盲盒经济正当时！商家该怎么玩“盲盒营销”？

小时候，我们曾为方便面里的游戏卡片疯狂。长大后，依然没有逃过收集的魔爪。

如今的商场、电影院，随处都可以看见抓娃娃机、幸运盒子等，而投币抓娃娃，扫码打开幸运盒子的人群中，可能就有你的身影。

这些还是有实物的产品，而游戏里的抽卡，《阴阳师》、《恋与制作人》等抽卡游戏，氪金族们大手一挥，发誓要集齐，最终难免要被运营商榨干。

类似的盲盒营销是大多数人都无法抗拒的，抽到了什么隐藏款小人、SSR的式神，或者集齐全套卡牌、拆开快递、娃娃机里成功夹出娃娃、打开幸运盒子一瞬间，关于惊喜的感觉能够刺激大脑分泌多巴胺，让人产生上瘾的生物学依据。

惊喜成瘾，这时候，不管你是理性判断的大人还是还是感性为主的小孩，都不会计较30块钱夹出成本5块钱的娃娃，因为就算30块钱能买再多娃娃，也替代不了娃娃出洞口那一瞬间的快乐。

盲盒营销要从盲盒说起，盲盒就是看不见内容的盒子，大多数指成套销售的玩偶手办，比如索尼天使、乐高小人、泡泡玛特等。本身玩偶的的粉丝群体庞大足够庞大，商业价值可想而知。

盲盒顾名思义就是盒子中放置不同的物品，消费者凭运气抽中商品，正是这种随机化的体验，让用户欲罢不能，成为当下最热门的营销方法之一。

盲盒营销能为品牌带来什么营销机遇？品牌又该如何使用盲盒营销？“盲盒思维”又能为品牌延展出什么营销手法？

盲盒营销类似于一种抽奖游戏的商品营销手法，能够大大刺激用户的复购率。

盲盒营销最初大量用于二次元领域的手办销售，由于二次元用户IP忠诚度高，常常有收集癖，盲盒营销快速刺激产品销售，挖掘用户的消费潜力。

今天盲盒营销已经成为IP玩具礼品、线上线下互动营销常用的方式之一。

无论是网红蓝V旺仔，还是玩具巨头乐高，还是科技巨头谷歌……都曾做过盲盒营销，相信如今在线下商场中，盲盒机器也并不少见，甚至被称为继“抓娃娃机”之后的另一个线下风口。

无论是小红书还是微博、抖音上，“盲盒”已经成为当下自诩“潮人”的年轻群体最受追捧的玩法。

盲盒营销起源于明治末期的日本，当时日本百货公司在新年期间都会销售福袋，福袋中内容不会事先公开，但往往会放入高于福袋标价的商品，比如福袋售价1万日元，福袋内的商品标签价通常是1.1万日元。

尽管福袋的价格通常并不高，但百货公司福袋的生意却热了起来，久而久之就成为了新年期间的常规促销手段。

但福袋促销的方式通常用来作为商品尾货处理，用户既能获得趣味性体验，商家也成功清理库存。

后来也开始有了一些透明福袋玩法，让用户能知道福袋里的内容。

福袋的营销思路延续到了80年代的日本模型市场中，当时大量模型爱好者制作模型并将其商品化，于是出现了“扭蛋机”的线下机器。

“扭蛋”与“福袋”大致相同，只是更集中在二次元、ACG等领域出现，销售的商品也大多是动漫IP手办、玩具模型、饰品挂件等。

扭蛋已经在日本风靡了近50年，近年来国内线下商场中也时常能看到“扭蛋机”，扭蛋用户中还有“扭蛋毁一生、入坑穷三代”的说法。

90年代中国开始了一系列的“集卡式营销”，可以看做是盲盒营销在本土的早期应用。

最为典型的代表案例就是小浣熊、小当家等干脆面的水浒英雄卡，当时其实还有很多类似的卡片营销，比如笑傲江湖人物卡、游戏王周边卡等等，但水浒英雄卡由于人物多、收集挑战大、干脆面单价低、面向学生儿童，成为几乎整个90后的集体童年回忆，而卡片人物的一些攻击力、防御力等设定，已经可以作为桌游道具来二次应用。

后来到了21世纪，盲盒的概念已经逐渐定型，在国内2012年左右就开始有少量盲盒讨论，但直到2016年泡泡玛特大力发展盲盒产品，才让盲盒营销逐渐风靡，并一举激活了成人潮流玩具市场。

小时候那群几毛钱抽奖，攒小浣熊水浒卡的小孩，长大了，59元还是可以继续抽奖的。泡泡玛特也因此两年的业绩增长140倍，半年营收1.61亿元，日销量2786万元，国内开了100多家直营门店。

商品的不确定性给足了消费者期待，在你没有打开它之前，你永远不知道里面藏了什么东西。

通过未知诱惑，刺激着消费者的赌徒心理，和彩票一个道理，很多人明知道花5块钱中奖概率近似于零，还是想去刮奖，有时候中了，又直接把钱全刮完，图的就是那不可比拟的惊喜感。

