国货功效型护肤品如何弯道超车

2020年11月11日24时，薇诺娜以7亿销售额斩获天猫国货美妆NO.1的席位，不仅连续3年荣获天猫美妆类目TOP9，也成为2020年唯一跻身美妆类目TOP10的国货美妆。

作为一个主打功效护肤的国货品牌，薇诺娜是怎么做到国货美妆老大的位置的？

出于习惯，我对其进行了挖掘，顺便将功效性护肤的市场以及打法进行细致颗粒度上的拆解。

包含的内容如下：

1.薇诺娜客观数据说明及打法总结；

2.薇诺娜背后敏感肌市场的深度挖掘；

3.引入玉泽&理肤泉，从不同维度看功效性护肤品打法的异同点；

4.通过数据从底层说明功效型护肤品在重点渠道小红书上的落地打法；

了解薇诺娜

好，先看下薇诺娜在去年双十一之前近18个月的销售数据变化。

PS:（本文中涉及分析品牌特别敏感细致的数据，在不影响大家理解的情况下部分会进行模糊处理）

如上图所示，近18个月薇诺娜官方店铺的保持超高速增长，近6个月的平均增速同比超100%，且在今年11月份月销售额突破7亿。

当然，在颗粒度更细的维度上看销售数据时，也能看到薇诺娜需要优化的地方。今年10月和11月，整体搜索占比，以及收藏加购率有所下降，且uv价值同比去年低了10元。

导致这一现象的可能原因有2种：

1.外围采买流量的精准度有下降；2.双11主要以淘内收割为主，站外动作较少。

以销售数据为锚，看其重点端口流量近6个月的占比情况，由此再推断其站内外的配合打法。

如上图所示，是薇诺娜近6个月，不同端口的流量占比，整体的闭环很完整。

主要节奏：

先通过外围种草拉高声量，与此同时进行周期性直播收割，上面2个动作带来的溢出流量拉动了淘内搜索，站内权重提高带来了一定免费流量，再用淘内工具重复性触达，最大效率转化站内站外的所有采买流量。

问题

1.薇诺娜能做起来，是它本身操盘能卖货力很强，还是功效型护肤处在了比较容易起量的风口上？

2.同样也是做功效型护肤，其他护肤品品牌发展如何？

3.如果是在风口上且其他品牌数据也很不错，针对功效型护肤，有哪些可复制的打法呢？

敏感肌市场大盘查看

以上是淘系搜索关于敏感肌关联搜索词top10累积的变化，平均同比增速在50%以上 ，说明整个敏感肌市场是在上升的，在这个基础上，大家的细分需求又是怎样的呢？

细分需求

如上三个细分需求，搜索增速较快，大家对敏感肌的护理进阶到下一个阶段，需要更加的细分，切一个更加具体的需求，如专门针对敏感肌的修红，补水，清洁等。

综上，针对敏感肌整体市场是在上涨趋势，所以薇诺娜的整体销售上涨也是在大势之中。但为了论证这个结论，看下其他的同势能功效型护肤品的品牌销售变化是否是上涨的。

其他功效型护肤品品牌的发展

挑选了2个品牌，分别是玉泽（功效型国货护肤品牌）以及理肤泉（功效型国际护肤品牌），了解下他们的销售数据变化情况。

玉泽近18个月的销售情况，近6个月同比增速超150%，今年11月达到2亿销售额。

理肤泉近18个月的销售情况，近6个月同比增速43%，今年11月也突破2亿销售额。

以上可以发现无论是薇诺娜，玉泽，还是理肤泉，整体的销售上涨都非常明显，结合敏感肌市场大盘的上涨趋势，敏感肌更加细分需求的诞生，对功效型护肤品而言，将会迎来非常强烈的需求窗口期。为了更好地抓住这样的机会，根据以上品牌的运作方式，有哪些共性以及值得借鉴的地方呢？

品牌站外投放路径

众所周知，对于新锐品牌而言，很难纯粹靠站内起盘，所以第一步还是需要通过站外种草进行起量，再配合直播以及站内进行收割。所以我们重点看下这些功效型护肤品牌的站外投放情况。

