撒百亿“饿了么”烧钱抢市场 继头盔大战后平台之争再升级

新闻回顾：

8月27日，饿了么宣布“百亿补贴”计划经过近一个月的试点，正式上线。

饿了么方面表示，“百亿补贴”将成为常态化补贴行动，9月起，“百亿补贴”还将加码，重点覆盖城市将从目前的24城扩展到100城以上。

2020年是外卖平台发力扩张的一年，但扩张已不再是单纯的外卖业务规模的扩大，而转变为横向多业态布局以及纵向进一步数字化赋能平台商户。饿了么和美团外卖这两大外卖平台也在今年开启了新一轮竞速。

据悉，消息一出，消费者们纷纷重新转回饿了么，已经熄火一段时间的外卖补贴大战，又开始了。饿了么“百亿补贴”项目负责人介绍，在重点城市和商家的选择上，补贴都更加集中和聚焦，可以为商家持续吸粉、增加用户黏性。“从试运营效果看，参与百亿补贴的商家，订单增速较往常翻了一倍。”

01 补贴可以力挽狂澜吗？美团害怕吗？

据称美团高层称：“对于竞争对手使用补贴吸引对价格比较敏感的用户，我们并不担心，并且这种方式也是不可持续的。”目前来看，长期的竞争也不会停止。

据《财经》报道，2019年初美团到家事业群在青岛的1500人年会上，到家事业群总裁王莆中在台上鼓励下属：“我已经做好了对方最近三到五年花100亿美金打我们的准备。”对方不缺砸钱换市场的底气，新的大战，将会对美团的盈利造成压力。

2019第四季度 饿了么美团市场份额，图源：DCCI

但从目前的市场竞争格局上来看，美团外卖业务依旧占据领先地位。据DCCI发布的《网络外卖服务市场发展研究报告（2019Q4）》显示，67.1%用户最常通过美团外卖使用网络外卖服务，32.2%用户最常在饿了么使用网络外卖服务。美团也不缺对抗的底气。

02 萌趣头盔大战打下的江山 价格低了能抢走？

由美团掀起的萌萌的头盔大战大家应该还记忆犹新吧。和业务层面的比赛比起来，头盔大战似乎看上去只是无足轻重的一个插曲。但大家都没想到的是这成了塑造品牌IP的一种策略：以相对低成本的方式在社交网络上制造一些话题，从而吸引那些喜欢新奇事物的年轻人关注。这在社交媒体圈掀起了一股美团耳朵头盔的黄色旋风，一时间为美团外卖赢得了上亿的声量。

美团外卖从2018年起，就在每年7月17日骑士节给外卖骑手发放袋鼠装饰的头盔，没想到无心插柳柳成荫，这波耳朵的萌点集中了消费者的热点，以见到戴耳朵的外卖小哥为荣。

随后饿了么也发起反击，以叮当猫的竹蜻蜓为传播点，发起了“谁的头盔更萌”争夺战，各自旗下的小哥更是以不同的耳朵头盔戴法吸引了路人的关注，怒刷一波在线流量。社会化媒体关注度的争夺从未停息，而头盔大战也是一再升级。

因为美团是这场头盔大战的主动发起者，自然吸引了更多的好评和流量。而饿了么的蓝色竹蜻蜓出现晚了一点，社会化营销互动比美团弱了一些。

无论是美团还是饿了么，这种创意本质上都是在塑造一种品牌符号和差异化的新鲜感，借助在路上的大量外卖员，让品牌形象更好的在社交网络上进行二次传播。

而对于消费者来说，在使用它们的过程中也获得了更多的愉悦感和新鲜感，这是两个品牌共同创造出来的社交话题。这种社交营销的方式一定程度上可以大面积赢得年轻消费者的好感。

去掉这些花式的手段和无心插柳柳成荫的传播效应，我们认为，对于品牌来说，真正对用户好感度起到决定作用的，还是它们的业务，产品和服务。

03 饿了么的巨额补贴如果持续进行 能再次撬动市场改变局面吗？

在新零售的背景下，用户的消费观念逐渐开始重服务，更重品牌，但是仍然对促销有很大的依赖。频繁的促销和补贴活动，还是潜移默化的影响着消费者的购买决策。

据调研，饿了么和美团主要销售客群是18-35岁客群，其中白领市场和校园市场远大于社区市场。他们中的大部分人都属于价格敏感型消费者。（价格敏感型消费者的意思就是他们对价格有很强的感知力，假如说一件物品的价格下降就会引起消费的冲动，价格上升就会减少消费的冲动。）

补贴，作为一种笼络消费者的老套路，从滴滴打车的烧钱推广模式获得成功起，到外卖补贴大战，都是消费者喜闻乐见的形式，因为最终受益者是消费者。不少人都是美团和饿了么平台都下载了，哪家便宜用哪家。

但从商家的层面看，财报数据显示，美团的活跃商户增速正在放缓。2019年，美团点评活跃商家数620万，同比增长7.1%。2017年-2018年，这一增速分别为100%和32.1%。美团最新财报显示，截至2020年6月30日止12个月，美团点评活跃商家数目同比增长6.7%至630万。

而据阿里最新财报数据显示，饿了么商家入驻在加速，截至今年6月30日，饿了么注册商家数量同比增长30%。

与此同时，美团虽然市场占有率比饿了么更高，但是近年来营收增速在不断下滑，财报数据显示2018年Q3-2020年Q2，美团点评营收增速分别为97.2%、89%、70.1%、50.6%、44.1%%、42.2%、-12.6%和8.9%。

所以，目前从形势上看，对美团而言是一场严峻的考验，若饿了么的补贴长期持续，美团新业务处于扩张，且大多在亏损的情况下，美团不可能靠兔耳朵卖萌继续发力保住市场的。

观察两个垄断大头是如何争夺市场，消费者们从中获取的不仅仅是利益，更多的是实战经验，后续我们品牌几何将继续观察这两个品牌的动向，为大家呈现一手的营销分析和报道。

*本文数据参考来源于36氪

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