年轻化营销，需要创新策略

编者按：本文来自微信公众号“杨不坏”（ID：yangbuhuai01），作者：杨不坏，SocialMarketing经授权发布。

品牌年轻化，是我这几年聊过很多次的话题。

我一直以来的观点是，并非所有品牌都需要年轻化，有些品牌调性就应该是高级的、冷淡的、保持距离的。

最近我的想法变了，因为有新的案例，有创新策略出现，年轻化营销的天花板还很高。

天猫需要品牌年轻化吗？在此之前这对我是个问题。

天猫过去输出的“理想生活上天猫”，给出的调性是“品质感”，是大品牌的官方旗舰店，包括很多奢侈品，但年轻化似乎与品质感相悖。

但现在我们换一个角度看：年轻人需要有品质的理想生活，该省省该花花的年轻人并不代表廉价，他们在大举消费。

所以天猫的年轻化，是创造年轻人的理想生活，并不相悖，而是融合。我们来聊聊这件事，从这里得到一些创新策略的启发，对年轻化重新理解。

今天聊两个年轻化问题：

一是关于我的想法转变，为什么所有品牌在当下都需要年轻化；

二是如何理解品牌年轻化，在策略执行层面的方法。

以下，enjoy：

洞察：世界正年轻

先聊大环境洞察，为什么所有品牌都要年轻化，有些品牌的消费者根本不是年轻人，甚至有些品牌是TO B 客户，但还是需要品牌年轻化，为什么？

我们把“年轻”这个定义分成三部分：一是年轻的社会环境，二是年轻的品牌，三是年轻的消费者。

首先是年轻的社会环境，这是我们做年轻化的本质，世界变年轻了。

商业品牌需要回应时代，需要与时代情绪共振，而当下的时代情绪恰好是年轻人，是朝气蓬勃与活力满满的。

在新世纪的前十年，所有品牌都在传递某种成功且高尚的生活方式，那是一种端着的中产阶级价值观，需要拥有什么物质才能达到成功的标准，那是此前的主流文化。

今天是青少年社会，主流文化是青少年文化，时代ICON是年轻偶像，二次元成为主流文化，哔哩哔哩市值逼近200亿美元，所有的证据都显示，世界不再暮气沉沉，世界正在变得年轻。

世界同时具备年轻人的优点与缺点，充满活力的同时情绪波动，大多数社会事件都带有剧情反转，观点与价值观没有那么坚定，人们常常不确定应该相信什么，或是在争论中反复。

这并非坏事，比中年人主导的世界好太多。不管是立场还是价值观的波动，都预示着年轻人正在重新建立一些什么，一些新的价值观或者生活方式，新事物的建立，总是在争论与波动中进行。

再到年轻的品牌，年轻的世界需要年轻的品牌，甚至哪怕你的消费者并不年轻。

年轻的品牌会让人觉得属于当代的，不是过去的。

哪怕品牌本来的调性是高级的、冷淡的。现在要成为年轻的高级，年轻的冷淡，年轻要成为品牌的底色。

所以年轻化营销的逻辑是，在年轻的社会中，创造与时代共振的年轻品牌，让年轻的品牌进入年轻消费者的购物清单，转化为年轻消费者。

接下来聊聊案例，天猫如何做年轻化营销。

天猫年轻化，深度进入品牌

天猫此次年轻化营销，创新地启用易烊千玺的虚拟偶像作为天猫的第二位代言人，这背后是天猫与年轻群体沟通方式的全新升级。

此前天猫两次高调入驻China joy ，到强势营业bilibili macro link、bilibili world 等年轻人狂欢场，从天猫全明星计划，再到天猫同好π等主打年轻人的营销IP 等一些列动作，证明天猫已经在年轻化的路上，只是还未通过形式感的战役定调。

所以，此次年轻化是天猫品牌历史上的关键节点，将“年轻”深入品牌属性中，让“年轻”成为品牌底色。

在这场战役中，我看到在策略与方法上的创新。

一是独特，选择的形式足够令人记忆深刻。

二是深度，深度进入品牌肌理，将年轻化元素与融于品牌，不仅仅是营销层面。

独特：虚拟偶像代言

天猫启用易烊千玺虚拟形象代言，打造年轻人的“LXSH平行世界”。核心动作是品牌代言，代言套路很老，但玩法可以很创新。

三年前天猫签了易烊千玺做代言人，这次增加了易烊千玺的虚拟形象“千喵”，或者理解为天猫专属的二次元形象，天猫开启双代言模式。

明星代言做好很难，尤其是流量艺人，易烊千玺属于年轻ICON中的顶流，这也意味着绑定了更多商业品牌，很容易做成千篇一律。

代言重要的是独特与专属感，每个品牌各不相同，明星性格也有很多面，不同的品牌应该找到艺人不同面的性格，创造专属的独特代言，而非千篇一律的TVC画面。

“千喵”这次创新，在意料之外，但又在情理之中，易烊千玺作为年轻的时代ICON，有专属的虚拟偶像再正常不过，但现在天猫得到这个权利，创造专属虚拟偶像，这就足以让粉丝疯狂。