 

以上是薇诺娜，玉泽，理肤泉这3个品牌分别在小红书，快手，抖音，B站，微博，公众号这6个渠道的站外投放情况，寻找这些功效型护肤品牌的投放异同点。

玉泽主要发力渠道是：抖音，公众号和小红书，预计它的信息流投放应该也比较大，按照后台销售来看，应该也是在千万投放级别。公众号和小红书作为背书资料，长期性铺量，抖音主力拉搜索，做转化，其他外围渠道测试性投放。

理肤泉主要以公众号和小红书为主，搭配抖音 ，快手，微博等渠道，品牌还是以种草心智为主，所以淘内的搜索占比较其他两个品牌（玉泽&薇诺娜）高，抖音，快手，微博只在大的活动节点，配合明星资源 或者是头部大号拉一下曝光。 

薇诺娜小红书，快手，抖音是重点，微博只做为活动节点，公布渠道，B站也大多是素人种草，公众号以活动合集，利益点营销为主，但量不大。但是在快手上有做布局，投放量不算小。快手平台通过种草+直播的形式，也可以很好的爆量，快手起盘的相关的内容以及品牌案例在往期文章“刚上市就月销过百万，细数5个新起国货品牌的崛起之道”有做说明。 

功效型护肤品在小红书的投放

因为3个品牌无论怎样的打法，在小红书里都有非常大投放量。而小红书现在已经开始成为女生购买产品做策略时当做百度百科使用的平台，是任何美妆品牌都无法放弃的投放渠道。那我们就重点说说功效性护肤品牌在小红书上的情况，以及如何投放。

我在给一些品牌做顾问的时候有观察到一个很有意思的现象，一些品牌觉得既然是分析小红书投放，那直接研究竞品在小红书上的动作就好了，然后跟着打，比对方砸的钱多不就更容易成功嘛?

在此我需要纠正一下，分析竞品没有问题，但是不要盲目的为了做去做，因为极有可能竞品的动作是在测试阶段，或者本就是不对的，我们跟着打，不是在错误的道路上越走越远了嘛？

所以，先回归最底层的逻辑，我们做投放，是为了促进消费者产生购买行为，所以应该先去了解影响消费者决策的因素。

功效型护肤品种草来源分析

为了样本数据量更大，选择TOP10功效型护肤品热销榜产品，分别为：+WIS+、薇诺娜、丽普司肽、颐莲、可复美、创福康、玉泽、博乐达专业线、采之汲、林清轩。采集了这些品牌购买用户的产品评论，针对评论提及的“种草”来源，进行了分析。（图片来自“用户说了”）

 

如上图所示：

1、熟人和医生推荐的占比最高；

2、其次是淘宝直播，以薇娅和李佳琦为主；

3、“老爸测评”、“大嘴博士”、“颜九”等专业型KOL占比也很高；

4、“专属优惠”和“抢券”对用户的吸引力和转化也很大；

由此可分析：

1、医生自带“专业”属性，对“功效性护肤品”用户来说具有天然的“权威性”，因此有医院研发背景或相关资源的品牌，在确保电商品控的情况下很容易吸引消费者的喜爱；（医生抬高品牌/产品的信任势能）

2、短视频KOL如“老爸测评”和“大嘴博士”利用用户的这一心理，在短视频中穿与医生一样的白大褂、展示专业实验器材，可以增强用户的信任感；（专业KOL的背书加持）

3、除博主/主播长期积累的粉丝信任度外，其“专属优惠”和“抢券”功能还能激发用户“占便宜”和“怕吃亏”心理。（直播带货的快速转化）

从品牌方角度，在起盘阶段需要前置考虑或者准备好的牌：

人：皮肤科医生；医生KOL；主核心技术带头人；研发意见领袖；护肤成分上KOL；

专业内容：核心技术功效成分；业内具有的权威认证；逻辑自洽的问题解决体系；

输出结果：体现实验结果的论文/专利/数据；能转化成消费者语言的科普故事；不同渠道的内容输出形式（视频端/图文端）；

小红书功效型护肤品TOP5000的笔记分析

如图所示，以上拉取了小红书功效型护肤品TOP5000的笔记，进行关键词整体输出的结果。

可以看到:

