KARMA｜今年过节不收礼，除非ta送RIO微醺

你，是否会在被cue到敬酒时，

下意识想要掘地三尺？

或是人坐在沙发上听家人闲聊，

心却时刻牵挂着微信置顶的群聊？

如果你有相似的症状，那么提前恭喜你！

今年过年有救了！详情请看VCR

提到微醺，你脑海中想到的画面是不是这样：一脸微醺的子枫妹妹，在一个色调朦胧的午后，松弛地靠着沙发，喝着一罐情绪满溢的RIO……

「一个人的小酒」，到底要怎么喝，才能毫不违和地与「一群人的新年」同框呢？

说起来，微醺的Brief很简单：让消费者在CNY期间购买RIO微醺，并体验它带来的快乐酒感。

但研究完消费者在春节的酒水购买行为后，我们发现事情并不简单：

“家里过年不太会喝鸡尾酒，更多是买红酒白酒之类的；”

“过年都是爸妈在置办酒水饮料，基本都是传统的啤酒或者白酒；”

“我只会和自己或者同龄人喝RIO，有长辈的局都喝无酒精饮料；”

「一个人的小酒」越是深入人心，微醺进军CNY的挑战也就越大。因为大家习惯了去配合家人的喜好，喝传统的“红白啤”或其它果汁饮料，而不会选择平时“空巢独饮”的微醺。

要想让微醺占据新年酒局的一席之地，就要为消费者找到一个“在新年无法拒绝微醺”的理由。

随着对消费者行为的进一步分析，我们发现：这群年轻人，嘴上吐槽着春节的各种社死现场，心里又暗自期盼着和亲人朋友的重聚。

真正让他们抗拒的，不是一群人的欢聚，而是在一群明明不熟，却还要装熟的亲戚面前被迫营业；

相反，他们想要的，是和一群同频且有共鸣的人，过一个开心的年；

而微醺，恰好可以提供这样的情绪价值：微醺后的ta，是自在的、自我的，快乐的。这份快乐能让ta与周围的一切产生「同频」。

无论是「一个人的小酒」，还是「一群人的新年」，本质上都是因为微醺的存在，打开了接收快乐的信号器，让本不同频的我们能够开心地相处。

这就是TA在新年需要微醺的理由——

它同时也化解了「一个人的小酒」与CNY消费场景的冲突——我们没有放弃「一个人的小酒」的品牌定位，而是由此深挖出微醺为消费者提供开心的品牌价值，来实现RIO渗透春节场景的商业目标。

找到了和消费者沟通的路径后，接下来的创意，就是要准确地表达出「新年同频」的开心。

我们结合新年的洞察，选择「饭局敬酒」和「听长辈唠嗑」两大最不同频的尴尬时刻，让子枫妹妹代表TA ，在微醺的“助攻”下，与家人奇妙同频：

一提到敬酒就脚趾抠地的人，在微醺后，变得主动了

平时不感兴趣的话题，在微醺后，变得有趣了

情节上，我们希望跳出“主角在微醺的帮助下，由尴尬转化为开心”的常规叙事，而是在一开始就呈现出一种“反年轻人类”的社交行为——主动敬酒、融入长辈群聊。

借由这种反差，将「微醺的人，有开心的年」，植入进每一个有春节社交恐惧症的年轻人心里，再将其转化为新年购买微醺的行动。