路，即使增加过新玩法，却不是锦上添花，玩家依旧无动于衷。毕竟核心的新颖玩法，才能够留存用户。

 2、增加付费模式，负面舆论产生 

我们常说，一旦与钱沾上关系，就变了味。原本深受父母与舆论支持的《摩尔庄园》，因为增加了付费模式，导致口碑下降，深陷舆论漩涡。

《摩尔庄园》原本是免费的，但没有稳定的盈利，难以运营。于是，淘米最终沿用传统网游付费方式，推出了月度会员“超级拉姆”，并一步步加大氪金力度。这不仅使得部分玩家心生怨言，离开《摩尔庄园》，还背负了负面新闻，毕竟孩子的开销来源父母，有痴迷的玩家愿意花钱，但要通过父母这一关。

在当时，央视新闻节目《朝闻天下》和《东方时空》都曾报道过《摩尔庄园》，引用了一位家长的说法，称这款游戏“令儿童沉迷，并鼓动儿童为游戏道具花钱”。

这把《摩尔庄园》和淘米网推上了舆论的风口浪尖，此前积攒的“家长好感度”荡然无存，淘米网俨然变成了“教小孩学坏”、“让小孩沉迷网络”的代名词。

虽说不少玩家为了维护心中的理想乐园，与父母做过抗争，但抗争的结果就是断网。

 3、跟不上时代的步伐 

《摩尔庄园》固步自封，没有跟上时代的发展，还是被新手游时代的到来扼住了咽喉。

从2013年开始，移动游戏市场，手游成为那个耀眼的明日之星，由于反馈短，爽感强的重度游戏，挤压着休闲轻度游戏的生存空间，也在不断带走逐渐长大的庄园居民。《摩尔庄园》这款略显幼稚的游戏，在走进“中二”青春期玩家看来，已经不是最佳选择。

或许《摩尔庄园》手游版本早一点推出，也许会有不一样的结果。

03  《摩尔庄园》IP重启靠情怀营销能支撑多久？

《摩尔庄园手游》的爆火，说到底还是营销功不可没。在《摩尔庄园手游》的微博宣传中，怀旧的痕迹太过浓重，比如“老摩尔寄语”等情怀字眼，包括Slogan“IP回归，快乐养老”更直接体现了其借用情怀营销来吸引老用户。

同时，在其微博内容中，固定栏目“什么是摩尔庄园”按时间更新对《摩尔庄园》的科普解读，也有拉新用户的意思。

只是，新老用户两头抓可能只是《摩尔庄园》官方的一厢情愿。毕竟在手游《王者荣耀》、《和平精英》等大当其道的当下，不仅仅是大人，就连儿童也只记得“吃鸡”以及王者荣耀里的皮肤。

而对于老用户来讲，回忆只是用来回忆的，回不去的情怀才珍贵，如果真的将情怀附加在一款产品上，最大的效果就是注意力和尝鲜。

《摩尔庄园手游》上线后，在一众期待声中，也夹杂着不少失望之语“也就那样吧”、“再也找不到当初和朋友一起玩的感觉了”，其TapTap游戏评分也从上线前的9.0分滑落到8.3分，可见用户对手游体验的不满情绪不言而喻。

情怀是一把双刃剑，带来关注度的同时也会提高用户期待值，如果你没有为用户带来“意外之喜”，会让他们的失望情绪加倍，甚至会反噬IP。

因此，情怀这种虚无缥缈的东西，始终只是吸引用户关注的手段，可以保持一时热度，不是长久发展的利器。如何让用户尝鲜后对手游产生忠诚度，并形成口碑传播才是对《摩尔庄园手游》的最大考验。

这也刚好说明了支撑《摩尔庄园手游》长久发展的，不能光靠“情怀”，要知道，情怀营销从来都是锦上添花，并且注定只是流行一时的营销手段，而创新力、品质与体验才是让IP赢得用户青睐，保持生命力的根本。