原来汉堡王、麦当劳、肯德基的“心机”都藏在海报里！

或许，你曾经听过这样一个笑话：每家肯德基附近肯定会有一家麦当劳，后来大家把这种心照不宣称为“基劳”。

可事实上，真正相爱相杀半个多世纪都不厌倦的cp，并不是肯德基和麦当劳，而是汉堡王和麦当劳。

其实，真要弄明白这三个洋快餐品牌之间魔幻的“爱恨情仇”，三天三夜也说不清。但是，它们的海报给人的感觉却是轮廓清晰，风格迥异。

一、有一种“黑”叫“汉堡王”

一开始，汉堡王其实走在最前面。

1954年，美国佛罗里达州诞生了第一家汉堡王餐厅。1967年，汉堡王接受合并准备扩张品牌，但由于预算不足，迅速被麦当劳赶超，成为第二。于是，汉堡王的“黑”历史就此拉开，发布的海报不是在黑别人，就是在黑自己的路上。

怼对手，先黑为敬

沦为行业老二之后，汉堡王自然心有不甘，明里暗里利用一系列针对性明显的海报向麦当劳发动进攻。

最近，汉堡王在芬兰赫尔辛基骄傲周就发布了一张“引人注意”的海报。

1、Love conquers all

这么有“心”（辣眼睛）的海报，真的不知道这个操作是在表达“爱”，还是在“恶心”竞争对手，哈哈哈哈。

去年，汉堡王还推出了一套小丑系列海报。

2、Birthdays should be happy

海报里小丑在笑，孩子在哭，让小丑有种「坏蜀黎」的感觉，画面诡异。不过，这也并不违和。去年电影《小丑》风靡全球，汉堡王蹭这个热点还挺聪明。海报里虽然并没有提到麦当劳，然而大家一看就知道什么意思了吧。

玩起火来，连自己都黑

仅仅在品牌形象上做文章，依旧难以拉开与竞争对手的距离。1982年，汉堡王发动了一轮“火烤而非油炸”广告大战，效果甚好。尝到甜头后，汉堡王终于找到了自身品牌的差异点——“真火炭烤”。

于是，汉堡王为了把这个“真火炭烤”的概念做足，狠起来开始黑自己。

1、Flame grilled since 1954

前些年，汉堡王餐厅经常会发生着火事故。有一家开了17年的意大利汉堡王餐厅突然发生火灾，当消防员赶到的时候它已经烧了个底朝天。谁也没想到，汉堡王没有辩解要加强安全维护，还把这场火灾的照片直接做成了公关海报。

这系列自黑操作真是“不要脸”！但这不仅赢得了消费者的赞赏，又还顺带diss了竞争对手的油炸汉堡。最后居然还赢得了戛纳国际创意节大奖。（M姓小伙伴肯定被气死了）

然而对于不走寻常路，喜欢自黑的汉堡王来说：这还不够绝，我还敢撞我自己！

1、Leave it to us

汉堡王曾经发布过一组令人吃惊海报——全都是发生在汉堡王门店的车祸。店面被撞得面目全非，现场一片狼藉。但这仅仅是它为自己的线上订餐服务打的广告而已。

汉堡王自黑海报还有很多，比如直接晒出来自己放置35天的发霉汉堡。

2、The Moldy Whopper

当然这肯定不是真的“黑”自己，而是告诉消费者自己所选用的都是有机新鲜的食材。以此宣扬自己“不添加防腐剂”的概念，不仅是赚足了眼球，还极大提升了自家产品健康安全的知名度。

3、We warned you it was big

这组海报也是过往汉堡王的黑料。这是一名顾客在汉堡王吃汉堡时，因为汉堡太大而导致下巴脱臼的X光照片。真不怕会劝退消费者吗？（哈哈哈哈）

当然，看到汉堡王如此多的创意广告，它的老对手——麦当劳自然也不甘示弱。

二、有一种创意叫“麦当劳”

作为快餐行业的老大哥，麦当劳在海报广告上的表现自然不俗。它十分擅长利用其品牌LOGO和经典产品与我们身边常见的事物，比如星空、月亮、灯光、霓虹灯等进行创意组合，总能创造出不一样的惊喜，让人感觉眼前一亮。

带上梦想，就能美“上天”

