好文案、有方法，写文案的11个万能文案公式

自广告诞生以来，便有着无数前辈，不断总结实践经验，尝试探究出广告、文案、传播的规律问题。

并且，他们 努力把这些规律， 提炼 出 一个成型、简化、易懂 的 工具 ， 供后来者使用和参考。

而我个人，在工作时也会用到这些工具，去打开思路、提高效率，或者去检验工作是否符合标准。

以下便是一些常见的文案、创意思考工具，在这里分享给大家。

1、文案关键四问

多年之前，读过一本书叫《奥美的创意观点》。

书中说一篇文案要解决的，其实就是四个问题： “为什么说？向谁说？ 怎样说？ 以及说什 么? ”

只要很好的解决了这4个问题，那便是一个通顺的文案逻辑了。

为什么说 ： 就是你的文案，要解决什么具体的商业问题，想要消费者做出什么具体改变。

向谁说：确定目标读者，具体是哪个人群。

怎样说：以哪种方式、哪种风格、哪种调性、哪种口吻...，将广告信息传达给目标消费者。

说什么：具体要说些什么，重点去传达什么内容，以打动你的目标读者。

2、ROI创意标准

ROI标准是广告大师伯恩巴克提出来，去衡量一个文案创意是否合格的标准。

他认为一个好的广告创意必须包含以下三点：

相关性（Relevance）：也就是文案创意必须与商业诉求相关，不能传达商业诉求的创意，可以说是一件艺术作品，但绝不是一个好广告。

原创性（Originality）：这个词也可以翻译为“独创性”，也就是说一个好的创意必须是新颖的、有创造力的，而不是因循守旧、默守陈规的。

震撼力（Impact）：也可叫做“影响力”，就是文案创意必须在消费者中产生影响力和震撼力。

3、引爆点法则

引爆点法则是马尔科姆·格拉德威尔总结的，一则信息之所以引爆流行的3个关键点：

首先，制造流行一般都会通过一个大的、关键的传播节点，去放大信息声量、扩大传播圈层。

这个节点可能是一个社交达人、也可能是一个KOL，或者一个大V，或者是一个媒体，甚至一个大喇叭。

总之，靠一个人的肉嗓子，再好的信息也很难引爆传播。

这就是“个别人物法则”。

其次，信息要有足够的附着力、足够的粘性，这一点很好理解，一个看过就忘的信息，不可能流行起来。

这就是附着力法则。

最后，信息的流行会受到环境的极大影响，比如当你出了一则关于爱情的文案，那么在情人节发布，就会比平时的效果更好。

因为此时的环境，对于这类信息的传播是有帮助的。

或者如果是策划一场关于“毕业”的传播活动，那么在八、九月份的毕业季举行，就会比在其他时间的要好。

这就是环境威力法则。

4、爱达模型（AIDA模型）

爱达模型是推销专家刘易斯， 提出的一个推销模型，后来被广告、文案圈广泛使 用，也对之后的消费路径研究带来巨大影响。

它虽然比较简单和朴素，但却有着清晰和严密的逻辑，描述出一个好的推销（无论是面对面推销，还是广告推销）需要解决的4个关键问题。

这4个步骤层层推进，缺少哪一个，都会影响最终目的实现。

比如一张海报，你必须要先通过标题或者视觉设计，去引起人们的注意，让人们去看海报。

如果第一步做不到，人们压根不去看，那后面的一切都是白费。

然后，要通过海报的具体内容，去诱发消费者继续阅读的兴趣，以及对于产品的兴趣。

并在这个过程中，去刺激消费者的购买欲望。

最后，以优惠、打折、限时购买等等方式，去促成消费者的尽快行动。

5、AIDMA模型

爱达模型之后，随着市场的不断发展，模型也在不断的进化， 比如 AIDMA模型，就是由爱达模型进化而来。

AIDMA模型的进步之处，在于意识到消费者心动之后，有时并不会立即下单购买，或者没有条件立即购买。

因此，广告必须解决一个关键问题，就是要让消费者记住广告（Memory)。

以便当消费者产生购买需求，或者有了购买条件时，可以回忆起广告，进而选择此商品、此品牌。

6、4A模型

凯洛格商学院的罗克尔教授，也对AIDA模型进行了修改。

在罗克尔教授的新模型中，“兴趣”和“欲望”被整合成了态度，也就是说消费者对于商品的态度如何，决定着消费者的后续行为。

并且，他还新增了“再购买”环节， 关注到了消费者购买完成后的行为，用“再购买”去衡量消费者对于品牌忠诚度。

7、AISAS模型

随着互联网的发展，消费者的购买路径也有 了很大变化。

而AISAS，就很清晰的描绘出，互联网时代的消费者购买路径是怎样的。

通过与爱达模型的对比就会发现，互 联网时代的购买路径，和传统时代的购买路径最明显的不同，便是增 加了 “ 搜索（search） ” 和“ 分享（share） ” 环节。

