从此, 联合利华再无CMO
UniCareer 5年前
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【摘要】：几天前，老牌快消公司联合利华设置了新的“首席数字营销官”（CDMO），一举替代之前的CMO，CMO被越来越多的公司放弃 背后暗藏着哪些玄机和趋势？ 想要入行Marketing的我们 又将何去何从？
学Marketing的同学常被告知
职业生涯的最高点就是CMO（首席营销官）
但却没人说过CMO逐渐被企业抛弃怎么办？
几天前，老牌快消公司联合利华
设置了新的“首席数字营销官”（CDMO）
一举替代之前的CMO（下面这位就是新CDMO）
CMO被越来越多的公司放弃
背后暗藏着哪些玄机和趋势？
想要入行Marketing的我们
又将何去何从？
01 CMO炮灰, CGO和CDMO崛起
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联合利华：数字化转型的Flag高高立起
联合利华任命康妮·布拉姆斯（Conny Braams）为新的CDMO首席数字和营销官（Chief Digital Marketing Officer），接替了之前的CMO Keith Weed；这位康姐曾担任联合利华中欧地区执行副总裁，还曾经在主要的欧洲和亚洲市场担任过市场营销和一般管理职务。联合利华CEO艾伦·乔普（Alan Jope）表示：
“康妮·布拉姆斯是我们最成功，最有才华的领导者之一，也是变革的高效推动者。作为我们新的首席数字和营销官，她的经验对于在消费者营销的领先地位将联合利华转变为适应未来，完全数字化的组织至关重要。”
撤掉CMO，迎接CDMO，联合利华准备了酝酿了1年。而从营销到数字化转型，联合利华铺垫了好几年，从上一任CMO Keith Weed 还任职期间，做了这几件事可见端倪：
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建立起了内部创意团队U Studios
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重组了代理商架构
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削减了市场营销预算
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更注重第一方用户数据的搜集，设立 28 个用户数据中心
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撤掉CMO, 联合利华并非首例
以往讲Marketing的专业同学的职业路径，最后的归宿基本都是CMO。谁能想到有朝一日这条终点线被撤掉了——
可口可乐在2017年3月就宣布取消设置24年之久的CMO职位，取而代之的是CGO（首席增长官）；
麦当劳全球CMO Silvia Lagnado在今年10月离开，根据Adweek报道称，麦当劳目前不会任命新的全球CMO，反而有两个新的高级副总裁级别职位被填补到了营销部门；
更早的时候，前几天我们才写过的LVMH集团早在2015年10月就宣布设立了首席数字官CDO一职，从Apple挖来了高管Ian Roger，以拓展自家的数字化业务。
百果必有因，CDO、CGO、CDMO成为最炙手可热的CXO岗位背后，正是在给我们赤果果的明示，数字化营销时代已成定局。
02 关于数字化营销, 你应该了解这些
数字化营销（Digital Marketing）的概念已经泛滥，但对于其他专业的同学，还是很朦胧，数字化简单的说就是将许多复杂多变的信息转变为可以度量的数字、数据，再以这些数字、数据建立起适当的数字化模型，把它们转变为一系列二进制代码，引入计算机内部，进行统一处理，这就是数字化的基本过程。
比如说饭店生意很好，好到什么程度呢？每天有200客人，收入1万块，月流水40万……这就是数字化。这些数值数据可以存储在计算机财务软件中，形成报表，分析，这就算饭店的数字化。如果再把每天进饭店消费客人姓名，年龄，爱好，频率，消费金额也记录起来，这就是客户信息的数字化。
假如，这些客人都办理了微信会员卡，那就可以针对他们进行分析，推广，针对性做广告。这就可以简单理解为数字化营销了。
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数字化营销最看重什么？
真正去理解数字营销，有两个东西非常重要：一个就是用户，一个就是数据。而落在实际情况上，想从事Digital marketing，都不可忽略这四个层面：
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获客成本
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投资回报率ROI
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复购率
计算ROI时，除了获客成本之外，还有一个东西很重要，就是复购率。
一个卖鞋的电商它的回购率只有20%，这意味着花了很多钱，好不容易带来五个客户买了第一次，但这五个客户里只有一个客户买了第二次，那第三次第四次呢？
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组合营销
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国内的营销 vs 国外的Marketing
03 从Digital Marketing尝到甜头的公司
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饮品组：姗姗来迟的星巴克
