五芳斋卖月饼——品牌年轻化才是馅

中秋临近，月饼成了商家“厮杀”的流量池。

有人为大牌月饼的LOGO买单，有人偏爱新晋网红“流心”月饼，而在有些人眼里，月饼的附加价值，远超商品本身。

在这其中，堪称“粽子龙头”的老字号五芳斋，近期却凭借一支月饼广告，杀出重围。

事实上，进军月饼市场，仅是五芳斋商业布局里的一环。

五芳斋的“网红”进阶之路

五芳斋这次的月饼广告，不仅风格“鬼畜”，还在内容和台词的设置上，融入了“胡饼”“吃饭看B站”“买月饼如买房一样分期”等潮流热梗。

不少网友看完惊掉下巴，“这真是我认识的那个五芳斋？”

其实，这并不是五芳斋第一次出圈。

相信很多人对下图并不陌生，这是今年端午节，五芳斋推出的咸鸭蛋广告。一经推出，就在社交网站上引发热议。

该广告片号称“争当中国广告界的一股泥石流”，在微博上有高达115万的播放量，并在B站上取得更好的成绩，有232.7万的播放量。

不难看出，五芳斋早就不是只做“嘉兴粽子”的老字号，近几年已然摸索并形成了特有的广告风格，以焕然一新的形象重回公众视野。

将时针回拨至2008年。当时，五芳斋在拓展市场时意识到，全国市场对于五芳斋的品牌认知存在问题，开始在各个层面上重塑品牌。

这些举措包括聘请咨询公司、广告公司、包装设计公司帮助打造品牌。而在此之前，五芳斋几乎不做广告。

2017年，五芳斋开始与环时互动合作。据报道，环时互动的特质符合五芳斋当时的需求，包括对于中国文化的了解、成功的客户案例（包括操盘杜蕾斯微博账号、可口可乐昵称瓶），以及创意上的想象力。

这也开启了五芳斋的全新时代。从2017 年万圣节的「手速大妈张改花」广告，2018 年 6 月份端午节的「白粽子」广告，2018 年 9 月份中秋节的「黏人」广告，到如今科幻广告里的月饼。

五芳斋联合环时互动在3年内推出15支视频，不可谓不高产。

虽然受众对这些广告的评价褒贬不一，但也从另一角度验证——五芳斋的广告是出圈且具有争议性的。

坐实了“网红”身份，对五芳斋而言，利大于弊。

“粽子龙头”的商业野心

藏在广告新奇创意背后的，是老字号五芳斋在寻求品牌年轻化。

短短3年，五芳斋从年龄跨度覆盖25-80岁的消费群体，扩展到如今25-40岁的城市中产阶层，以及95后Z世代年轻人。

毋庸置疑的是，抓住年轻消费群体，是老字号品牌转型的关键所在。五芳斋近年来持续稳定地输出广告创意，入驻B站和小红书，并全力打造“五芳影业”网红IP形象，有利于其摆脱老字号的固有形象。

广告带来的，除了更年轻的消费人群，还有迭代的产品购买理念，及其背后不可小觑的惊人购买力。

以今年端午刷屏的广告《朋友们蘸起来吧！》为例，尽管视频里不断强调“转化看天”“直播烂大街了”“二维码没人扫”，五芳斋的广告效果转化还是足够惊人。

据报道，在端午期间的天猫欢聚日，五芳斋天猫旗舰店的单日销售额达到创纪录的2200多万，也是天猫大食品类目单品牌销售第一名。其中，新客户增加了92%，其中90后用户占42%。

此外，支撑五芳斋在广告业务上开花的重要推手，是其在全电商平台的销售能力。

从今年5月天猫各品牌销量数据上看，五芳斋以月销量177万居于榜首，霸占了天猫平台一半的流量。第二名真真老老旗舰店的月销量是24万，与五芳斋的店铺销量足有7倍之差。更遑论早在2018年，五芳斋粽子年销量就已高达4亿只。

*数据源于慢慢买大数据

五芳斋粽子届的龙头地位可见一斑。然而，即便如此，五芳斋在2008年就意识到粽子市场存在天花板。

五芳斋集团董事长厉建平在2018年接受财经杂志《金融世界》采访时称，2008年五芳斋聘请的咨询公司调研得出的结论是，中国的粽子市场在30亿，五芳斋已经占据了25%的份额。

换言之，五芳斋持续增长的可能性，在粽子这个品类之外。

五芳斋能卖好月饼吗？

近几年，五芳斋在粽子之外开拓了月饼、蛋品、卤味、汤圆，以及包括桂花糕等在内的嘉湖细点。

事实上，月饼等产品背后较高的毛利率，可能才是最主要的驱动力，这大概是五芳斋最近几年开拓新品类的缘由。

五芳斋还在努力提升产品毛利率，其集团董事长在2019年初曾提及，计划将五芳斋实业的毛利产品毛利率提高1.5%至47%。

一直以来，对于食品行业这样的传统制造业而言，毛利率是公司核心业务盈利能力的直接体现，是公司最基本、最稳定的利润来源，毛利率高低是公司主营产品竞争力强弱的体现。

月饼的毛利率有多高？

据调查，广州酒家2017年营业收入21.9亿元，其中月饼销售收入8.98亿元；2018年营收25.37亿元，其中月饼收入10.38亿元，毛利率63.22%。元祖股份2017年营业收入17.77亿元，其中月饼礼盒收入6.18亿元，2018年营业收入19.58亿元，其中月饼礼盒收入6.95亿元，毛利率63.98%。

这样的毛利率水平，恐怕只有白酒行业能与之相比。

和粽子一样，月饼也是节令食品，具有预热期长，余温散得快的特征。这对广大入局月饼市场的商家而言，是块价值洼地。

五芳斋能看到的红利产品，其他商家自然也不会无视。

暂且不论稻香村、广州酒家等为人所熟知的大众品牌，一些近年火起来的网红品牌也颇受关注。像星巴克、太平洋咖啡、喜茶、奈雪的茶均有月饼礼盒推出，像星巴克最贵的星奕月饼价格高达598元/10枚，但在年轻消费群体中仍是“香饽饽”。

奈雪的茶月饼礼盒

竞争激烈的月饼市场，五芳斋能否有效拓展月饼市场，还需打个问号。

一个新产品的推出，自然需要适应较长时间的市场考验，正如同即使新品倍出，五芳斋卖得最好得可能还是肉粽、细沙粽、火腿粽这些少数几款经典产品。

可能正如时任五芳斋副总经理的倪嘉能当时解释的那样：“不断推新品，为的就是让更多年轻人知道‘五芳斋’这个老字号。”

毕竟对品牌主而言，知名度的维系和存续，比卖了多少产品，往往更重要。

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