阿里花呗和网易严选的双11广告“打架”了

广告是商业的，商业就是买卖，就是一个消费社会。所以，一直以来，商家广告其实或多或少都在鼓励消费，就像下面这句“消费主义终极鸡汤”一样。

每一次你花的钱

都是在为你想要的世界投票

但其实平时我们看到的广告，很多时候商家都还是把这个事情藏着掖着，或者只是跟你讲我的东西多么好，能解决你的什么需求，或者通过精神层面的诉求来试图获得你的价值共鸣，以此来委婉地让你掏钱买单。

所以，像许舜英在上个世纪90年代为中兴百货周年庆写的这套大胆而犀利的“消费主义”文案，也只有许舜英敢这么说，当时一见也是让人灵魂一震。

作为[消费者]比作为[公民]幸福

[消费正确]比[政治正确]正确

当然，她更出名的是下面这两句文案，俨如一位趾高气昂的精英女性在颠覆你的三观，让你不买个东西都不配做人。

三日不购衣，便觉得面目可憎

三日不购物，便觉灵魂可憎

诚然，当时这种如此赤裸裸地叫嚣购物至上的文案，其实背后是有洞察的，也有它特定的女性受众，她的文案张扬了消费欲望，让拜物主义名正言顺地大行其道。

扯了这么多，终于来到正题了。最近看了两则双11的广告：一个是主张“超前消费”的阿里花呗，一个是鼓励“理性消费”的网易严选。

这两个广告让我觉得：咱们做广告、写文案，社会大环境下大众的社会情绪是需要照顾到的，尤其是今年面对如此严重的疫情之后，要不然，今年天猫的双11主题也不会是“1起挺你，尽情生活”了。

01 阿里花呗：让人侧目的“超前消费”

在这个点上，阿里花呗的广告就触碰到了这个社会情绪的底线，从而引起了大众的一致反感。

注：花呗的广告我是在公众号@广告黑榜 上看到的，下面的广告内容以及后面的评论引用自它。

一家三口的日子再精打细算

女儿的生日也要过得像模像样

（注意右下角的人物身份说明，下同）

用花呗把成人本科的学费给交了

明年这个时候，就能拿到毕业证了吧

考上大学的妹妹

想了又想的那台笔记本

我想都没想就买给她了

为等了很久的人们放部电影

为等了很久的自己买一束花

有了这张大号双人床

躺在上面做的梦也更大了

花呗这套广告一出，就引发了网友们不约而同的强烈抨击，先看看微博上网友的评论（以下内容来自于公众号@广告黑榜）：

还有网友单单针对第一则广告进行了有理有据的分析：

而网友们在@广告黑榜 下的评论也值得一看，有人说定位错了（其实我觉得是策略错了），应该把“锦上添花”换成“雪中送炭”。

还有人根据这个“雪中送炭”的策略给写了一句文案，我觉得还挺有洞察的：

但也有人对此提出了意见，祭出了茨威格的名言：“命运赐予的礼物，早已在暗中标好了价格”，还用《甄嬛传》打比方：

而这个网友说出了我前面一开始说的话：

更多的是对这则广告的无情鞭挞：

后来，据说花呗这套广告之前安排的投放下架了，如果属实，那真的是这盛世，如你所愿了。

02 网易严选：让人舒适的“理性消费”

无巧不成书。这边花呗刚踩了雷，这边网易严选出了一个鼓励“理性消费”的广告，果不其然，在花呗难看的吃相映衬下，一片叫好。

网易《要消费，不要消费主义》

这条视频，其实前面部分是有广告人“圈地自嗨”的嫌疑，铺设的很多广告梗，有些连我都不太知道。

以下揭开前面隐藏的广告梗，其内容来自公众号@广告girl :

“要想让人嫉妒，就要先拥有嫉妒”

隐喻GUCCI 的一款香水envy me广告

“没有人能真正拥有这块表，只不过是为下一代保存”

此处艾特百达翡丽

“缔造传奇的路上，必须要有一个昂贵的行李箱”

传奇这个概念很多行李箱都往自己身上套过

看箱包的设计，大概指的是Rimowa

“No One Builds a Legacy by Standing Still”

想要缔造传奇，就要率先行动

“坚持敷一款面膜，就能改写命运”

说的是SK-II ，它曾在全球发起的一项主题为# change destiny 的广告运动。

“想要让不可能变成可能，先收藏一双好鞋”

Cue到Adidas

前面铺垫之后，后面部分是一个大反转，虽然创意有点套路，但在拒绝“消费主义”的主题和优秀文案的加持下，也不妨碍它是一个好的双11品牌广告。

下面请欣赏后半部分的文案：

缔造传奇的不是出发的工具

而是出发的勇气

 

改写命运的不是外在，而是热爱

 

让不可能变可能的不是脚上的鞋，

而是脚下的路

 

是我感受的温度

是我留下的足迹

是我创造的味道

是热爱、是不跟随、是不屈从

定义了独一无二的我

 

要我所热爱的生活

不由消费主义定义

由我定义

 

要消费，不要消费主义

双11 严选好物节

 

价格虽低，但也请理性消费

 

就凭这最后一句善意的提醒，也要给网易严选一个赞。

最后再用许舜英结尾，也当做给她一个正名吧。

其实仔细研究许舜英的作品会发现，她的文案是有策略的，也不是一味无脑地鼓吹“消费主义”，她其实会结合当时的社会环境和社会情绪来构思她的文案。比如，在当年台湾经济不景气的期间，她也写过“理性消费”的文案。

一年买两件好衣服是道德的

 

不景气与复古风同时来袭，祖母衣柜成为保值的资产，好的衣服才能耐得起岁月的痕迹，所以一年买两件好衣服是道德的。选择与购买好的衣服成为一件正确的事情。

后来，从许舜英偷师成长的李欣频同样给中兴百货写文案，延续了“一年买两件好衣服是道德的”这句年度广告金句，强调了“理性消费”的观念。

一年只买两件好衣服是道德的，

光买衣服而没有衣尽其用是不道德的。

以上。

 

资料参考来源：

@广告黑榜：花呗新广告的三观啊...

@广告girl：网易严选家的双十一，好冷静啊！