用户、产品、内容：链路营销的三个原点

随着电商普及，疫情推动，“链路”一词越来越多地被ATL领域的从业者们挂在嘴边，却常因提得太多又不得要领，与“打法”等新词儿一道被听者所诟病。

但在笔者看来，“链路”真是个好词，本篇讲“链路营销”，便事先厘定了一个导向，是希望讲透基于营销的一些底层逻辑，而不是侧重于一些agency提案中所谓的“传播链路”。

以用户为原点：下沉市场的人如何喝到来自线上的牛奶？

当我们说起开发下沉市场，总是会片面地理解为快手App所能触及的下沉市场，却无力顾及广袤县域和乡村的留守老人和儿童们。如果说直播间的九块九口红是下沉市场的短期掠夺者，那么移动互联网和现代生活方式所未到达的人群，才是下沉市场真正的蓝海。

经过人群画像分析，确认下沉市场的基本现状：一个是整体消费观念相对滞后，一个是年轻人(尤其是知识分子)大量离乡，派生出新的留守老人和儿童；这些年轻人们，一般是每年经历一场胶着的春运后，方才得以和自己的父母、孩子短暂重聚；即：购买力和购买欲、消费需求和消费路径双双错位。

以国内某知名乳制品品牌的电商业务的营销策略为例：“让城里的年轻人为老家的父母和孩子以周期购的形式买牛奶”，即：让有钱买牛奶却无暇喝牛奶的年轻人，为老家有时间、有必要喝牛奶却舍不得买牛奶或习惯于线下自提的老年人买牛奶，不仅日期新鲜，还免提到户。创意方面，通过产品包装台词化手段，把牛奶消费升级理念(基于功能)、下沉市场防诈骗知识、日常亲情叮嘱等信息，像一封封家信，绕着弯传递到下沉市场消费者的心智和手中。

这场链路营销计划首先是个长期工程，不是昙花一现的热闹噱头；亲情孝道的情感链接(缺失)是真实、长期而宏大的存在，不是插科打诨或人造感动；通常情况下ATL所无法直接沟通到的人群，就这样通过每月一个快递包裹轻松搭上了线，继而为品牌带来全新的、更大规模的、更持久稳固的销售增量。

以产品为原点：买中古家具的人们究竟在为什么埋单？

以一个欧洲(法国为主)进口中古家具落地中国市场的项目为例。

1.中古家具意指二手的、上世纪五十年代前后产于欧洲的家具，它不是全新的，可能有缺损，可能经历过修复，而真正重要的是，它具有时间意义上的稀缺性，它不可复制地代表着那个时代的生活方式、审美情趣和工艺水准，尤其是，这门生意专注于运营那些可以追溯到相关设计师的二手家具，听起来，这算是一个中肯的生意门槛；

2.它不具备考古价值，但具备使用价值基础上的欣赏价值和收藏价值；

3.人们为了它的风格、材质、触感、时光沉淀感埋单，归根结底是为“喜欢”埋单，千金难买我喜欢，而这样的人群，基本上是通俗意义上的讲究而不将就的、高素质的人群；

4.这是一门既需要复购，又比较低频的生意。

二手家具真正的生命力，关键在于它的再流通价值。因此，这门生意可归纳为三个核心业务板块，一个是全面的、可(持续)追溯的产品信息系统、一个是可触摸可体验的实物展示体验空间、一个是专业的修复和保养服务。

基于这三个板块，其链路营销的脉络大体上就出来了：

第一步，开店之前，先以小程序/App的形式，把产品型录(相应设计师、年代、国别、现存数量、产品照片/视频、修复保养记录、前任主人等)数据化上架，甚至提供AR试陈列的程序功能，通过自媒体在国内持续展现给TA，试图实现初步链接；并告知这些产品将于一定时间内，乘船到埠(上海)。这一步是率先获取市场需求和潜在用户，积累最内圈的种子用户，让这门生意在实际交易开展之前就备受期待。

