“短视频直播”“站内外种割草”的最新思考

电商数字化到底是多大的概念？数字化包罗万象，是基于企业战略从上往下全过程的一种E化。我谈的主题是电商数字化营销思考，这里面涉及两个方面，营销数字化和电商数字化。

营销数字化的体系包括品牌数字化、消费者数字化、供应链数字化、渠道数字化、产品数字化，而电商作为线上业务，贯穿营销数字化的业务环节，并在实施过程中拥有得天独厚的优势。

下面这张图，是京东618大卖的品类，卖的最好的是vlog视频相机，然后是电竞显示器、5G手机、美容电器。为什么要提这个？

01 百年国潮的传播

首先谈一谈消费者数字化，作为电子商务部门，青岛啤酒是怎么去做的？以前，广告就是广告，做线下就是线下，而现在通过电子商务，青岛啤酒做到了品效合一。

线上线下同步发布能带来什么？原来看过广告的人，现场一直播，大概几十家媒体报道，覆盖人群十亿次，但只是一个广告。现在有了电商，线下发布后，我们可以持续在站内再次种草，让消费者看了几十家媒体公司的广告之后，在淘宝天猫又看到站内种草。

站内种草后，就要做收割，收割最快的方法就是直播，做高附加值产品直播，爆款就不做直播了。

很多企业说直播不赚钱，原因在哪？就是客单价太低了，而且做的是爆款直播，价格过于透明。

不仅是直播，其他的传播方式也要跟上，比如青岛啤酒通过与形象代言人做的复古题材的广告短片，《木乃伊3》、《银翼杀手》、《深夜食堂》、《枪火》都极具传播力。这些被传播过的消费者，再到站内种草，然后结合线上广告，以及明星直播，完成最终的收割。

青岛啤酒的1903就是很好的案例，从疫情前的发布会到现在，已经成长为店铺Top2，不仅在线上打爆，线下也卖的非常好。

一款产品能在电商上三五年领先，就可以少投很多广告，淘宝7亿活跃用户，京东5亿多活跃用户，抖音8亿，快手7亿，在这些地方将产品打爆，广告投放就能减少很多。

02 搭建直播带货矩阵

种草怎么去做，不是拍几个短视频这么简单就能种草，一定要原创，消费者自己拍的传上去效果是最好的。但无论是小红书、抖音、天猫，都是有分辨率、尺寸的要求，消费者很难放上去，还是需要找专业的公司去剪辑。

原来是种图文，现在种短视频，布局内容渠道，做好蓄水，双十一肯定可以收割，天猫的短视频现在已经可以做到竖屏，竖屏的短视频比横屏的更好，这是数字化不一样的地方。

种草不要局限于站内种草，也要在站外种。青岛啤酒还在小红书、抖音等上面种草，站外种草一方面是构建沟通桥梁，传递品牌价值，另一方面也是要收割。

现在抖音、快手都不便于交易收割，小红书更不能收割，那最终该如何去收割？还是要回到站内收割，品效合一最有效的方法是种完草之后回到天猫收割。总之，不能只种站内不种站外，也不能只种站外不种站内。

谈到种草，就必须要谈网红这个话题，网红究竟能给企业做什么。有人会问，李佳琦、薇娅一两分钟卖几万箱不是销量吗？

头部主播确实能带来销量增长，但是不能靠这个经营长期业绩。高附加值产品的种草，卖了一两万箱，但是几千万的观看人群都接受了产品的教育和宣传。

因此，还是要找到垂直领域的达人，除了李佳琦和薇娅，后面青岛合作的直播都是垂直领域的，垂直领域达人更擅长种草。而且相较于传统广告，垂直达人种草成本更低，效果更好。这些垂直达人比十几秒的广告讲的更清楚，甚至比我这样专业的人讲的都好。

不同的主播人群画像是不一样的，品类不同，画像不同，不能用某个主播的人群画像去代表企业，也不能用线上的画像去代表整个品牌的画像。电商的销量只占了青岛啤酒1%，很多人群画像线上是体现不出来的，比如夜市中喝啤酒的人群等。

很多企业和我交流，他们一个月播三四次头部主播带货，为什么呢？说要追同期销量，这就是饮鸩止渴。

品牌方一定不能把自己的销售全部押宝到外部的直播带货上，可以自播，一个月播20场以上，到底是用社会的主播，还是自己的，我们有二十多个店长都可以做直播，他们既会做运营，又懂产品知识，还能做直播。

现在根据天猫和京东的要求，时长还不够，大促期间时长八小时，我的团队只能满足四小时，还有四个小时外包出去，大概400/小时~600/小时不等。

03 推进会员运营

到底做会员有什么用，有人说做会员很贵，做成一个会员的成本非常贵。其实不然，还要看你怎么做，以裂变的方式做就会好一点，如果是靠免费体验发赠品，成本就很大。会员也有很多玩法，首先店铺的一些基础权益和待遇要给会员，比如头部会员线下做见面会。

研究数据表明，双十一的成交量取决于8到10月份购买人数乘以70%，如果你想在8-10月份混一下，那你在双十一肯定是没有消费人群的。青岛啤酒618会员招募人数比去年双十一增长133%，会员GMV增长350%，会员成交占比人数增长184%，所以说会员运营还是非常重要的。