42%～76%的广告对销售有长期影响，CMO如何解锁品牌预算，并引领增长？

编译 | 执牛耳（ID：zhiniuermedia）

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在当今这个瞬息万变的商业环境中，一个企业的成功不再仅仅依赖于产品本身的质量和价格优势，更在于如何构建并传达独特的品牌价值，以吸引并留住消费者的心。

品牌，作为企业与消费者之间情感与信任的桥梁，其力量日益凸显。然而，在追求短期财务成果与构建长期品牌价值的道路上，营销愿景与财务现实之间往往存在难以忽视的脱节。

本文旨在深入探讨这一现象，揭示营销投资在驱动企业增长中的核心作用，并分享一系列成功案例与策略。 执牛耳期待 帮助首席营销官（CMO）及其团队更好地弥合这一差距，共同迈向成功的新篇章。

营销愿景与财务现实之间的脱节

营销在推动业务绩效方面的重要性怎么强调都不为过，因为它引入了同理心、理解和以消费者为中心的方法，这是发现新的增长机会、提高效率和在市场上获得竞争优势的关键。

消费者主导方法将重点从单纯分析过去的销售和财务业绩转移到与预测和响应不断变化的消费者需求和行为的前瞻性战略之间取得平衡。

 CMO 经常面临展示其工作的商业影响的挑战。品牌建设是释放增长潜力的关键，也是一项长期投资。

NIQ 公司旗下 GfK 与 Meta 营销科学团队合作进行的一项最新研究发现，即使在快消领域，42%的广告活动销售影响是长期的，58%是短期的。 这种长期影响在电信和零售行业上升到 59%，在科技和耐用品行业上升到 76%，这表明了 当公司只关注短期销售时，衡量方面存在巨大差距。

图源：NIQ

弥合差距走向共同成功

麦肯锡的 Growth Triple Play 研究发现，尽管更多的 CEO 认识到营销职能的增长潜力，但很少有 CFO 认为他们可以带来这种增长。

这与 NIQ 的 CMO Outlook 调查的数据一致，其中 44% 的营销领导者非常强烈地同意“我的 CEO 和 CFO 相信长期投资于我们品牌的价值”，高于 2023 年的 41%。 31% 的人认为他们“在我们的营销中在短期回报和长期品牌建设之间取得了适当的平衡”。

虽然首席执行官们对此了解，但首席营销官们还无法说服他们支持长期的品牌投资，而不是产生短期销售影响的必要性。

图源：NIQ

为了弥合这一差距，CMO 和品牌领导者必须努力以能引起财务利益相关者共鸣的方式阐明品牌建设的价值。

这包括将营销工作与市场绩效联系起来，并以可衡量的方式展示它们对公司成功的贡献。通过与专注于共同财务成果的 CFO 使用共同语言，CMO 可以令人信服地证明其工作的战略重要性。

喜力美国首席营销官 Jonnie Cahill 成功地打造了这种通用语言，并让首席财务官成为品牌背后的“不成比例的增长解锁器”。

他对其他 CMO 的建议是：“我们的工作是帮助 CFO 了解我们......你必须用他们理解的术语进行对话，即收入、利润率、增长、市场份额、盈利能力......为了捍卫纪律，这是工作的一部分。”‍

当衡量品牌实力并将其与销售业绩联系起来时，首席财务官开始认识到品牌建设投资的长期回报——不仅在数量方面，而且在收入方面。

衡量重要因素：量化品牌建设的影响

使用 CFO 的语言并展示品牌实力对销售收入的贡献，使 CMO 能够让整个业务与品牌保持一致，以创建一个由品牌的价值观和使命维系在一起的共同语言、战略和目标。

从财务到销售、营销和品牌领导者，全力支持品牌的组织可以共同释放其品牌的全部潜力。品牌实力将成为公司的北极星，不仅可以实现销量增长，还可以实现收入增长。

如何解锁销量和收入增长？ 品牌建设的结果是双重的。 一个伟大的品牌策略不仅可以与广泛的受众对话，影响他们对品牌的选择，从而吸引新用户并确保当前用户保持忠诚度，而且还具有隐藏但更深远的影响。

它降低了人们对价格上涨的敏感性。结果是更多的人愿意为品牌支付更多费用——结果是 Meta 研究中证明的长期乘数效应。

联想首席营销官 Emily Ketchen 表示，价格缺乏弹性是向 CFO 展示影响力的关键。减少对折扣和促销的需求“对组织、您的产品和您的 CFO 都有好处”。

当整个企业都支持品牌时，每个人都会认识到他们对品牌建设的影响。消费者与品牌的每一次互动，无论是通过产品、体验、沟通还是店内激活，都会建立或削弱品牌实力。当品牌与销售同步时，通过营销激活可持续强化品牌战略。

销售团队将认识到，成功不仅由昨天的销售数据来衡量，今天的强大品牌意味着明天的销售额更高。 随着公司以消费者为中心，专注为其带来价值，品牌预算将被解锁。

A Spot at the Table：赋能营销以引领增长

当 CMO 拥有正确的衡量工具来展示他们的真正影响力时，增长的大门就会打开。 他们将消费者视角置于商业战略的最前沿，并提供证据来证明这种方法的切实经济利益。

通过这样做，他们可以获得公司董事会的支持，并将营销定位为业务增长的关键驱动力。这一切都始于正确衡量、长期衡量以及将品牌绩效与市场现实联系起来。

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