第二步，在潜在的种子用户(收藏爱好者)中预约会员，即录入必要详细资料后，成为具有信托价值的付费会员，可在货物到埠后，免费定时(如1个月)陈列到会员家中。这一步既可以在将来店铺陈列的触感基础上，战略上扩张了市场网点，也增强了产品在实际生活场景中的应用，会员可以将其直接买下；也可归还、或被其它会员买走。

第三步，货物到埠，选择相对廉价的仓储式陈列方式，向会员邀约参观，并推出维修养护的知识及配套服务，同时将相应产品如约让会员带回家中陈设(投放数量、半径以可控为原则)；这一步即是这门生意的漂亮开端，避免传统开业宣传造势方案的重投入，俗套的促销方案，以及漫长的市场预热过程。

当以上三步完成后，我们将会看到：

1.每一件中古家具都已经变得有身份、有生命，谁是它当前的主人，一目了然；

2.每一件产品的详细维修记录(时间、部位、方式、材料及相应的维修师傅)都将实时上传系统，对于平台来说，这件商品可能早已脱销了，但对于TA来说，我仍然可以对它保持关注；系统自然承载一个中古家具收藏家/爱好者的社交功能，会员之间可以在产品从系统售出后自由交流、交易；

3.中古家具此时便已呈现出它的关键魅力——会员们认识到：“我或许不是它恒久不变的拥有者，但很幸运能够守护它一段时间”；而这些不会讲话的二手家具，将因为手手相传的故事沉淀，而拥有更长久的生命线与活力。

以此为例，是要强调一点，发于产品本质的链路营销，已经完全逾越了广告传播的范畴，深深地融入到事业或产业的经营理念、思想和行为之中；而中古家具的品类和行业本质，其传承价值和再流通价值，也在其中一览无余。

以内容为原点：门店一角钱的纸杯子除了装水还能装什么？

那些口口声声说“内容为王”的人，基本上不知道内容是什么东西。

较真地说，品牌传播的内容，绝不应该仅仅是形而上的一条广告片和几张玩梗的系列海报，而应该归属于品牌CI尤其是BI的核心组成部分，你是个什么品牌，就做什么内容。

某求婚钻戒品牌，一贯的态度正是：“你如果没想清楚，就不要买这个品牌的钻戒向她求婚”，它是婚恋市场上难得一见的、反浪漫的甚至有些反消费主义意味的独特品牌。

在做事件策划时，将门店用于招待来访客人(男性或情侣同行)的纸杯子印上“求婚冷静水”的字样。杯中装的水，会有什么不一样呢？除了经过冰镇，也不会有任何奇异之处，它应该就是普通的、安全卫生的矿泉水。

现在可以开始头脑风暴了，拿到这杯水的人会想到什么？他将有怎样的反应？他会自动营造一种内心的仪式感然后仔细品味咂吧还是一饮而尽？喝过这杯水的人，是否会因为它的“故作神秘”而自发地传播和探讨它？一旦社会更多的人群从各路消息中得知了这杯神奇的水的存在，是否会专门去试喝它？或者当路过该品牌连锁门店时，心血来潮就走进去讨要一杯水来喝？最后，用户会不会因为这杯水其实并没有什么超能力而气急败坏？

至此，1角钱预算的一只纸杯子，从企业BI的角度，彻底打透了“严肃婚恋观”的品牌理念传导，还同时为该品类需要持续引流到店的客观诉求提供了有力而普世的抓手。

综上三个原点，用户、产品、内容，都不是独立而存在的，他们相互交织，不同业态、不同阶段而各有侧重，不可顾此失彼；链路营销也绝不仅仅是一种巧思或技术，它是一种到达用户、更好地与用户相处的经营思维，更是当代品牌尤其是即将破壳而出的全新品牌所急需的存在思维——我是谁？我将以怎样的姿态和方式？为谁？提供怎样的产品和服务？我的品牌链路，通吗？我已经可以出街见人了吗？

我们日常总会见到一些缘木求鱼式的营销推广，也会见到一些饮鸩止渴甚至杀鸡取卵式的营销损招，相较而言，链路营销作为在ATL时代关键性、指导性营销思维，值得每一个市场和企划工作从业者们，从顶层架构到底层逻辑，仔仔细细地重新费一番思虑。