网红品牌的诞生

随着互联网的发展，传统的营销格局受到了冲击，诞生了一些新的品牌。这些新品牌以及所使用的新打法，不仅吸引了同行的关注，也在社会上掀起了一股舆论浪潮。有人说，网红品牌代表着营销的未来，有人却说可能是昙花一现。片面的肯定或者否定，都是对客观事实的主观裁剪，唯有回到网红品牌诞生的土壤和环境中，才能寻找到真正的答案。

一、新概念之辩：新国货和新国潮

网红品牌是我们时下的说法，如果对这一概念进行追述，会发现在此之前其实出现过多个类似的词汇，这些词汇的所指是相同的。前些年营销界和社会公众对老字号重燃热情，但市场竞争的结果告诉大家，并不乐观。于是乎人们把希望寄托在了一些互联网时代诞生的新品牌上，新国货的说法由此而生。新国货诞生伊始，就受到了市场和社会舆论的追捧，销售业绩和知名度不断攀升，这种期盼和追捧的背后其实是国人对于本土品牌的关心与期翼，人们希望能够继上世纪90年代中国家电企业集体创造的辉煌之后，在互联网时代，中国企业尤其是实体业能够再现奇迹。在这种社会心理的盼望之下，新国货扎堆出圈，似乎形成了一股潮流，这就是后来大家所说的“新国潮”。

不管是新国货还是新国潮，都可以被纳入到网红品牌的范畴，因为这些品牌大都诞生在互联网时代，产品品类主要集中在快消领域，销售渠道主要是通过电商平台，营销打法多是围绕内容IP，是典型的线上驱动线下、线上线下一体化的路数。所以我们现在谈论网红品牌，其实在很大程度上是包括了新国货，大部分内容和话题也都是围绕互联网时代以来所诞生的新品牌的打法。

因此，网红品牌主要是指诞生于互联网时代、以线上内容IP驱动线下的快消类品牌。

二、新营销力量：旧瓶装新酒

既然有新国货和新国潮，那么对标的就是旧国货了，似乎新的就是代表了未来和生命力，旧的就是落伍的，但这个逻辑真的成立吗？

网红品牌最令人称道之处就是新的营销打法，这种新打法的本质是通过内容赋予自身品牌独特的人设标签，以此形成品牌的个性化形象设定，通过这种人格化的内容传播与特定消费者群体达成心理层面认同。

这相较于以往依赖电视媒体广告轰炸来建立市场知名度的旧玩法而言，内容驱动传播的打法既可以满足受众对于娱乐的需求，又可以形成网络传播议题的热度，比生硬的广告所造成的恶劣用户体验感高了不知道多少个段位。

这套打法虽然新，但是从营销的基本构成要素和操作流程来看并没有发生质的变化，至多算是新的排兵布阵。用户洞察、创意驱动、话题策划等所谓的老一套只不过是换了新的外衣，而且有了互联网加持，显示出了更为强悍的传播到达效率与质量。

虽然说网红品牌新的营销打法并没有跳出传统的营销框架，但不可否认的是，这种新的排列组合恰恰说明了新营销力量的崛起。

为什么同样的内容要素在网红品牌这里可以成为穿透人心的营销利器，但却在传统打法中沦为生硬的广告推销？为什么用户洞察在网红品牌这里可以成为驱动创意的有效工具，而在传统打法中只是所谓专业化流程中的背景角色？为什么以内容撬动传播在网红品牌这里可以全网刷屏，而在传统打法中变成互联网媒体的捞金遮羞布？不搞清楚上述问题，就很难摸清网红品牌诞生背后所隐藏的规律，也就只是“知其然而不知其所以然”。

上述的几个关键环节在传统企业和玩法中同样存在，但为何会在网红品牌这里迸发出不同的效力？主要的差距在于顶层思维以及由此形成的营销制度环境，顶层思维主要在于企业决策者对于互联网时代营销迭代的理解深度，这种理解深度往往决定着企业对互联网营销实践水平的高低，决定着企业对于竞争对手新营销动作的判断和应对，最终决定着企业的市场表现与业绩。营销制度环境主要在于企业决策者根据自身对互联网营销的思维来对自身营销资源作出统筹安排，这种安排绝不仅仅是成立一个新部门或者从互联网公司挖来一个新高管这么简单，而是从根本上去建立适应互联网营销节奏的人事激励、业务流程等制度，元气森林采用的内部股权自由买卖以及奖惩制度就是例证，如果不从根本层面去建立这种新的营销制度环境，而只是在产品层面进行一些跟踪和模仿来试图制造爆款，那只是形似神不似，最终落得东施效颦、邯郸学步的窘境。

产品就是那个产品，互联网你有我也有，但是能在人家的手上玩出花来，有些企业应该好好想一想，问题到底出在哪里？

三、新营销基础设施：鸡生蛋还是蛋生鸡？

不可否认，网红品牌的诞生代表了中国新营销力量的崛起，成为移动互联网时代中国企业营销实战水平的代表。但我们也应当看到，网红品牌集体性出圈的现象并非偶然，更不是少数英雄人物的杰作，而是建立在一定的基础和土壤之上的，这就是新营销基础设施的不断发展和完善。

中国新营销基础设施的发展与互联网密切相关，正是由于中国互联网与商业二十多年来的不断融合，形成了在用户行为数据采集与分析、内容生产与消费、线上与线下融合这三个方面的坚实基础，正是有了这三个基础设施，才有了新营销力量的崛起和网红品牌的集体诞生。

用户行为数据采集与分析的发展有赖于网民规模的不断扩大以及互联网平台监测技术的提高，使得企业能够通过用户在互联网平台的行为数据（搜索、点击、阅看、分享、购买、评价等）来推测人、信息、产品三者之间的关联并形成具备较强可操作性的数据分析工具，这样就能实现依据历史记录对用户进行相对精准的营销信息推送，更能够根据用户行为数据来指导创意生成，实现有的放矢和一击必中。

内容生产和消费是指随着互联网的发展，用户注意力越来越稀缺，而内容越来越丰裕，这就要求内容生产必须要有足够的吸引力和竞争力才能争取到用户注意力，营销传播也越来越依赖内容，无内容不传播已是现实，网红品牌以内容撬动传播，正是符合了这一大势。

线上与线下的融合，是指原本两张皮的线上传播与线下渠道逐渐融合并内化为企业的营销资源，线上的营销传播同时是网络销售渠道，线下的门店不仅是产品销售的终端，更是用户体验的界面和触点。

四、历史角色：江河浪花

网红品牌的集体性诞生不是偶然的，它是中国新营销理论崛起的代表，它的出现有赖于中国新营销基础设施的发展，也是中国互联网与商业不断融合的结果。对于中国网红品牌的发展和未来，我们不应简单以成败论之，而是要从中国营销创新的角度来看待。可以说，网红品牌在某种程度上承担了这种营销创新的角色，既然是创新那就有失败和挫折。我们要为这种创新和探索营造宽松、宽容的环境，既不能因为一时的成功而肆意赞美，也不能因为一时的挫败而大加鞭挞，更不能有毕其功于一役的狂热。

网红品牌既不是中国营销的终结者，更不是当下与未来的救世主，它是中国营销发展长河中的一朵浪花，美丽而璀璨，在它之后还会有更多的浪花。

 丁俊杰   

中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师

 

 

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