之前，麦当劳携手中国探月，共同打造2020年度“点亮梦想”活动，让孩子的梦想与“嫦娥五号”共同启航。

1、让太空梦不再是幻想

海报中的小姑娘以月为被，以星空为纸，这些闪耀的小星星既稚气，又有童话色彩。

把羽绒服当成航天服，再贴上可爱的卡通贴纸，全宇宙都是童年的感觉。

童年向梦想迈出的一小步，将是未来人生的一大步。

2、24小时营业

去不了太空，看看星空也不错。前段时间，麦当劳就在各个国家推出了24小时营业海报。似乎“24小时营业”是麦当劳引以为豪的营销理念之一。

沙特地区

这系列海报将其产品圣代、巨无霸、薯条融入到了梦幻的星空中，真是美炸了。

意大利

麦当劳薯条包装开口的弧度与月亮联系在了一起，与LOGO完美结合，突出主题又具有美感。

3、The All Night

除了24小时营业海报，麦当劳还出过一组异曲同工的海报。

这组海报中用到的是对比手法，无尽的黑夜里，麦当劳闪烁着的一点光亮，更令人觉得温暖。这让我想起网友曾经说过的一句话：在每一个寂静的夜晚，麦当劳的灯总会在街角亮着。

薯条汉堡冰激凌，没有什么不能藏进海报里

1、庆祝McDelivery日

延时摄影的技术加持下，麦当劳的汉堡和薯条元素运用得更加游刃有余。

此前麦当劳还运用过镂空造型手法，以白色为背景搭配其不同的食物，设计出简约清新的海报。

2、「Iconic Days」

08:00
一杯热气腾腾的咖啡
又是元气满满的一天

12:00
一份麦当劳
给中午补充一些能量

14:00
来一份炸鸡
下午茶时间到啦！

17:00
超大巨无霸汉堡
犒劳辛苦一天的自己

21:00
绚烂星空下
适合甜甜的冰激凌

3、No say more

高清画质显然已是标配，然而麦当劳却反其道而行之，上线标清海报，给人造成视觉感官上的模糊。但即便如此，经典的配色与轮廓，大家对海报想要传递的信息依旧一目了然。

4、雨天印象派

没有食物，麦当劳也能玩的溜。这组印象派的画风，搭配油画质感，要不是看见“M”的logo，还以为是一幅艺术作品呢!谁能想到这么文艺浪漫的海报居然是麦当劳推荐自家外卖。

这些海报中，有许多是由创意巨头TBWA操刀。不难看出，它们真是将TBWA核心方法论DISRUPT\ON（即颠覆性创意）展现得淋漓尽致。虽然后来麦当劳更换了代理商，但这种方法的运用依旧有迹可循。

5、Iconic Stacks

不带logo，极简风也敢玩。

这是麦当劳在英国投放的一组海报，由伦敦广告代理公司李奥贝纳和设计师David Schwen共同打造。海报中没有品牌名没有logo也没有食物，只有与各种食材相同颜色单词组成的名称，就另类呈现出三款经典产品——香肠煎蛋麦满分、麦香鱼和巨无霸。

万物皆可抖“M”

1、Automac all night open

两盏大灯的光束完美地组成了金拱门的形状，好像无时无刻不在提醒消费者，麦当劳餐厅和自动贩卖机通宵营业。

2、Rock’n’Fires

嘿，这也是我们摇滚的态度。

3、炎炎夏日特辑

盛夏时节推出海报，在沙滩旁边的一双脚，晒出了“M”型的印痕。这不就是穿人字拖所晒出来的平常印痕嘛，居然也能和麦当劳扯上关系？

4、MMMM

放眼望去，是不是全是M跳进眼睛里？通过巧妙地拆解与排列组合，经典的LOGO就化身为宣传的食物产品形象，又可爱，又有品牌记忆点。

在麦当劳眼里，万物皆可金拱门。或许正是因为这样，才对汉堡王的疯狂碰瓷，也丝毫不在意吧。

就在麦当劳和汉堡王日常“撕逼”的时候，肯德基在另一条海报设计之路上独自美丽。

三、有一种脑洞叫“肯德基”

如果要提起肯德基的海报，脑子闪过的第一个念头就是，脑洞大的可以。肯德基的想象总是天马行空，它擅长让许多与肯德基完全搭不上边的元素巧妙结合，从而一瞬间抓住消费者的注意力，让消费者看到自己的核心创意和视觉表现力。总之，放飞想象，就对了。

