又是一年双十一，“尾款人”你为什么冲？

上周互联网最红的梗还是“打工人”，可以预测，这周“尾款人”将后来居上。

虽说每年双11购物狂欢都会提前到来，但在这个风波不断的2020，它来得似乎格外早一些。这个特殊的年份，让双11又继续成为了许多品牌和商家的押宝之战。

一年又一年，从618到双11，电商节的玩法总是在不断进化之中。作为玩法的制定者，电商平台已经准备好了，而品牌和消费者也主动或者被动地参与其中。

光棍节变双棍节，战线缩短

但购物激情还能保持吗？

如果大家还记得往年情况的话，就会发现每年的双11都会提前20天开始，也就是在10月20日启动预售，预售加11月11日当天的折扣构成了双11剁手的主力内容。

而今年，天猫第一次对这个基本结构做了调整，将优惠分为了两个批次，第一波是【天猫双十一抢先购】，10月21日至31日支付定金，11月1日至11月3日支付尾款；第二波是【天猫双十一全球狂欢日】，11月4日至10日支付定金，11日当天支付尾款。

简单地说，就是将预售到尾款的过程重复了一遍。

京东随即跟上，京东宣布今年的"京东全球好物节"从10月20日持续到11月15日，时间上拉长了，但拆分成了四轮预售期、专场期、高潮期和续收期，预售到付尾款的时间也在10月21日到11月1日。

 

从平台的角度而言，这样显然是有利，最大的不同在于，有心经营双11的品牌和商家得到了两次运营机会，还可以根据第一波活动的反响针对性调整第二波预热的营销策略和优惠方案，也必然会在淘系站内投放更多的广告。同时，物流的压力也减轻了，往年双11当天支付完尾款后才能发出快递，现在一部分消耗量在1日就完成了，错峰配送能大大提高物流效率。

对于消费者淘宝的方便快捷是包括了很短的购物等待期的，往年虽然天猫已经尽力通过分仓等方法解决问题，但仍然有部分消费者表示“双11快递终于都到了，但已经忘记自己买过什么。”今年缩短的周期优化了即买即到的体验。

但从这也意味着，双11更麻烦了，想要囤货的消费者不得不打起精神关注两轮品牌预热，等待两次预售和尾款的支付。预售和活动当天的全款哪个更划算？第一轮预售和第二轮预售哪个方案更优惠？

每年双11销售额中很多份额都是依靠折扣赋予的冲动，还有活动期间购物氛围的裹挟，缩短了战线、操作却更加麻烦，购物激情被这些重复的过程大大消解。

疫情影响，直播冲击

品牌和平台不得不让利？

2020年，平台都号称是最优惠的一年，以淘系平台为例，2019年双11优惠政策是，用户领取购物津贴“每满400元减50元”，今年改为了“满300减40”，支付时自动抵扣，需要凑单的金额减少，操作也更加容易。

阿里巴巴集团副总裁家洛表示，今年天猫双11将是平台出资规模最大的一次，整个平台将带来超300亿元的现金补贴。商家方面，参与天猫双11的品牌达到25万，商家达到500万，折扣商品则超过1400万款。

京东方面同样，在推出满300减40、满1000减60两档补贴的基础上，推出了“双百亿计划”，覆盖各大品类。

今年平台的“大出血”有迹可循，一方面，受今年疫情经济下行的影响，大众的消费能力和意愿有一定的萎缩，618购物狂欢节的试水，虽然证明了剁手人群的战斗力不减，但是备受期待的“反弹式消费”“报复式购物”也未能达成。

在外部形势更加严峻，越来越多的出海商家把库存和产能调整至面向国内市场，“内循环”已经成为下半年及未来一段时间内政策共识的基础上，对于消费的拉动，平台也在努力发挥自己的作用。

另一方面，2019年到2020年，直播带货的飞速兴起，让双11的诱惑程度大大减小了。

在头部主播的直播间获得的优惠力度，或许比双11当天还要夸张。他们拉动了日常的电商市场，却又把积攒的消费欲望蓄水池提前耗干了。想买买买又不想多花钱的消费者，不必等到618或者双11才能释放购物欲，在消费需求变动不大的前提下，预算已经在直播中支出了。这对于品牌和消费者都是好事，对于平台来说也是，直播带货肯定是挑动增加了大部分人的消费需求的。

但是，每年双11平台都把成交额当成一项重要的数据，2017年天猫交易额1682亿，2018年为2135亿，2019年这个数字上升到了2684亿，越往后大幅度的增长将会越艰难，特别是在人口红利逐渐告罄、经济大背景又不甚乐观的2020，积重难返之下，平台用更大的优惠去吸引双11期间的集中消费是必然的。

打造视频生态，切入社交

内容营销全升级

今年双11，不谈各大电商平台之间四溅的比拼火星，平台自己也在往年的基础上做了较大的突破，力图在这片红海中杀出一条新路来。其中对于“内容”营销的升级是最引人注目的。

首先，不得不提直播，作为当下最热门的新兴销售渠道，今年双11仍然继续了去年的全明星加头部主播阵容，淘系中李佳琦和薇娅全面发力，将主播优惠和双11商家、平台优惠结合，带来了三重折扣的低价，10月20日到10月21日的跨零点直播，在线观看人次均破亿，预计GMV高达数十亿。

或许是从直播中感受到了视频传达信息的能力，今年淘宝对于短视频内容的重视达到了前所未有的地步。据了解，早在今年3年，淘宝就与部分头部商家沟通了短视频问题，要求重要客户提前准备视频展示内容。双11平台准备期，也建议商家为至少70%的货品打造短视频sku展示，平均每个商品3到5条。可以预想，未来淘系将会继续向视频生态发展，为消费者选购物品创造更好的场景。

京东则在长视频平台里谋求出圈，今年首次以脱口秀形式启动双11，10月19日，借助知名综艺《脱口秀大会》推出了量身打造的《京东脱口秀大会》，不仅有脱口秀演员李诞、李雪琴等出场，还有京东一线员工参与。有吐槽、有笑料，也有对每年双11的反思，提高了消费者的好感度。

当然，财大气粗的天猫再次用晚会证明了实力，还根据两波购物节奏分别设置了两场晚会，10月31日晚，天猫联合湖南卫视举办《天猫双11开幕直播盛典》，多位明星和主播到场，掀起了人气高峰。

而11月10日晚，还有《2020天猫双11狂欢夜》在浙江卫视、东方卫视、优酷及全球海外电视台同步直播，继续为双11剁手助力。

此外，天猫还在11月1日上线了社交软件——秀log，鼓励用户以VLOG的形式进行在线社交分享，更重要的是买家秀的分享，还举办了新星秀log大赛邀请多位网红参与。阿里系一向希望从社交领域分一杯羹，秀log是它们的最新尝试，在双11这个契机推出，或许正是希望能打造自己的种草平台，从消费延伸到社交分享，又从买家秀分享的角度反过来促进消费。

双11的玩法一年比一年复杂，但每年咬牙切齿说不再剁手的我们，都会再次被“消费主义”的浪潮打倒，今年也不例外。不过，尾款人在冲的同时，也要保持理智，永远记得，真正需要的才是最好的，平台再让利也是通吃的庄家，不买立省百分之百。

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