数字化一直是星巴克全球业务增长的重要战略。早在2016年，星巴克就提出“数字飞轮"（Digital flywheel) 战略了（虽然在中国还是晚了不少）。比如星巴克会员APP真正实现了定制化推送。每个人打开后都可以显示最近的门店地址、优惠券的信息。“星消息”和“限时享好礼”根据每个客户的消费习惯而“千人千面”。星巴克和阿里巴巴达成合作，在 35 个城市提供“专星送”服务，还和饿了么打通了会员体系。
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奢侈品牌：要么数字化要么死
纽约数字研究机构L2年中公布了一份名为榜单，列出了2019年在中国市场数字化表现最好的十个奢侈品牌。其中Louis Vuitton、宝格丽、卡地亚、GUCCI、万宝龙、Coach、Tiffany、伯爵、Burberry和周大福上榜。
*图片来源：网络
例如位于榜首的Louis Vuitton，除了在中国开通了官网购物、开设微信小程序快闪店，还启用了wuli凡凡为全球品牌大使，吴亦凡强大的粉丝号召力为品牌吸引了许多热度。
在巴黎举办的Louis Vuitton 2020春夏男装发布会上，吴亦凡微博发布了他在现场的照片，获得了近40万点赞、评论和转发。
*图片来源：网络
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联合利华：集齐所有主播做数字化营销
今年，随着淘宝超头部主播的迅速崛起，直播成为了阿里平台内“超强带货“集结号。
联合利华同时布局了淘宝直播、店铺直播和快手直播三个直播渠道，不仅打造了淘系内从平台公域到店铺私域的全域直播链路，形成流量闭环；还通过跨平台直播开拓新客流量，获取下沉客群。
*图片来源：联合利华 | 联合利华“双十一“全域直播齐“开花”
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完美日记：运用小红书做数字化增长
04 从数字营销扩大到数字化
数字化思潮早已蔓延到所有行业。
以咨询行业为例，埃森哲旗下子公司埃森哲互动夺得宝马数字营销业务。
麦肯锡自己的数字化团队（McKinsey Digital）由商业技术业务和数字化实验室组成，招聘精通战略、运营、组织以及技术等领域的Consultants，帮助客户做数字化转型、IT战略、数字营销、电商战略、数字化新业务孵化和落地等。
投资圈也有动作，老牌私募股权投资机构KKR 2018年就在中国投资第一家数字营销公司开域（Cue），因为数字营销将是其投资重点——消费升级中重要的一环。
企业越来越想精打细算，并非单纯只想省钱，而是希望同样的钱干更多的事情，所有的营销都要求效果。数字化营销是效果营销的重要一环，想成为企业需要的Digital Marketing人才，如何快速上岸？
05 你和数字营销人才之间差什么?
首先，学数字营销专业≠从事相关工作，非DM/非Marketing专业出身≠与数字营销绝缘。
大学里Marketing专业课的死穴之一就是很多理论和案例全部过时了，而且行业各种趋势、玩法变化太快，上半年KOC下半年到淘宝直播链路营销。因此，理论知识不会成为门槛，Soft skills、Marketing sense、Marketing tools等才会被面试官用来考验面试者。
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关键能力
Uni酱从腾讯和尼尔森扒了两个与数字营销相关的职位，想拿到Big names的Offer，你起码必须具备：
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优秀的Business sense，Marketing思维
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逻辑思维和沟通协调能力
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强大的输出（口头表达，Word、Excel、PPT等等）能力
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特定的数据分析能力
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掌握这些MKT工具
除了基本的MS工具之外，Digital Marketing人才也必须掌握一些营销人必备的工具，比如上面鹅厂校招营销岗位要求面试者能对投放渠道做分析，别人靠Google Ads 和 Google Analytics，你靠拍脑袋吗？
这里Uni酱总结3种MKT人才必备的工具，不论你是否是MKT专业出身，都值得拥有！
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Google Ads
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Google Analytics
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Tableau
06 哪些企业正在招数字营销人才?
除了快消，互联网、咨询，四大也在招Digital marketing人才。JD中，很多公司也许没有注明要求数字营销专业/数字营销专业优先，但分析过很多职位的能力模型之后，你会发现Digital marketing的就业面比你想的更宽广。
本文由广告狂人作者： UniCareer 发布，其版权均为原作者所有，文章为作者独立观点，不代表 广告狂人 对观点赞同或支持，未经授权，请勿转载，谢谢！
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