美团跑腿：暖暖的冬天

这几年，有很多品牌正以年轻化的姿态，颠覆着大众对于某些品类的刻板认知——

像火出圈的神车五菱宏光，让实干、接地气的面包车，拥有了一种酷酷的青年朋克感。像我们经常用到的美团跑腿，也让务实、重效率的产品服务相当有料有趣、有亲和力。

虽说赢得年轻用户就能收获增长动能已经成了品牌共识，但是对年轻化玩法司空见惯的潮酷青年来说，那些被各大品牌用烂的常规打法已经很难激发这个群体的关注。品牌需要在打破以往思维惯性的基础上，用更加陡峭的传播杠杆、更聚焦的内容输出，去建立有辨识度的品牌认知。

双旦期间，美团跑腿上线一支名为《暖暖的冬天》的短片，通过一段曲折离奇又夸张搞笑的“沙雕”爱情故事，抓住了不少年轻人的目光。从认知、情感等多维度与年轻人进行了沟通，得到大量转发和传播，留下了不错的品牌印象。究竟美团跑腿是如何打动年轻人的？

0 1从功能传递到情感共鸣，在年轻化、有网感的氛围中建立品牌认知

如今，网生代的年轻人已经成为跑腿业务的主力消费者，品牌对他们的吸引力也不再局限于产品本身的功能属性，还有品牌通过服务、传播、价值观所塑造出的一系列情感共鸣。而深谙这一点的美团跑腿，选择用“讲故事”的方式去呈现品牌提供的服务，也让观众在听故事的同时预埋下消费动机。

首先是在内容形式上，选择了更加短平快的呈现方式。

信息爆炸，人们对冗长煽情内容会自动开启防御机制，而美团跑腿集合了面试入职、升职加薪、表白女主、搞定岳父、命运考验、圆满结婚6段篇幅短小精悍、剧情跌宕起伏的内容，运用破裤子梗、挂鱼梗、扮岳父梗等极具网感的内容与年轻人进行平等沟通，实现了内容的快速精准触达。

除了内容上的短平快，每个篇章最后那句 “天气很凉，但XX不能凉” 的豪言壮语，也让我们看到美团跑腿小哥守护美好生活的热血，这种多次重复的手法，自然能呈现出美团跑腿“帮送、帮取、帮买”的职能，并将其快速植入到用户的脑海中。

其次是在表现手法上，以小见大的方式展现了美团跑腿的服务。

作为国民级服务品牌，美团跑腿抓住潮流趋势，从帮送文件、帮选假发、帮缝裤子等个体化服务诉求，到根据社会文化环境、用户习惯等多个维度洞悉到的群体性用户服务，展现了美团跑腿小哥的“万能”，继而强化了用户的认知。

最后，在内容的拍摄手法上，轻松幽默的镜头语言，实现美团跑腿业务能力润物细无声的植入。

强大的内容是品牌关联用户的重要策略。而美团跑腿以多次反转的魔性故事为载体，运用幽默风趣的镜头语言让内容更具表现力。反转重复的手法强化了内容的喜剧色彩，在轻松愉悦的氛围中实现内容的传播并降低了大众对广告的抵触情绪，在潜移默化中凸显了美团跑腿小哥的“万能”。

0 2锚定热门送礼节点，强化品牌辨识度和记忆点

广告的价值就是为品牌和产品服务的，为了持续强化用户记忆，提升品牌的知名度，美团跑腿聚焦不同营销节点，以年轻人表达情绪的时间点为切口，来展现美团跑腿“帮取、帮买、帮送”业务的核心竞争力。

比如，从520根据真实订单改编的嘀笑皆非的爱情故事，为用户解锁了美团跑腿为爱“跑腿”的个性化服务；到六一国际儿童节，美团跑腿以“巧用美团跑腿过六一”为主题，聚焦童真童趣为大朋友、小朋友送去弥足珍贵的快乐，而深化美团跑腿帮送祝福的职能；再到中秋这个万家团圆的营销节点，美团跑腿以“月饼”为创意灵感来源，运用轻喜剧的方式将美团跑腿小哥困在了“月饼”中，呈现了美团跑腿送“万物”的属性。

这些营销本质上均是美团跑腿洞察到当代年轻人从产品基本需求向情感与精神价值的消费转化，通过年轻人关注的热门送礼节点打造社会化传播，传递自己的品牌主张，加深美团跑腿产品的记忆，让人相信有需求的地方就有美团跑腿。

0 3美团跑腿是如何与大众形成高效沟通的？

年轻人的需求容易受所见所闻的影响，美团跑腿面对受众的个性化需求，采取“以人为本”的营销策略，在满足用户需求之余，又通过独具特色的内容保持着品牌活力，展现品牌特有的温度感与辨识度，并将美团跑腿强大的业务能力植入到了用户的心智中，形成了品牌势能。

而美团跑腿是如何在提升品牌知名度的基础上，实现与用户的高效沟通呢？

一是聚焦功能上的核心卖点，让每次传播掷地有声。

美团跑腿聚焦不同营销节点，围绕品牌服务展开的营销，本质上均是利用魔性营销的时代趋势，通过打造好玩、个性化的营销内容将美团跑腿卖点具象化，无形中实现用户心智的强占领，让传播内容更具看点与质感。同时，美团跑腿运用无厘头轻喜剧聚焦核心功能打造的卖点，能够有效与竞品区隔开来，形成差异化的竞争壁垒。

二是极具反差感的内容，让更多人看到品牌的与众不同。

可以说，新鲜感与差异化是美团跑腿内容的特点之一。美团跑腿运用轻松愉悦的方式打破了人们对跑腿业务的刻板印象，通过趣味性的喜剧内核剧情，营造了美团跑腿别具一格的特色，实现了品牌和消费者的链接，让用户有需求时能很自然地想到美团跑腿。

三是用可持续化的方式，实现品牌长效发展。

不难看出，坚持贯彻“一小时，全城送”营销理念的美团跑腿，不仅营销风格一脉相承，还有着惊艳的故事内容，其灵感大多来源于真实的订单，这便给品牌的传播内容提供了源源不断的素材，能够实现风格与内容的可持续化，帮助品牌节约营销成本提高效率，助力品牌业务实现长效增长。

写在最后

营销是一门聚焦用户注意、占领心智的艺术。虽然营销人普遍认为，传播环境日益复杂、受众注意力极其碎片化以及用户行为随意性等诸多因素让营销愈加困难，但是美团跑腿却给大众提供了一个打破用户思维局限的营销样本，只要营销洞察精准、内容符合用户审美、营销战略得当，唤起用户共鸣实现高效营销并非难事。同时美团跑腿不断探索，不设业务边界，也真正做到了品牌与行业的双突破。