一万个改名故事：抖音、饿了么、星巴克...下一个会是谁？

双节同庆马上就到啦！

今天划水了么？犯困了么？骂客户傻逼了么？

😀😀😀

最近发现经常打交道的小蓝同学——“饿了么”声势浩大，直接给自己改了个名，一万个的那种。

渴了么、饱了么、脱发了么？被生活打倒了么？……一连串的“         了么”造句，“无聊”又扎心。

而就在前两日，“抖音短视频”的名字已成为过去式。

去掉“短视频”三个字的“抖音”品牌已经测试上线。在官方网站上，“短视频”三个字已经被去掉，只保留抖音二字。

其实各大品牌改名已经不算啥新鲜事儿了。

之前方太就给自己改了姓，上演了一场“人间百太”。还邀请每位太太来试镜女一号，对“太太”们的付出表达肯定。

还有最早之前的麦当劳改名金拱门、星巴克美人鱼Siren音译成中文名“思人”，引出了今年中秋节的特殊寓意。

品牌名，作为品牌和受众直接接触的“第一印象”，往往有“先声夺人”的效果。

从自己名字身上做文章，省心省力看着还有点“偷懒”的嫌疑，改好了能变成一场营销事件，口口相传，津津乐道。

可一旦没改好，也容易变成大型灾难现场，受人诟病。

史上最著名的改名：可口可乐

说到改名字，可口可乐（Coca-Cola）不得不提。

众所周知，为了更快融入中国市场，很多国外品牌都会为自己的原有品牌名重新取个中文名字，而一般做法通常就是中英直译。

比如LouisVuitton→路易·威登、Coca-Cola→蝌蚪啃蜡....

蝌蚪啃蜡，这几个字我确实都认识，但放在一起，好像就......

不仅需要反映蛮长时间，加上蝌蚪和饮料的组合....也说不清是高估了消费者的承受能力还是低估了大家的联想力。

果然，负责可口可乐出口业务的公司最终也看不下去了，这才有了后面的“可口可乐”名字出现。

据说这是花重金悬赏由一名旅英上海学者提供的改名，改名后可口可乐带来了中国数几十亿的销量，由品牌名而带来的品牌好感度更是飙升。

品牌改名，借力打力

不知道大家发现没，品牌改名的情况大致有两种：

一种是直接在名字命名上做修改。

比如在短视频时代，“抖音短视频”改名为“抖音”，除了更符合用户的习惯性叫法外，

抖音品牌在战略端的考量也初见端倪：抖音已经不再把自己局限于短视频领域，直播、电商、社交、金融、游戏等业务也都在逐渐被纳入其中。

还有今年火出圈的“老乡鸡”2013年改名之前叫“肥西老母鸡”、麦当劳2017年在证照层面改成“金拱门”、以及提到的可口可乐......

这种情况大多常见于品牌刚进入新市场、品牌升级或者满足下沉市场等，方便大家能记得更快，快速建立起名字和品牌之间的联想，不至于拗口难懂。

另外一种，就是在已有的品牌名字上做延伸。

像一开头的饿了么（渴了么、下雨了么..）.这种多用于传播层面。能够快速建立起品牌和互联网受众的沟通话题。

并且！脑洞大开、才华横溢的网友们还能直接套用“品牌话术”，产出很多ugc内容在网上形成扩散。

传播过程有点像以前大火的凡客体、陈欧体，品牌起头拿自己“打趣”，网友们接连跟上，创作欲望个个爆满。

（网友恶搞版）

不论哪一种情形，品牌改名的出发点其实本质上还是一种“借力打力”的玩法策略。

互联网传播环境下，人们接收到的信息冗长复杂。越简单、越有噱头、越能被轻易“复制”，大家就能被快速吸引、互动欲望更强。

毕竟纯硬碰硬的营销方式已经不太能挠动大家的G点了，在品牌名字上玩出新花样，也是一种不错的营销手段。

组合重构，记忆加深

就像一句品牌Slogan背后源于长时间的实际调研和精准洞察所得。看似简单的改名背后，其实也能大致窥探出品牌们的真正“目的”。

当你走在上海徐家汇地铁口，看到了满屏的“     了么”问候，会是什么感受？那些稍微改动变化过的一长串文案有没有戳到你？

只要稍微解构下饿了么的句式，就能发现，其实就是“一万个痛点+了么”句式组成。

这让我想起了之前阿里钉钉请500名程序员出道的地铁广告，相似的组合重构、重复“洗脑”。

一是在视觉上可以带来强大的震撼视觉效果，二是多点信息能单点聚焦性输出，强化品牌营销主张在消费者心智中留下的印象，强化记忆。

 END 

对于品牌来说，品牌名字就是自身的一张“名片”。

适当在品牌名字上做文章，不仅能让营销策略不脱离品牌本身、紧密性更强，还能让品牌形象更加生动，有时甚至还会因为反差感达到意想不到的宣传效果。

特劳特在《定位》中曾说道——“名字是信息和心智之间的第一触点。”

品牌名的应用、延伸，每一步都和品牌营销战略息息相关。

对于已经有一定认知度的品牌，人们光听名字就能产生信任感，品牌在名字变动上，需抱有长期持续的心态，发挥出品牌名更大的价值。对于那些初起的新兴品牌，更应在自身品牌端多加发力，用强大的品牌实力为自己的“品牌名”正名，进入大众心智。

好的品牌改名事件，不止于营销。