比如还记得辣上天的炸鸡吗？

关于辣的联想

1、Hot&Spicy

把画面的火爆和炸鸡的火辣相结合，极富冲击力和强烈的视觉感染力，精准地传达了炸鸡超辣属性。这个联想即使被肯德基运用过两次，效果依旧非同凡响。

同样是说辣，小小的火柴也能表达，画面清新又简洁。

关于潮汉堡青年的定义

肯德基以“潮汉堡青年”为主题，发布了一系列海报，文案非常有个性。

仅仅有条的随意
万事俱备是我
一时兴起也是我

安然处之的放空
假期如此宝贵
无所事事，才是不浪费

不动声色的激动
表面风平浪静
内心万马奔腾

除了潮汉堡青年，麦当劳还推出了以“潮汉堡青年词典”主题海报。

普普通通的特别

没有在刻意 散发魅力
只是刚好 吸引到你注意

遵循理智的狂热

追逐梦想 不必热血硬上
每天解锁成就 乐在其中

自在放松的坚定

遇到好运  顺势而为
碰到水逆......
就先吃个潮汉堡  休息一下吧

潇洒随性又多面，这一届“后浪”实在太难定义。可是肯德基借着两款反差搭配的汉堡，提出“潮汉堡青年”概念进行探讨，一下子拉近了年轻消费者与品牌的距离。

关于星座的文化

除了定义青年，在洞悉消费者痛点上，肯德基还研究了一波星座文化。

巨蟹座
你爱翅桶，他爱翅尖桶
准备一顿美餐 自然是两桶才够周全
嗯，就是这么顾家

双鱼座
能想到最浪漫的事
就是和你一起抢着吃翅
秀给全世界

关于诗意的哲学

在吮指原味鸡80周年之际，肯德基打破“时间改变了一切”的概念。它借海报告诉消费者们总有一些黑夜熄不灭的梦想，距离拆不散的情感，岁月打不败的模样，时间吃掉了一些我们，我们也吃掉了一些时间。三言两语就点透生活的意义，不矫情，有意蕴。

关于梦想的味道

肯德基针对初恋、亲情、梦想的概念重新诠释表现，不断深入挖掘共鸣心理，让人回味无穷。

关于童趣的表达

趣味的漫画，加上可爱的配色，整张海报看起来就很欢乐。

肯德基每一张海报里都包涵着复杂的情感表达，但这最终都让消费者产生一个共同的感受——它是一个有想象力，有张力，有创造力的品牌。

四、洋快餐品牌海报的设计法则

1、提炼出自家品牌的特性

目前餐饮行业竞争激烈，要是一个快餐品牌没有自己的差异化价值，消费者也没有选择这个品牌的强烈理由，更别提形成对品牌的独特记忆。这时候就需要用具有品牌标识的元素体现品牌旗下的产品特点。比如汉堡王重视真火炭烤的工艺，麦当劳重视24小时营业的经营概念，肯德基重视产品辣的特性。

2、展现画面的层次感

相比于文案，海报显然更有视觉冲击力。但是在海报设计中设计信息也要注意层次的划分，消费者无法一下接受所有信息。换而言之，画面的层次感其实就是画面的内容有主次之分，如果是视觉效果好，就突出画面感，如果视觉效果不够创意，就用文案来补。这样使画面看起来才真实、丰富。比如，麦当劳海报重视觉效果，肯德基突出文案。

3、紧跟热点潮流

推出海报的本质是最大限度地实现传播。海报追热点可不是抓住一个热点，就让产品的海报往上凑。出热点的时候，品牌需要第一时间考虑，品牌是否具有适配的场景，是否与产品卖点相契合。背离品牌、产品的核心价值去硬靠热点，是注定失败的。比如之前麦当劳蹭5G的热点翻车。

五、中式快餐就不配拥有姓名吗？

提起快餐，大家首先想到的都是前面提到的三个西式快餐品牌，但是其实中式快餐的市场表现与西式快餐相差并不是很大。2019年，以来自合肥的老乡鸡为首的四家中式快餐同时进入快餐排行榜十强，越来越多人对中式快餐品牌寄予厚望。但是能回顾它们过去的创意海报，出圈的却寥寥无几。最近，印象最深的创意海报还是老乡鸡前阵子发布的代言人海报。（还是借网友的图进行敷衍的）

就目前而言，中式快餐面临的一个窘境就是——海报同质化严重。

通过上图可以看出，去掉品牌logo，各家中式快餐海报设计思路基本一致，主要是强调画面内容丰富，很难让人对产品产生记忆点。与此同时，这种展现方式也让海报裹挟的营销意味更加浓厚。

虽然早有业内人士表示，中式快餐受到各种因素制约，区域特性过于明显。做成全国性品牌乃至走出中国，都有一定难度。

但是，口味有界限，创意无边界。汉堡王、麦当劳、肯德基们最初进入中国市场也是水土不服，它们通过一个个吸人眼球的营销活动，一张张天马行空的海报逐渐让中国消费者接纳它们的产品。那我们又未尝不可呢?