1.小红书用户对功效性护肤品产品更偏好面膜，精华，面霜3大品类，对精华的偏好度更高，在35%左右；

2.小红书用户对功效型护肤品功效需求偏好主要是：护肤（67%）、敏感肌（21%），防晒、美白、抗老化（9%）并列第三；祛痘、痘痘仅为5%，闭口仅为4%；

3.功效型护肤品推荐词占比：我的护肤日常（14%）、测评（4%）、护肤品成分大起底（3%）、搭配（12%）；

4.功效型护肤品小红书用户品牌偏好分别为：雅诗兰黛（7%）、科颜氏（4%）、兰蔻（4%）、修丽可（4%）、海蓝之谜（4%）、资生堂（3%）、olay（3%）、欧莱雅（3%）；

针对肤质敏感肌这个关键词，再次进行TOP5000的笔记拉取，如下图。

在单独拉取“敏感肌”TOP5000笔记相关搜索关键词中，敏感肌（98%）、拯救敏感肌（23%），为小红书用户主要关注需求，其次是：修复敏感肌（9%）、红血丝（9%）、屏障受损（8%）、角质层（7%）；闭口、痘痘，为4%，相对占比很低了。

因此想在小红书中主打敏感肌的功效性护肤品，可以从以下几点切:

1.投放品类选择：以面膜，精华，面霜这3类为主，或者在投放测评合集的时候，可以和这种类型的非竞品搭配；

2.以敏感肌、红血丝、皮肤屏障修复这几个需求关键词为主，祛痘，痘痘等需求不高；

3.在内容类型的选择上，以“我的护肤日常”，“功效型产品搭配/合集”，“测评”，“护肤成分大起底”等内容为主；

4.合集可以和其他大牌护肤品一起捆绑营销，比如雅诗兰黛、科颜氏、兰蔻、修丽可、海蓝之谜等，或者如果自身产品功效和这些大牌差不多，可打平替形式，蹭流量词，既能增加笔记可信度，又能提升产品的档次；

总结

1.以上是从薇诺娜在2020年双11成为国货美妆NO.1说起，以销售额为起点，对其销售产生影响的流量结构进行拆解，再到打法的概总；

2.从其销量同比增长的情况再深度分析，了解了敏感肌的市场大盘上涨所带来的机会以及后续做这块可进行的细分切入点；

3.为了论证以上俩点，找了2个不同维度的功效性护肤品进行分析，同时对这类型的品牌的打法异同点进行分析总结；

4.针对都被重投的渠道小红书，结合关键词在小红书中的笔记进行分析总结，给到新锐的想起盘的功效性护肤品品牌更易落地的切入点。

可能会有人会问，为什么不直接对这3个品牌在小红书上的投放路径和内容进行颗粒度更细的总结与呈现？

最近感受最深的是做事要回归底层逻辑，如果只是从浅层表象进行分析，那只是一堆看似正确的废话，没有可落地的意义。因为我们绝大多数品牌不是像薇诺娜，玉泽，理肤泉这样的大户人家出身，所以很难做到动辄几百万的月投放量，也不会有那么多的势能和资源加持。但通过对数据以及市场的了解，我们在品类选择上，在内容角度上，在场景选择上，能在还未出发时就最大程度减少试错成本。

如果我们只是通过表象看其投放操作，如果对方也是在测试阶段，或者本就是错误的方向，我们就越走越错了，毕竟当大家都在称赞薇诺娜2020成为双11国货美妆第一的时候，很少有人会再深度挖掘一下，意识到它整体搜索占比，以及收藏加购率有所下降，且uv价值同比去年低了很多，这意味着原本可以有更傲人的成绩。

所以不要一味的看表象，当去挖掘更深的东西的时候，你就会明白为什么薇诺娜和玉泽都在大力推广冻干面膜，为什么薇诺娜选择和迪士尼联名的产品是精华，也能看到他们在推广中，存在的问题点。只有意识到这些，才意味着你不再是一个盲目的跟投者，而是一个能驾驭并解决问题的人。