“舌尖上的文物”，博物馆文创营销有多野？

得益于悠久的历史和光辉灿烂的文明，中国有许多知名的历史博物馆，里面珍藏着无数让人赞叹的奇珍异宝。如何让这些珍宝不单静静躺在博物馆的角落里，而是能够走入人们的生活，与现代人开展一场穿越时空的对话？这或许是每家博物馆在数字化转型中都曾面临过的抉择与思索。

最近中国国家博物馆（国博）就找到了新的方向，尝试让文物跨界走到人们的舌尖上。国博于近日推出了两款馆藏“文物雪糕”，以馆中的文物为原型，让每一位游客能够体验一把“舌尖上的文物”。

两款文物雪糕分别为“说唱俑”款和“云纹犀尊”款，他们的原型分别是国博藏品“击鼓说唱俑”和“错金银云纹青铜犀尊”。目前两款文物雪糕均已在中国国家博物馆上线，游客们可以在国博咖啡厅处购买，每款的价格为15元。在品尝完雪糕之后，游客们还可以前往“古代中国”基本陈列中寻找这两款文物雪糕本尊的身影。

为了让吃和文物有机结合，两款文物的制作材料也进行了区分，古香古色的“说唱俑”雪糕采用了同样棕色巧克力原料制作，而以“错金银云纹青铜犀尊”为原型的雪糕则采用了与青铜绣颜色相近的抹茶材料。

其实，文物本身是没法主动与观看者交流的，但通过变身食品，文物们就能以别样的方式在一个个吃货心中留下深刻印象。即使你记不住文物本身，总能记住巧克力和抹茶的味道吧！博物馆跨界食物做文物营销，也并不是国博的首创，广东省博物馆就曾以“粤博味道”为主题进行过文物宣传活动。

2016年9月，广东省博物馆举办了“粤博味道”舌尖“文物”文创新品品评餐会，邀请观众来到现场试吃并为文物造型饼干投票，本次粤博味道饼干包括香橙、草莓、咖啡、牛奶、抹茶、辣味芝士、巧克力、黑胡椒香葱8种味道，而每一种都是博物馆里的经典造型。

石湾窑陶塑金丝猫（清代）

文物与食物的跨界结合，总能激发人们的好奇，这也为食品品牌带来了难得的营销机遇。知名饼干品牌奥利奥就是其中的大玩家。2019年，奥利奥就用一座饼干建成的故宫惊艳了文物圈和食品圈。

2019年5月，奥利奥用了10600块真实饼干，经过26天工期，一砖一瓦打造了一座极度逼真的“奥式”故宫，将故宫600年芳华浓缩至28秒，把脑洞和玩趣呈现在观众面前。故宫的宫廷殿宇、守护石狮子的威严姿态、甚至故宫的雪，都以食材构成，不仅展示了故宫的建筑大美，也让品牌的极度认真精神和玩心淋漓尽致地体现。

除了通过食物吸引吃货们的眼球，当下的博物馆文创营销中，越来越注重利用科技手段让文物直接与观众对话。故宫制作的皇帝系列动图和“第一届文物戏精大会”都可谓其中的经典案例。

早在2014年，在新浪微博上，微博账号“故宫淘宝”将雍正皇帝各种形态下的画像制作成了动态图片上传到网上，立刻萌翻一片，“雍正：感觉自己萌萌哒”成为网友热议的对象，让爱弹琴爱逗弄猴子的“四爷”又重新火了一把。这组GIF格式的雍正行乐图也成为了故宫博物院最好的“小广告”。当时的工作人员吐露，“这两天的电话都被打爆了。”

在随后的博物馆文创营销中，故宫延续了这一思路，那个带着墨镜跳着舞的明成祖朱棣形象更是逗乐了许多网友，让皇帝系列成为故宫的经典IP。

而2018年世界博物馆日，抖音与中国国家博物馆、湖南省博物馆、南京博物院、陕西历史博物馆、浙江省博物馆、山西博物院、广东省博物馆等七大博物馆合作，推出的“第一届文物戏精大会”更是成为当年最火的H5营销案例之一。

2018年国际博物馆日的主题是”Hyperconnected museums: New approaches, new publics”即“超级链接的博物馆：新方法、新公众”。“第一届文物戏精大会”正是用H5的新方法，让文物直接说话，满足了新媒体环境下观众的娱乐和审美需求。

整个H5让所有的馆内藏品都“动”了起来。比如，让唐三彩胡人化身popping dancer跳起抖音上的拍灰舞；让秦朝兵马俑化成rapper唱着rap为秦始皇打call；连人面纹方鼎都加入玩起了98k电眼……

该H5以真实的历史文物为主角，将千年的文物拟人化，让他们说起话来，甚至动起来，可谓是传统文物与现代文化的极致碰撞，新奇的视角与逼真的高精致度的特效，让它赢得了不菲的点击量与关注度。

具体而言，新技术和传统文化的结合为“第一届文物戏精大会”在三个方面奠定了走红的基础。

1、以反差萌的方式重塑文物形象

人们之所以觉得和文物之间有距离，往往是因为静静躺着的文物总是和遥远的历史联系在一起，和文明发展的庄严肃穆主题联系在一起。而戏精大会能走红的重要一点，就在于打破了人们对文物的这种刻板印象。

借助于“戏精”、“打call”、“比心”、“98k电眼”、“是时候表演真正的技术了”“总有刁民想害朕”等一系列网络流行语，文物们不再是冰冷的“老古董”，而是成为了可以和当代年轻网民一起嗨的“小鲜肉”。

2、以新颖有趣的形式倾听文物心声

当下时代，新颖有趣的内容往往能够引起人们的普遍关注。文物背景专业知识本身有很高的门槛，会在一定程度上影响着人们对于特定象征符号的编码和解码。不了解文物背后的故事，就无法真正理解文物。戏精大会，采用了一种新颖有趣的形式，让人们直接倾听文物的声音。

3、H5参与性与互动性助推传播裂变

H5本身为参与者提供了即时分享的便利，而抖音提供了一个共通的话语空间，每个人在抖音上都试图展现自己有趣的一面。借助这两项便利，戏精大会便可以通过病毒传播的方式让更多的人参与到这场“戏精”狂欢之中，短时间内实现刷屏效果。

博物馆文创营销为什么近几年火起来？

一个核心原因是中国崛起增强了国民的文化自信，越来越多人尤其是年轻人想要了解传统文化，而文物则是传统文化的活化石，自然成为人们了解传统文化的桥梁；另一个原因是新的科技手段——图形、视频技术和新的跨界营销理念的引入，让文物摆脱了只能通过书本介绍或博物馆参观了解的简单方式，具备了更有趣，更吸引人的因素。

这也让借势文物做营销成为商家青睐的方式，比如，国博2018年就曾与肯德基合作，通过17件国博馆藏品的元素，打造了18家肯德基“文物传统文化”主题餐厅。更不用提每逢节假日，各类大牌纷纷找故宫合作，推出各类主题礼品。