深圳建区40周年，广告片燃炸了！

上个星期，精选君参加了一个广告节。

在台上，胜加的CEO马晓波说，他一直有个梦想，就是能在舞台上大声朗读他的文案，然后他就像一个考试拿了满分的孩子一样，忍不住一脸窃喜的说，要跟我们偷偷分享一个，还没有上线的案例，随即声情并茂的朗诵了一段长文案。

昨天，这个作品出街了，大家一起感受一下吧。

为什么要有深圳

为什么要有深圳
因为中国想知道
当一群年轻人丢掉了包袱
解除了思维的桎梏
他们到底有多狠、多快、多强

他们能不能从荒芜之地
开出一片绿洲
在绿洲上竖起高塔
在高塔上升扬旗帜
在飞舞的旗帜上
绣上每一个开荒者的名字

为什么要有深圳
因为中国需要一座不信命的城市

在这个城市
聪明到不耍小聪明的人，会成功
勤奋到超越天分的人，会成功
甘于平凡但不甘平庸的人，会成功

为什么要有深圳
中国需要一座仰望星空的城市
但星空不在我们的头顶
在最危险的地方、最贫穷的地方、最泥泞的地方
我们将飞越无穷光年 摘下璀璨星辰

是的，为什么要有深圳
因为中国，需要不同的城市
厚重的城市、可爱的城市、四季如春的城市
自然与人文交织如画的城市

中国也需要一座
能和纽约、伦敦、巴黎、东京
和整个世界从容对话的城市

中国也需要一座
满怀对这个世界最美好的想象
和整个世界
分享中国所有美好事物的城市

这是一座
用匆匆步履踏响人生战鼓
在熙攘的人群中寻找无人区
把每一个年代，都当作黄金时代的城市
他有一万条向前的路
却不留一条退路

这是一座不老的城市
他抵抗住时光流转无尽之年
永远相信年轻，祝福年轻，拥抱年轻
因为这是对一代又一代
相信他、祝福他、拥抱他的年轻人
最好的回报

为什么要有深圳
因为再过十年，人们会说：
你看，中国为这个世界的年轻人
造了一座城市

深圳经济特区建立 40 周年
爱你们
所有为之奋斗的每一代年轻人

怎么样，有没有后浪内味了？同样的长文案、同样的宏大叙事、同样的感染力十足。

其实就像马晓波在演讲中分享的那样，他坦诚自己写不出一些机灵幽默的文案，他更喜欢写一种称之为“公众文本”的东西，这次的《为什么要有深圳》和《后浪》一样，都是典型的公众文本。

今天精选君就借着这支广告片来跟大家讲一下，马晓波所说的公众文本到底是什么。

1.价值观正确

作为一则更像是政治任务的广告片，价值观正确是一个默认的要求，也是这部宣传片最基础的解题思路，就像别人问你要一个水果，你肯定不会给他一辆车。

这次胜加想要传递的价值观，其实就是一种拼劲，一种深圳永远年轻，永远有无限可能的拼劲。

那些踟蹰的年轻人，不要怕前路险阻！你看前人飘洋过海而来，从荒芜中建起一座城，从泥泞里种出一朵花。而这座时刻都处在黄金时代的城市，也许缺乏一些历史的厚重感，但他永远相信年轻人，祝福年轻人，拥抱年轻人。

 2.时机正确

作为一部纪念深圳特区建立40周年的片子，时机正确与否好像是个伪命题，但在我看来，40周年其实更像是一个客观的节点，而不是流动的时机。

真正的时机是什么，是在大环境下，社会中涌动着碰撞着的暗流，是看似平静的锅里，被一层油膜压制住的沸水，只需要有东西轻轻搅动一下，就会迸裂开来，像后浪一样。

那这支片子的时机是什么，是开荒者与年轻人之间的矛盾，是利益既得者和向上攀登者之间的矛盾，是企业家说着“715”，年轻人哀叹“996”的矛盾。

其实《为什么要有深圳》所面临的时机，和《后浪》所面临的时机，大致相同，又更加撕裂。疫情带来的影响是强烈且持续的，我无法预测这支片子是否能像后浪一样引爆全网（补充：从目前的效果看来是不会的）。

3.文字拥有时代感、仪式感

时代感，是一个很抽象，很概念性的词。

如果你是文案，一个甲方让你把文案写得有时代感，你可能会很苦恼，在纠结推敲了很久之后，选择了一个最简单的方式，把“时代”写进标题里，然后被甲方打回去重写。

其实要想把文案写得有时代感，可以从“冲突性”这个方向出发。

你可以讲时间跨度，从元谋人的石斧讲到机器人的手臂。

你可以讲事物的演变，从一艘漂在湖面的红船讲到一个国家的崛起。

你还可以讲时代和个人的对比，我一直认为时代的伟大，是需要靠个人的渺小去衬托的。

这是一张前端时间传播很广的图片，无数渺小的思考填满了人的一生，而精选君觉得，是无数人渺小的一生填满了这个时代，这也是解读这支广告片的一个角度。

4.个体代入感强，感染力优于说服力

文字的感染力来自哪里？

初级一点文案会想到形容词，高级一点的文案会想到名词动词，所有文案都会想到修辞。但这些都是技巧，在这里我想重复一下马晓波的观点，他认为：广告真正的魅力来自于，在短暂的时间内，迅速的把观众放进一个语境中，然后密集性释放自己的观点。这是一种综合了技巧、策略以及表现形式的能力。

对于《为什么要有深圳》这支片子来说，文案的感染力是毋庸置疑的，光是文案都让人很有画面感。 

他们能不能从荒芜之地
开出一片绿洲
在绿洲上竖起高塔
在高塔上升扬旗帜
在飞舞的旗帜上
绣上每一个开荒者的名字

这样的文案像一部三维动画一样，让你不看画面，都能脑补出一部恢弘的史诗级记录片。什么是高级的文案？这就是高级的文案！

5.文本的句式和结构能够成为二次创作的范本

和《后浪》一样，《为什么要有深圳》也有着典型的句式和清晰的结构。

通篇的排比句、对称句、重复句，似乎把一些名词替换掉，就可以成为任何一个城市的宣传文案。

为什么要有上海

因为中国相信

当一群年轻人抛下负担

解开思维的束缚

他们能更快、更高、更强

………………

 

当然这不代表任何人都可以去模仿，能力不足只会写出拙劣的东西（像我一样）。

总的来说，这是一支优秀的广告片，可能在刚开始的时候有点尬，比如结婚那一段，但真正进入状态后，会让人感叹到，这是我不曾读过的东西。那些文字和画面，也能够让在深圳打拼的人感概万千；让不在深圳的人，感受到属于深圳的那份城市精神。

最后，用一些客套话来结束这篇推文吧。

希望深圳越来越年轻，也希望有更多城市能制作出这样的品牌片。