也就是现在的消费者，产生了购买兴趣之后，并不一定直接购买，而是要搜索、参考一下产品的口碑。

比如想跟朋友吃饭，在选择餐厅时，很多人都会在大众点评上，看看这家店的口碑如何（Search进行搜索） 。

而当吃完饭后，无论体验如何，很多人会将此次的就餐体验，分享到朋友圈等社交平台（Share分享信息） 。

8、5A模型

5A模型是科特勒在《营销革命4.0》中，提出的一个消费路径模型。

与传统消费路径相比，5A模型最大的不同，也是在吸引之后，增加了“问询”的步骤。

另外，当行动（购买）过后，如果消费者的使用体验比较好，那么消费者便会转变为“拥护者 ” ，也就是我们常说的“品牌粉丝”。

9 、非比寻常的新闻要素

这是广告人邓斌，在《金牌文案》中提到一个很实用的创意方法：

在新闻稿的撰写中，一般 都会包含5个要素，也就是5个W， Who（主角是谁）、When（什么时间）、Where（什么地点）、What（做什么）、why（为什么而做）。

假如这5个W都是普通的、常见的，那么这个事件便不能引起人们注意的。

而只要将其中的一两个W变成非比寻常的，那么这个事件就能吸引读者的目光：

比如一个广告创意如果是：“一个男人（who），在早晨（when）的洗手间(where)用某某牌洗面奶洗脸(what)，以保持面部的清洁(why)”。

那么这就是一个，令人熟视无睹的创意。

但是如果我们将其中的一两个W，换的非比寻常一些，就会立刻增加这则信息的吸引力：

“一个男人（who），在早晨（when）的 飞碟上(where) 用某某牌洗面奶洗脸(what)，以保持面部的清洁(why)”。

或者

“一个 原始人（who） ， 在早晨（when）的 山洞里(where) 用某某牌洗面奶洗脸(what)，以保持面部的清洁(why) ”。

10、金字塔原理

金字塔原理是麦肯锡的一个经典工具，不但可以用于写作，也是一种强大的思维方式。

有很多人将“金字塔原理”讲的比较复杂，但在我看来，它其实很像写议论文时的“总分结构”：

在论述时，首先提出一个中心论点，然后以3个（或几个）论据去支撑这个中心论点。

而这3个（或几个）论据，也是一个个的分论点，因此每个分论点下面，也可以有3个（或几个）论据去支撑，状如金字塔。

其中的关键是“结论先行、以上统下、归类分组、逻辑递进”。

11、SCQA模型

SCQA模型是麦肯锡一个非常经典的“结构化表达”工具，也是“金字塔原理”的一部分。

所谓情景，就是以某个大家较为熟悉的情景引入。

所谓冲突，展现出现实与理想之间的冲突。

所谓疑问：从“冲突”之中，提炼出要解决的问题。

所谓回答：用什么方法，可以解决上面的问题。

无论是在写方案、写文案，还是演讲、分享中，这个模型都是一个十分实用的沟通工具。

比如，下面这篇文案，就是典型的SCQA模式：

它什么都做，但是周末晚上赴宴的是谁?

从前，有一部丑陋的甲壳虫。

它跑27英里只用一加仑汽油；它跑四万英里只损耗一组轮胎； 而且它能像虫子 一样在一点点缝隙中停车。

它送爸爸搭火车，送孩子们上学，也可以送妈妈到杂货店、小商店，以及在别人都上班的时 候，送妈妈去最爱去的地方。 （情景引入）

这丑陋的甲壳虫就像家里的一员。可是，唉！它不好看！

因此，临到任何重要场合，这部可怜的甲壳虫就被停用。替代它的是一部300马力的豪华轿 车。（展现冲突）

不久之后，奇怪的事情发生了。

丑陋的甲壳虫（造得十分坚固耐用）没有越变越丑。但英俊的 大豪车也没有越老越好看。 事实上，没过几年它的帅气就消失了。（提出疑问）

最后，你看吧！ 丑陋的小甲 壳虫比那辆英俊的大车子看起来还帅一点了！

这个故事告诉我的道理是：如果你想炫富，就买一部拉风的豪车。如果你只是想变富，就买部 甲壳虫。 （给出答案）

以上便是文案工作时，经常用到的一些工具，希望可以对大家带来一点帮助。

参考资料/案例来源：

《奥美的创意观点》谭启明/《营销革命4.0》科特勒/《金牌文案》 金牌文案联盟/《引爆点》马尔科姆·格拉德威尔/《金字塔原理》巴巴拉·明托