明明那么难吃，为什么樱花营销却那么自信？

“四月是你的谎言。”

“谁的谎言？”

“还有谁，樱花呗。”

众所周知，春天是从樱花季开始的。

每年这个时候，只要走进商店，就能看到各大品牌争相“走花路”——

（图片来源：小红书号980979887）

今年也不例外。如果你想尝尝21年的樱花味道，现在起身下楼逛超市，就能买到：

德芙樱花乌龙茶味夹心黑巧克力、星巴克樱绽草莓玛奇朵、贝纳颂樱花白桃味拿铁、雀巢樱花舒芙蕾风味拿铁、元气森林樱花白葡萄气泡水、汉口二厂含气樱花风味水蜜桃果汁、樱花扁桃仁百奇、樱花米酿乐事、樱花草莓双层百力滋、樱花草莓奥利奥......

甚至，还可能邂逅樱花泡面：

只是你也知道，比“每逢樱花必限定”更众所周知的是一条铁律是：

“樱花有多好看，樱花味就有多难吃”

比如今年的汤达人樱花面饼，一看就很"杀死食欲"

而要说每年樱花季，如果还有什么比品牌限定更好看，那一定是网友的花式测评文案：

雀巢&贝纳颂：
“没有一丝伤害、只有些许侮辱，
这是薛定谔的樱花味”

百奇&百力滋：
“说好在樱花下来场唯美邂逅，
吃完嘴里全是山东大核桃味”
“本想嗑樱花草莓绝美cp，结果樱花你个渣渣
留下一股劣质香水味离草莓而去”

奥利奥：
“严格按照“扭一扭泡一泡”的仪式操作，
可以去除表层洗衣液残留”

德芙：
“苦和甜相互转化形成量子纠缠”

“请想象加了3斤白糖的中药汤”

（素材摘取自：Vista氢商业
《用限定吊胃口：樱花IP零食好看好卖不好吃？》）

“吃完樱花味零食，像被女仆装猛男暴打一顿。”

传说每年春天都有一种限定的英雄主义，那就是认清了樱花味的真相后依然热爱它。

这让人不禁想问一句：

01樱花味有多难吃，生产商家自己知道吗？

这里面，其实是两个问题带两个答案：

- 樱花味是什么味，商家知道吗？
-“抱歉，我们也不知道。”

- 樱花味难吃，商家知道吗？！

-“真不好意思，这我们知道。”

事实上，樱花的味道连日本人都不知道。
在日本雅虎网站上搜索“樱花味”，率先跳出的词条全是“樱花味到底是什么味？”

专家告诉我们：樱花本身没有“味道”，只有在盐渍之后，才会产生一种“香豆素”成分，这便是日本传统和果子中所谓的“樱花风味”。

说到底，樱花味是种嗅觉体验，非要让舌头去定义，舌头只会告诉你：

（盐的味道，樱花知道）

既然樱花没有味道，那我们买到的“樱花味零食”，又究竟是什么味道呢？

简单来说，是人造的味道、营销的味道。

前者的樱花味道主要来自配料表里的“樱花香精”，而同样的成分还被广泛用于制造手工皂、水晶泥、化妆品......所以从樱花饼干里尝出肥皂水味，真不一定是错觉。

后者的樱花味道，则来自于樱花的后缀——樱花白桃、樱花葡萄、樱花草莓、樱花酒酿......别问樱花是什么味道，问就是樱花只负责冠名、并未参与制作。

世上本无樱花味，说的人多了，樱花也就有了味道。

既然味道都是商家“造”出来的，你说难吃不难吃，商家自己知不知道？

看看奥利奥巧脆卷借口“季节限定超值装”，对樱花口味做的“捆绑销售”：

再看看今年奈雪の茶“本系列产品不含樱花成分”的郑重说明：

图片来源：微博@合金之月

我觉得，他们多少有几分知晓。

02明明那么难吃，为什么樱花营销却那么自信？

既然樱花限定告诉我们，好看的东西未必好吃，颜值有时也并非正义；

可为什么，樱花营销依然可以长盛不衰、牢牢占领消费者的消费心智呢？

除了我们常说的颜值经济，樱花营销的自信还在于它找准了不少营销抓手——

01  “她”经济 

试问，樱花营销在哪些行业最活跃？

零食、饮料、化妆品。这三大行业的核心受众恰好都是女性。而樱花粉嫩喜人的颜值优势，极易让女性群体破防，戳中她们的爱美之心引发购买欲。因此“她经济”+“颜值经济”，堪称樱花营销两大驱动引擎。