虚拟偶像代言最大的好处，是可以把易烊千玺的真人解放出来，让虚拟偶像在站内养成，做更多事情，更深度可持续的养成互动。

另外，今年双11，千喵很可能登台献唱。我们期待。

深度：进入品牌，站内互动

关于品牌代言，如何将偶像流量影响力转化给品牌，一直是营销人思考的问题。还是一个对策：让用户行动起来，进入品牌，更大面积的与偶像互动。

虚拟二次元偶像可以制造更大面积的接触，在社交媒体与站内做双相流量，在站外做传播，在站内做互动，让年轻用户进入天猫，逛天猫。

所以天猫在做的，是将“千喵”在站内充分使用。不管在社交媒体如何传播，热搜与话题热度多高，但最终一定是将流量引导至站内，引导用户进入天猫，将流量聚集到站内。

在手淘APP，此次千禧计划整合了淘宝人生、芭芭农场、洋淘买家秀，淘系最具年轻化基因的三大产品。

同时开启天猫LXSH平行世界七日探索计划与互动任务，每日解锁一个千喵的互动素材赢得勋章。包括发现自我、秀出生活、养成善意、打开热爱、遇见惊喜，最后打开LXSH。

在数据上，近5000万用户进入天猫LXSH平行世界，为千喵打CALL，与千喵合拍，种千禧果，发布LXSH买家秀，逛千喵地图，与千喵聊天。上线3天千喵人气值破千万，第7天登顶明星榜TOP1，人气值近3000万，成为最快登顶明星。超70万用户与千喵合拍，并在社交媒体产生自发性病毒传播。

在站内将“千喵”形象用到极致，最大化吸引用户进入天猫，最大程度与用户互动。

能给很多品牌带来的启发是，最大化的将明星与品牌融合，结合越紧密与独特，代言效果就更好。

消费者不会记住一个普通的代言，但会记住最特别，最自己互动最多的代言。

天猫品牌，再进一步

此次易烊千玺虚拟形象代言官宣，是天猫品牌历程中，一个重要的节点性战役。一个品牌数十年中，真正关键的节点，可能就那么两三个。

可以把天猫品牌发展分成三个阶段：第一阶段是“上天猫就够了”，作为购物网站的卖点属性；

第二阶段提了“理想生活上天猫”，打造天猫大牌正品的品质感，全球品牌与奢侈品牌纷纷入驻天猫。

现在再进一步，创造年轻人的LXSH（理想生活）。所以并没有牺牲品质而获取年轻，而是在此基础上叠加年轻化，创造属于年轻人的理想生活。

这件事也让我豁然开朗，我的偏见总觉得年轻化不太高级，不够有品质。

但那只是很多品牌将年轻化做成了很廉价的样子，现在我看来，奢侈品完全可以大举年轻化，实际他们也在做，只是没有打着“年轻化”的旗号。

总结一下天猫品牌年轻化营销：二次元偶像足够独特，品牌定制明星二次元形象应该尚属首次，足以令人记住。

然后最大程度进入品牌，将需要传递的信息融入进品牌，让用户更大面积的进入品牌，做深度互动。

展望，“年轻化”需要创新

年轻化营销，将会是很长时间里的营销课题，只要世界仍然年轻。但是，年轻化营销需要更多创新。

首先，对年轻化的理解，不仅仅是年轻人，从三个层面理解年轻化，一是社会层面，现在是年轻的社会环境，主流文化是年轻化；

二是年轻的品牌，品牌要做出年轻感，做出属于当代的品牌；

三是年轻消费者，其实不必过多强调，永远有人年轻，他们就在这里。

然后，年轻化不是廉价。这个想法我一直不太敢表达，但实际上给我的观感就是这样，所有手机的“青春版”一定是最便宜的，所有打着年轻人的XX，背后的潜台词是便宜。

所以我不认同年轻化的背后，是不认同品牌变的廉价。但这其实是品牌人的偏见，年轻人早就不再廉价，年轻人活的很贵。

正如天猫希望塑造的年轻人的理想生活，这里有创新国货，也有老牌奢侈品。年轻人的消费观里，风格大于品牌大于价格，他们有自己的理想生活。

最后是关于年轻化营销的创新，只有观念转变，定义转变，创新才会出现。

在天猫的案例中，隐性的创新是对年轻化的理解，年轻并不等于廉价，这在我看来打破了很多人对年轻化的理解。

显性的创新是二次元代言，以二次元形象深度融入品牌，让年轻化不再浮于表面，更加彻底。

此前要么是明星代言，要么品牌自己的虚拟形象，还有像初音未来这种彻底的虚拟形象。

但天猫这次，创造了易烊千玺首款虚拟形象，且以“千喵”命名为天猫定制，以此深度融入品牌，陪伴易烊千玺的粉丝，也与品牌深度绑定。

或许还有更多年轻化创新，需要更多品牌一起探索，跳出既有框架去思考，什么是真正的年轻化，如何年轻化。

品牌年轻化，是所有商业品牌都必须前进的一步。

正如前面所说，当下主流文化就是年轻人文化，因为这个时代正年轻，品牌要与这个时代保持共振。商业品牌永远要活在当下，成为当代品牌。

所以，不管你的主流用户是不是年轻人，品牌年轻化，都是必须要前进的一步。

品牌的产生，就是与时代不断碰撞的过程，不断进入主流社会，成为主流社会一部分的过程。

年轻化不是讨好年轻人，是回应时代，回应年轻人。

以上，祝你也更进一步。