但从最本质的产品逻辑来看，看似火爆的“盲盒经济”，其实就是一场IP争夺战。没有了IP，盲盒也就失去了竞争力。

在中国，提到盲盒，近几年火起来的泡泡玛特是绕不开的。成立于2010年潮流商品公司泡泡玛特，如今已经是潮玩市场不可忽视的明星，更是中国盲盒经济的引爆者。单个基础款59元起步的潮玩，一年卖出400万个，实现2亿多元的销售额。从最初经营潮流商品的杂货商，到利用盲盒打法，让连续亏损的公司扭亏为盈，泡泡玛特的成功得益于一个名叫“Molly”的IP形象。

2016年，泡泡玛特已经连续三年亏损，亟待转型，这时候在网友的助力下创始人结识了这个由香港知名设计师Kenny Wong设计的小女孩“Molly”。彼时，这个诞生于10年前的小女孩，在潮玩界已经小有名气了，是个不折不扣的IP形象。

泡泡玛特成功签下了第一个IP“Molly”，依托原有粉丝和未开掘的大陆市场，“Molly”迅速走红，泡泡玛特也成功转型。同样是2016年，背靠上市公司金运激光的玩偶一号成立，旗下IP小站迅速抢占各大商场，潮玩市场的IP争夺战，苗头已显。

在盲盒市场上，从来都是IP的天下。闲鱼上的十大热门盲盒宝贝，Molly、独角兽、L.O.L、Sonny angel、毕奇、Little amber、吾皇万睡、猫铃铛、LEGO迷你人仔、SML盲盒，每一个都是玩具界炙手可热的IP。高居榜首的Molly娃娃交易超过23万单。而在闲鱼盲盒涨价榜上，Molly胡桃夹子王子隐藏款涨了22倍，潘神天使洛丽涨价39倍。

闲鱼盲盒的超高溢价，不是因为盲盒本身，而是因为盲盒里的IP形象。就像90后小时候热衷的集卡，热衷的不是卡片本身，也不是单纯集卡的过程，而是因为这个卡片上画的是“水浒英雄”。

盲盒市场上IP竞合越来越激烈。泡泡玛特在2018年中报中披露，公司还陆续签约合作多个国内外知名潮流玩具IP，对IP资源进行整合，并自主开发IP衍生品拓展授权市场。据了解，目前泡泡玛特与近50家知名名牌达成合作，迪士尼、Hello Kitty等大众热门IP均在合作名单中。

同样做IP潮玩生意的玩偶一号，旗下IP小站已与孩之宝、迪士尼、北京乐自天成、北京影舟子、广州潮汛动漫、梦之城等三十多家中外IP供应商达成合作，引进IP衍生品达800多种，并已推出《王者荣耀》《星际争霸》《阿狸》《汪汪队》《超级飞侠》等热门盲盒。

此外，随着中国潮玩市场的发展，更多国外潮玩公司，正带着自家IP进军中国市场，彼时，“盲盒”已经不重要，重要的是手里的IP。

要深谙“物以稀为贵”的道理，在推出的盲盒中，使用的均为固定款+隐藏款的模式，并且隐藏款出现的概率不尽相同。

概率非常低的限量版是最受到粉丝追捧的。甚至会限制购买的苛刻条件，比如要在商场消费到一定金额才拥有抽取奖品的资格。虽然明白这是商家的套路，但是在粉丝看来这所有的一切条件，均在增加限量版的价值，刺激了想拥有的心情，花费更大的财力物力来争取获得。

让用户产生吸引力的原因在于：“限购”、“新品”、“收藏”等，又给盲盒增添了一份无形的“价值”暗示：“因为这是很难买到的，又是限购，所以他们没有的，我却有，所以从中产生了“优越感”。

盲盒营销主打的就是人的收集癖和惊喜感，从而能让用户产生一种“上瘾”的感觉，而当用户收集完成之后，还能刺激用户转发社交网络，从而形成二次及多次传播。限量款就是通过互联网在社交传播平台上进行网络营销活动，事先告诉消费者，刺激营销，就如同饥饿营销一般。

 

腾讯

距离过年还有1个多月

而鼠年营销已上线

腾讯最新推出了“Mouse Q”潮玩系列盲盒

5+1

隐藏永远拆不出

非酋若逆袭

滑跪祭腾讯

QQ

Baby Q

 

旺仔

无独有偶

旺仔推出了民族罐的盲盒玩法

引起了消费者的强势围观

一个盲盒中有四罐随机的民族罐旺仔牛奶

56个民族

想要收集齐还真不是件容易的事儿

 

瑞幸咖啡

代言人可爱的昊然弟弟来啦

一共六款哦

根据刘昊然的不同形象还原

宣传海报的蓝粉色系

瞬间击中老夫的少女心

 

九阳

九阳这次也不甘示弱

把邓伦变成了小可爱装进了盲盒

实力宠粉