（2021日本樱花限定美妆产品合集）

而随着女性意识的崛起，购买代表“美”的樱花周边，不仅是种个体喜好的显露，更成为了她们悦己生活态度的表达。

02  IP属性 

樱花经济走向世界，离不开日本动漫作品的文化加持。从《秒速5厘米》到《声之形》，从《四月是你的谎言》到《利兹与青鸟》，一段段与樱花有关的故事，不断赋予樱花意象以文化内涵，最终成就了这一花卉文化大IP。

03  情怀营销 

樱花一年一季而且花期短暂，这种天生的“限定感”，让与樱花有关的活动，天然充满了的“仪式感”，也让商家顺势推出的“饥饿营销”成为理所当然。

（2021星巴克樱花限定）

另一方面，经历了疫情影响，“等到春暖花开，去武大看樱花”、“等疫情结束，去日本看樱花”，正由口号变成一件充满信念感的事，它代表着我们战胜困难、奔赴未来的美好情怀。在官方助力下，大众对于樱花文化的认同感正在不断加强。

03樱花营销还有多少种可能？

电商造节助推、文化内涵助力、官方认同支持，多方并行共同举托起了如今这般蓬勃发展的樱花经济。

随着樱花营销不断深化，品牌也不再只局限于发力樱花周边的饥饿营销，更在玩法上衍生出了更加灵活多变的方式和组合：

【樱花噱头+反向营销】

不得不说，乐事今年樱花季的话题营销玩得非常有意思。

以樱花的名义，乐事推出了三款全新口味，分别是樱花米酿味、生津杨梅味、醇香栗子味。然而如果想买罐装，却只有樱花米酿味和栗子味，这不由让人好奇：是杨梅味它不配拥有罐装吗？

图片来源：微博@Janna只吃一口

——是的，官官亲测它不配。

这一口味有多魔鬼呢？看看#一口送走你杨梅味薯片#这一话题名称和它的1.7亿阅读量就能想象了。

但这一话题也很好地起到了“反弹琵琶”的效果。一方面引起了网友“究竟有多难吃”的好奇心，另一方面，在“差评”杨梅味的反衬下，樱花米酿和栗子味薯片显得格外“天使”，反向种草的同时，也让乐事樱花限定的声量无限放大，在今年樱花季营销中快速占领舆论高地。

【樱花噱头+盲盒营销】

另一个不得不提的案例，则是今年M&M's推出的春季限定樱花粉豆盲盒。2021樱花季期间，用户购买粉豆包装的M&Ms豆，就有5%的概率，拆到全粉巧克力豆，同时获得现金红包、万元大奖等额外福利，官方由此推出微博话题活动#寻找樱花粉幸运豆#。

（官官买了两罐都没拆到，有抽到的小伙伴考虑借点欧气给我不 ）

这抹限定发售的“M豆粉”，甚至还被彩通色彩研究所（Pantone Color Institute™）认证为了2021春季流行色，在各大社交平台引起了广泛关注，也引发了众多网友晒单，自发参与晒单互动。

为什么当代年轻人愿意为樱花经济买单？

用网友的话来说，“我买的不是樱花，而是春天的味道。”

所以，春天究竟是什么味道、到底好不好吃，其实并不重要，重要的是，我们都有机会参与每个迎接春天的仪式。品牌瞅准时机推出樱花限定，作用就在于“提供机会”。

随着樱花经济越来越热，单纯贩卖樱花周边，已经很难再现当年星巴克猫爪杯那样的现象级盛况，樱花作为樱花经济的核心，正在逐渐趋于符号化、意象化、氛围化。这就要求品牌在消费樱花IP既存价值的同时，也要积极创新，为其注入新的文化内涵、从而创造新的消费吸引力。

樱花只开一季，但只要春风一吹，每年都是一个新的樱花季。

（此图极度舒适呐~分享给大家~）

参考链接：

1.《用限定吊胃口：樱花IP零食好看好卖不好吃？》https://cbndata.com/information/146028;
2. 《又仙又美！品牌玩不腻的“樱花经济”正演变为“百花齐放”http://dzrb.dzng.com/articleContent/2239_844096.html；3. 《花卉品种45万，樱花凭什么成最大文创IP？》https://new.qq.com/omn/20200407/20200407A0S7XZ00.html?pc