《乡村爱情》盲盒，为什么能刷屏？

 

【#中消协评盲盒消费#：消费者不应过分沉迷】

【#新华社评盲盒#：“盲”盒不能“瞎”卖 相关部门要担起监管职能】

【#央视评盲盒#：商家不可为利益盲了心】

【#人民日报评盲盒#：过度营销、质量缺陷……购买“盲盒”勿盲目】

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如果说2020年

盲盒是站在风口上的潮玩

各种品牌，各类IP都把盲盒营销玩得风生水起

那随着各大官媒对盲盒乱象的接连抨击

“盲盒风”算是从三档跳回到了一档

热度明显降低

就连人均手上盲盒10+的我司

也进入了冷静期

群里少有同事讨论盲盒话题

 

也不是说那些小玩意儿不可爱了

就是单纯上头过后进入了贤者状态

但近日，一款盲盒的出现

重新让我司同事的心脏蹦蹦跳跳

灵魂快要出窍，直呼“卧槽”

 

中国版《权力的游戏》

东北版《纸牌屋》

乡村版《琅琊榜》

中国最长寿电视剧IP

《乡村爱情》

出盲盒了！！！

“乡爱”系列盲盒共5款：4款常规款+1款隐藏款，收拢了剧中五位人气角色：刘能、赵四、谢广坤、宋晓峰和谢大脚（排名不分先后），其中刘能为隐藏款。

“宇宙的尽头是铁岭，潮玩的顶流是乡爱” ，盲盒发布后不到两小时就登上了 微博潮物榜第2名，第1批预售上线6小时就售罄，截至3月8号，该系列盲盒三日销量已经突破1.23万。

所以，“乡爱盲盒”为何能逆势出圈，其他品牌盲盒为何频频失声，泡泡马特为何流下羡慕的泪水，这究竟是流量的扭曲，还是人民的选择，欢迎大家收看，《走进营销》……

如果说盲盒的兴起，是小众文化变成潮流文化的过程，那“乡爱盲盒”的爆火，走的则是一条 “群众路线” 。

一、从群众中来，到群众中去

乡爱太火了！ 从2006年开播以来，《乡爱》至今共推出了13季，打造了一个不逊于“漫威宇宙”的“乡爱宇宙”，其人物之多，关系之繁琐，剧情之复杂，足够让琢磨透的人，瞬间成为“东北民俗专家”，亲戚称谓学十级学者，妈妈再也不担心我拜年叫错人了！

15年的运营，也让乡爱成为了一个现象级电视剧IP，群众范围之广难以想象。这么跟你说吧，你中午饭点的时候随便走进一座办公楼，推开一间办公室，准能逮到一位穿着得体的白领一边大口扒饭，一边刷着《乡村爱情》，就连李荣浩出国要在飞机上煎熬13个小时的时候，都选择看乡爱来过活。

凭借着如此广大的群众基础，“乡爱盲盒”的基本盘已经胜过了那些目标群体是“粉丝”“潮玩爱好者”的品牌，逆势出圈也是自然而然的事。

二、发展人民大众喜闻乐见的文化

如果说近两年风行的土味营销，是把“潮”做成“土”，专攻“土到极致就是潮”这个点，那“乡爱盲盒”则是把“土”做成了“潮”，让“乡村IP”+“潮玩元素”这个冲突又戏剧的话题，成为了事件的传播爆点。

其实这样的手法，2019年《乡村爱情》第11季上线时就用过了，对各国经典电影海报下手，发布了一套《乡爱》国际版海报，将乡土基因用国际元素进行表达，极致的反差颠覆了观众对乡爱的固有印象，这种“反差萌”，就是人民群众百看不厌的东西。

在设计和文案上，“乡爱盲盒”也把群众口味抓得死死的。

设计思路上，手办没有选择盲盒一贯的Q版萌化风格，也没有往超写实那方面走，而是选择了一种偏向于雕塑风的类型，把人物的主要特征都保留了下来。刘能微微张开的嘴巴，赵四标志性的八字眉，宋晓锋的通红的苹果肌……这些细节的刻画，兼具了美感和辨识度，比较符合大众的口味。

在文案上，“象牙山著名活动家刘能”，“象牙山著名舞蹈家赵四”等称号，并不是空穴来风的创意，而是在角色之前就被网友调侃的“亚洲舞王尼古拉斯赵四”“象牙山小诸葛刘能”的基础上演变而来的，官方吐槽，最为致命。

三、人民群众的汪洋大海

“出圈的标准是什么”，一个很简单的答案：“就是你高中同学都在转发的东西”。

此次“乡爱盲盒”成功出圈，很大一部分原因，就是有很多人在社交圈中自发分享。至于他们愿意成为自来水的原因是什么，就拿我本人来说吧。

首先是 “ 相关性” ，我不会把内容转发给那些对话题无感的人。其次是 “有料有趣” ，在确认这个话题能够引起引起他们的兴趣之后，我才会第一时间转发。最后是 “新鲜度” 带来的社交资产，转发这条微博能够从侧面显示，我是一个总是能第一时间掌握新鲜咨询的人。

“乡爱盲盒”正是满足了这些“自传播”的要求，所以能够迅速的在人民群众中传播开来，成为一件刷屏级营销事件。

当“盲盒营销”，已经不再是一个“无错”动作的情况下，“乡爱盲盒”的出圈，是个例吗？只能说是一个特例，它成功最大的原因就在于它的群众盘很广，其他品牌和IP如果想借鉴的话，最好能抓住一个适合自身的点，不然还是很难玩出花来。